Publicado em 19/04/17

"A WMcCann, assim como toda a indústria de comunicação, enfrenta as dificuldades geradas pela crise econômica brasileira, o que tem reduzido os investimentos de marketing de vários clientes.  A esse desafio conjuntural se soma a recente saída da conta de Bradesco de sua carteira de clientes.
 
Diante desse cenário, a WMcCann optou por repensar sua maneira de trabalhar, procurando mais eficiência e integração através do redesenho das suas equipes.  Os clientes serão agrupados por perfil de demandas, trabalhando com equipes multidisciplinares, e a agência continuará investindo em inteligência, com novos profissionais de BI, Programática e Social Media.

É a forma como atravessamos as crises o que nos torna melhores profissionais e melhores pessoas. Sem dúvida, a WMcCann sairá melhor e mais forte desse difícil momento do mercado no Brasil”, declara Martin Montoya, presidente da WMcCann.

 

 


Publicado em 08/04/17

Na prática, os "birôs de mídia". com o nome de "venda colegiada" e proibidos pelo Cenp, já operam no Brasil. Ao menos na mídia digital.

Um projeto lançado no começo deste ano, que reúne o inventário de grandes publishers de mídia do país, vai comercializar publicidade online por meio da plataforma programática DoubleClick, do Google. Esse modelo permite aos anunciantes comprar mídia local com escala, usando plataformas programáticas.

Os 12 veículos que fazem parte do projeto somam uma audiência superior a 30 milhões de usuários únicos e um inventário de mais de 4 bilhões de impressões mensais. Além da Rede Gazeta (ES), fazem parte do projeto Estadão (SP), Folha de S.Paulo (SP), Infoglobo (RJ), Grupo Jaime Câmara (GO e TO), Diários Associados (Estado de Minas/MG e Correio Braziliense/DF), Gazeta do Povo (PR), Tribuna de Santos (SP), O Povo (CE), Jornal do Commercio (PE), Correio 24h (BA) e O Povo (CE).

Os grupos de comunicação conseguem vender o inventário premium de dezenas de sites por meio de rede comum. A plataforma também permite que a publicidade seja veiculada simultaneamente em diferentes páginas de vários publishers, otimizando o trabalho. A compra é feita em tempo real por agências e anunciantes. “A venda colegiada é um modelo de negócio complementar para os publishers que não altera o esforço de venda direta que cada veículo já adota em sua estratégia comercial. Uma parceria semelhante nos Estados Unidos gerou crescimento de 30% na receita.

O que diz o Cenp: 4.3 Não será aceita a compra e venda de espaço/tempo ou serviço em desacordo com o disposto na Lei nº 4.680/65 e no Decreto nº 57.690/66, e em especial a realizada por intermédio de centrais de mídia fechadas, de "birôs de mídia" (também denominados "media brokers"), agências independentes de mídia ou entidades assemelhadas.


Publicado em 02/04/17

Mentor Muniz Neto*         
 
Nossa vocação sempre foi falar diretamente como o consumidor. One-to-one, em qualquer ponto de contato. A cada nova tecnologia, a cada nova tendência, procuramos desenvolver ferramentas que tornassem nosso produto mais eficiente. Quando começamos a somar “influenciadores” em nossas estratégias, fazíamos como quase todo mundo: comprávamos o produto pronto. O mercado trabalhava com essa [na época] nova ferramenta como uma plataforma da mídia antiga.  Os modelos da época, e muitos persistem até hoje, passavam por filtrar os influenciadores que possuem maior alcance, empacotá-los e vender. Um influenciador, nesse contexto, era igual a um veículo. Crie uma mensagem, pague e ele dirá o que você quiser. Outra opção era clonar o modelo de agências de celebridades com um punhado de nomes e números e seja o que Deus quiser.
 
Deu ruim. Só que é mais fácil para todo mundo trabalhar assim, na zona de conforto. Se não der certo a gente culpa a ferramenta. Por isso percebemos que o caminho era trazer para nós a responsabilidade de compreender como usar essa estratégia. Compreender como usar é meio caminho para dar certo. E influenciadores são um bicho raro. Porque são humanos. Têm estilos próprios. Maneirismos. Vivem de suas credibilidades, monetizaram suas empatias. Para complicar, trata-se de um mercado efervescente.
 
Como numa aplicação financeira, lucro passado não garante lucro futuro. Uma frase fora de contexto e a importância que determinado influenciador tinha para a sua marca ontem não é mais a mesma de hoje. Percebemos que era fundamental compreender essa dinâmica. Por isso criamos um produto e uma divisão da agência especificamente para este fim, com uma ferramenta especialmente desenvolvida para nos prover condições de adquirir e utilizar esta inteligência. Foi neste contexto e com o que aprendemos nos últimos dois anos que criamos essas dez dicas. Sem nenhuma pretensão de serem definitivas ou precisas em 100% dos casos. Apenas food for thought. Que ao menos sirva para desmistificar a forma de trabalhar com influenciadores, respeitando principalmente o que eles já construíram: a confiança de seus fãs e seguidores.
 
1.   Dê um passo atrás.
 
Não é fácil, a gente sabe. Até outro dia, éramos os especialistas. A gente sabia o que dizer, quando dizer, como dizer e onde dizer. Esqueça. Isso aqui é outro jogo, então não entrar com certezas é condição fundamental. É preciso entender que ninguém se comunica melhor com público do seu canal do que o próprio influenciador. Está no nome. Eles sabem como influenciar, não nós. Dá-lhe humildade nessa hora. 
 
2.  Entenda onde a sua marca está.
 
Antes de sair contratando um influenciador, é fundamental que a agência e o cliente entendam o que a marca pode falar nas redes e em quais temas ela será relevante para engajar os consumidores. Percebe? São dois assuntos aqui:
 
Primeiro: o que pode ser dito institucionalmente. Para onde não se pode escorregar. Lembre-se, o influenciador pode comunicar tudo que você deseja e de repente explode uma discussão nos comentários que você não imaginava possível. E depois que ele falar, não tem como “desfalar”. Segundo: o que realmente importa para a audiência do influenciador e como sua marca pode colaborar para que ele consiga agregar sua audiência. De certa maneira, é preciso entender que nessa hora sua marca é o ator coadjuvante. Quanto melhor escada para o ator principal você conseguir ser, melhor.
 
3.  Mensure a qualidade da conversa.
 
Definido o que é pertinente à marca, é necessário mapear e buscar na rede quem são os influenciadores que melhor se comunicam dentro desse tema. Esta é a etapa mais delicada e onde é mais fácil errar. Por mais que a gente tente o distanciamento necessário, por mais que a gente conheça a narrativa de nossa marca, não estamos escolhendo baseados numa planilha. Estamos escolhendo gente. É natural contaminar a decisão com opiniões pessoais. Confie menos no seu feeling e mais nos dados. Acredite nos dados de audiência que você tem a disposição. Como um sujeito que parece não ter nada a ver com cozinha, é adorado por suas receitas. É definitivamente um mundo onde estereótipos não significam nada.
 
4.  Crie conexão entre a marca e conversa.
 
De novo a ideia de ator coadjuvante. É a marca que entrará no contexto da conversa e não o inverso. Aqui o discurso de marca é menos importante do que o diálogo que será construído com o influenciador. Entenda como a marca pode entrar nessa conversa. E acredite, ao contrário da dica anterior, nenhuma ferramenta vai garantir isso. Um trabalho a quatro mãos funciona. Não brife o influenciador. Converse, peça sugestões. Deixe-o fazer a tradução simultânea que você precisa.
 
5.  (+) don’ts (-) do.
 
Continuando a ideia do formato colaborativo de produção criativa da dica anterior, mais uma vez, ninguém melhor do que o próprio influenciador para desenvolver o conteúdo que converse com seu público. Se preocupe muito mais com o que ele não pode falar do que com o que ele vai falar.
 
6.   Relação de conquista.
 
Uma realidade dura de engolir: a audiência do seu influenciador não está interessada na sua marca e sim no próprio influenciador. Aceita que dói menos.Então quanto mais natural a narrativa construída mais chances de conquistar o público você terá. Se a agência quiser criar o discurso do influenciador vai soar fake. Isso se não virar piada. De forma natural e com liberdade autoral, você evitará rejeição e ruptura do engajamento.
 
7.   Produto criativo e não apenas uma plataforma de mídia.
 
Lembre-se, não tem mágica. É gente falando com gente em estado bruto. Fator chave para o sucesso. Você não está contratando um fornecedor, mas um embaixador da marca. Se ele não comprar o projeto, vai ser burocrático na entrega. Saiba negociar e atrair o influenciador para a proposta da campanha. 
 
8.  Ofereça um formato atrativo ao influenciador também.
 
Sim, está parecendo uma conquista não é mesmo? Só falta mandar flores? Pois é isso mesmo, bem-vindo. E de mais a mais, conteúdo produzido pela agência sairá mais caro e provavelmente menos eficiente. Faça com que o influenciador entenda o projeto e queira se engajar também.  O diálogo e os formatos devem ser atrativos para os dois lados.
 
9.  Não é trabalho de celebridade.
 
Influenciador e celebridade são coisas diferentes. Celebridade é aspiracional. Influenciador além de aspiracional é parça. Use isso em favor de sua marca. Mescle os nomes e considere o poder de engajamento como métrica número um. Não adianta só ter uma grande base de audiência. Tem que engajar. Compartilhamento vale muito mais que curtida.
 
10. As shoppers confiam na opinião dos influenciadores.
 
Você acha exagero tudo isso? Lembra que antigamente o discurso era “a mágica das redes sociais está revolucionando a comunicação, porque posts são muito mais confiáveis do que a mídia tradicional, uma vez que a opinião espontânea é muito mais crível”. É. Passado. Segundo o YouTube Insights (maio/2016), 82% das mulheres confiam mais na opinião de influenciadores do que em redes sociais. 
 
Justamente por eles falarem a real, sem filtro. O resumo é simples: Selecione e contrate quem seu público confia, independentemente de sua primeira impressão. Defina o que não pode ser dito e o que deve ser dito. Crie junto com o influenciador. Mais do que contratar, conquiste. Acredite no que ele propuser. E acima de tudo, entenda que o jogo é totalmente diferente do que a mídia tradicional e surpreendentemente diferente da digital.
 
* Senior partner e CCO da Bullet

 


Publicado em 24/03/17

As entidades se posicionaram em relação ao banimento da publicidade em canais digitais, como Google, YouTube, Facebook e outros. No comunicado, as entidades dizem que acredita e espera que a sucessão de relevantes problemas que atingiram a área de mídia digital nos últimos meses levará esse meio, por meio dos seus principais players, a reverem suas atitudes e práticas; como a questão do ambientes de veiculação publicitária sem controle; as métricas não aceitas pelo conjunto da atividade e sem a devida auditoria independente; e o elevado índice de fraudes constatadas.
 
"O momento é excelente oportunidade para o digital demonstrar o compromisso de sua operação não apenas com a sua audiência em geral, mas também  com anunciantes e as agências de publicidade, em particular, que a ele têm reservado expressivos e crescentes investimentos". O comunicado afirman que "para as agências de publicidade brasileiras, ambos os movimentos - o de correção de rumo e o de adoção de novos parâmetros de atuação - são os mais graves e urgentes do cenário atual da atividade publicitária".
 
A atitude das entidades tem origem no boicote por parte de grandes grupos de comunicação ao Google e ao YouTube até que eles deem garantias de que grandes marcas não estarão patrocinando, sem querer, conteúdos ofensivos. O que provocou a crise foi a descoberta de que o adserver do Google estaria distribuindo sua publicidade em plataformas com conteúdo extremista. O Grupo Havas UK decidiu tirar toda a sua publicidade no Reino Unido. Outros grupos como Interpublic e WPP vêm analisando a possibilidade de aderir ao boicote .

Publicado em 18/03/17

Muito cuidado com os direitos e a privacidade das pessoas. Você é responsável pela armazenagem de dados que tenha de prospects e clientes. Mas, em tempos de Big Data, muita gente não se dá conta disso e poderá enfrentar dissabores 
 
Código de Defesa do Consumidor | Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores
 
Art. 43. O consumidor terá acesso às informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes.
 
§ 1° Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas referentes a período superior a cinco anos.
 
§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.
 
§ 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais destinatários das informações incorretas.
 
§ 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e congêneres são considerados entidades de caráter público.
 
§ 5° Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crédito junto aos fornecedores.

§ 6º Todas as informações de que trata o caput deste artigo devem ser disponibilizadas em formatos acessíveis, inclusive para a pessoa com deficiência, mediante solicitação do consumidor. (Incluído pela Lei nº 13.146, de 2015)
 

 

 


Publicado em 21/02/17

"(A publicidade) continua baseada nas ideias mais exuberantes. O que talvez tenha mudado nos últimos anos são alternativas de mídia, que cresceram fortemente. Mas, por outro lado, diminuíram os níveis de respeitabilidade pela atividade, o pensar a longo prazo e a união do setor. O perigo é a predação. O mercado já percebeu que chegou aos seus limites de dificuldades. Acredito que estejamos preparados para entrar em um período de renascimento. Essa letargia não tem nada a ver com o digital. Ter o novo não significa eliminar o já existente." 

Publicado em 26/01/17

AdNews
 
Se o matrimônio entre celebridades costuma durar apenas algumas edições da Revista Caras, o mundo da propaganda também tem seus romances relâmpagos, sobretudo quando bate forte aquela onda de incompatibilidade de ideias e pretensões entre agências e clientes. Alguns casos, entretanto, andam na contramão. Um deles é a parceria entre F/Nazca e Skol, que perdura desde 1996.
 
E quem poderia explicar essa relação duradoura melhor que o CEO e diretor de criação da agência, Fabio Fernandes? Foi o próprio quem desenvolveu o conceito "redondo", que ele mesmo coloca como “quase um sobrenome da marca”, e que resiste à força do tempo. Confira abaixo um texto escrito pelo publicitário (postado originalmente em seu perfil no Facebook) sobre a conta mais antiga de sua agência.
 
"Em novembro de 1996 eu comecei a trabalhar para a Skol. Alguns meses depois, tive a sorte de criar o conceito que a marca carrega até hoje. Orgulhosamente.Na sua comunicação.
No seu DNA. Em cada ponto de contato com o consumidor, com os acionistas, com o formador de opinião. Até no seu rótulo está lá gravado com destaque. A cerveja que desce redondo. É quase o sobrenome da marca. Uma coisa que poucas marcas no mundo têm.Um posicionamento simples, popular, único, incorporado à própria personalidade do produto. E absurdamente longevo.
 
Nesses 20 anos, nós produzimos mais de 600 comerciais de televisão, milhares de materiais gráficos (de anúncios a cartazes de ponto-de-venda), centenas de spots de rádio, outras centenas de ações digitais, posts, videos, banners, promoções, design de embalagens, etc, etc, etc. E, acredite, depois de 20 anos eu ainda me excito feito criança pequena diante de cada desafio com cara de impossível, com cada continuação com cara de recomeço, com cada nova peça com cara de original que a gente põe na rua. 
 
Depois de 20 anos eu, o chato, ainda brigo, argumento, digo que vou desistir, não desisto, me inflamo, beijo, amo, cada um dos inúmeros profissionais, os tais clientes, que estão ou que passaram pela Ambev. Todos eles escreveram e seguem escrevendo, para sempre, seus nomes na história dessa marca. E, como já passei de todos os limites de pieguice e pretensão, digo que fazem mais. Escrevem seus nomes na história da propaganda. Porque acho que não existe história da propaganda no Brasil se não contarem a história da Skol. 
 
Neste longo namoro, com raríssimas exceções, só encontrei pessoas vibrantes, loucas, apaixonadas, teimosas, idealistas, irritantes e inconformadas como eu. Iguais às daqui, do lado da F/Nazca, que constroem artesanalmente essa marca todos os dias ao longo desses inimagináveis 20 anos. Por isso esse texto é uma homenagem a esses personagens abnegados e passionais - que não sei porque, eu atraio que nem imã - que me fazem vir trabalhar com paixão e brilho nos olhos todos os dias desses quase 23 anos de F/Nazca.  
 
Mais um, desde os longínquos anos 90 quando criei o primeiro de todos, usando a imagem de um raio-x irônico e tosco, que flagrava um quadrado descendo goela abaixo de um sujeito esquisito em um bar. E uma setinha redonda na garganta do mocinho bem ali ao seu lado.  Muita coisa mudou na nossa forma de contar as histórias da Skol ao longo dessas duas décadas.Tanto quanto toda a nossa sociedade mudou - em muitos casos, para melhor - ao longo deste tempo. Só não mudou a maneira como eu suo, brigo, me esfalfo, discuto, exijo, recuo, fico grato aos parceiros de produção, do atendimento, da mídia, do RTV, da criação, do planejamento e daquele bando de maluco da Ambev.Sobretudo, não mudou o jeito como, ainda hoje, eu me emociono a cada trabalho que fica pronto."
 
 
 

 


Publicado em 15/01/17

Rafael Sampaio, consultor em propaganda

“Apesar das grandes mudanças nos consumidores, nos mercados e na formatação de muitos negócios, as principais fórmulas de marketing e propaganda continuam sendo as mais eficazes.

É necessário restabelecer a confiança em muitas das fórmulas e recursos do marketing e da propaganda que permanecem válidas como eram na maior parte do século 20, mas que sofrem descrédito e têm sido vistas como obsoletas e na iminência de perder toda sua utilidade e validade – razão pela qual elas têm sido desconsideradas sem maiores reflexões e, em muitos casos, tendem a ser substituídas por novas soluções que não entregam resultados com a mesma eficiência e eficácia.

No centro dessa crença na total revolução está o chamado universo digital, virtual, e seu potencial de substituir, com vantagens, grande parte do mundo físico, real. Algumas funções e tarefas, inclusive de marketing e propaganda, foram, de fato, trocadas em boa extensão, mas, na maioria dos casos, essa troca não deu certo: ou funciona parcialmente ou atua apenas como elemento modernizador e indutor de eficiência para práticas tradicionais mais eficazes.

Essa miopia não ocorreu e não está ocorrendo do nada, pois foi resultado de um processo. Além da natural crença no novo e nas suas possibilidades, houve uma razão prática para essa aposta na mudança radical: os novos profissionais e empresários, assim como alguns mais antigos, viram nessa perspectiva de revolução a possibilidade de melhorar suas oportunidades de trabalho e de negócios, inclusive no campo das publicações, da consultoria, das palestras e correlatos. Formou-se, de modo quase que espontâneo, uma corrente que vem promovendo e repromovendo, sem doses razoáveis de crítica, as maravilhas do digital e das mudanças radicais nos negócios, no marketing e na propaganda.

Uma observação mais atenta da realidade, porém, revela que não é bem assim, que muito do que é novo não funciona ou funciona pouco e boa parte do que é tradicional continua entregando de modo mais eficaz – inclusive porque o digital pode efetivamente modernizar e tornar mais eficiente o que sempre se fez. O digital tem maior potencial de mudar a forma de se fazer alguma coisa do que mudar sua essência e a razão pela qual se faz.” (Trechos de artigo publicado no Propmark)

 

 


Publicado em 11/01/17

Charles Machado*
 
Após quatro estudos sobre a indústria brasileira da comunicação, a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) contratou a consultoria Deloitte para fazer uma análise sobre o impacto da publicidade na economia brasileira. O resultado aponta que para cada R$ 1,00 investido em mídia, o retorno do anunciante chega a R$ 10,69. Como são investidos R$ 33,5 bilhões em publicidade, dados de 2014, no país, o estudo constata que o impacto no PIB (Produto Interno Bruto) é de R$ 358 bilhões. O volume pode ser maior, afinal não contempla os investimentos de 2015 que, segundo o Ibope, pelo raciocínio bruto, sem descontos, foi de R$ 132 bilhões.
 
O escritório da Deloitte no Brasil usou a métrica desenvolvida pela empresa na Inglaterra para a Advertising Association, similar da Abap no Reino Unido que também usou o modelo econométrico nos Estados Unidos, França e a WFA (World Federation of Advertisers). Nos EUA, como especifica a consultoria, com base em cálculos da IHS Economics and Country Risk, os US$ 297 bilhões destinados à compra de mídia em 2014 tiveram um efeito nas vendas de US$ 5,5 trilhões. “O papel da publicidade como emuladora da competição baseada no preço pode ser observada em praticamente todos os setores do mercado”, sustenta a Deloitte.
 

*Diretor da Machado & Associados Consultores (Publicação autorizada) 


Publicado em 01/01/17

O ROL (return on learning/retorno sobre o aprendizado) está tomando o lugar do ROI ((retorno sobre  investimento) como protagonista na lista de prioridades dos executivos de marketing e comunicação. Quem fica atento ao aprendizado sobre o mercado que cada uma das suas ações gera, tem um futuro mais promissor do que quem só observa os resultados financeiros. Cada vez mais o sucesso financeiro virá da sabedoria em relação ao comportamento do cliente. 
 
P.S. Muito sucesso em 2017.

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