Publicado em 09/10/14

Um projeto típico da JumpTank, braço de inovação do grupo Dentsu Aegis Network, costuma durar entre seis e oito semanas, considerando o tempo de se criar o briefing, ter ideias e desenvolver. O tempo é muito inferior à média de um projeto de uma agência de publicidade estrangeira. A empresa, na verdade, atua como parceira das agências, atuando em soluções específicas. “Usamos o modelo três, três, três: três horas para pensar no problema da marca, ou o briefing, três dias para captar ideias e três semanas para desenvolver”, afirma.
 
A empresa tem uma plataforma que reúne ideias de pessoas anônimas, de estagiários a CEOs, que ajudam na resolução do problema. “Vamos em busca de um protótipo. Se não funcionar no meio do caminho, matamos a ideia”, explica.Embora o modelo de atuação e os objetivos sejam diferentes dos das agências, não há dúvidas que elas precisarão caminhar um pouco para o lado da JumpTank, tendo ideias de forma mais veloz e fazendo-as alcançar uma escala maior.
 
Isso porque Francesca aponta algumas mudanças no cenário do marketing. As startups, por exemplo, tem um método diferente de criar um projeto, fazendo um teste para, se bem sucedido lançá-lo com escala. Há também uma tendência pela qual os clientes precisarão ter a inovação como parte de seu DNA, e não algo separado. Com isso, o setor se tornará mais relevante.
 
“O marketing não é uma palavra ruim. Continua sendo relevante. Ele será o sensor de todo o negócio das empresas, pois as pessoas farão compras ou tomarão decisões por causa dele. Se tem um setor que precisa abraçar a inovação é o marketing”, explica. “E o sucesso dele dependerá de velocidade e escala. Agir rápido e entregar rápido”, completa. (Francesca Ronfini, da JumpTank, no MaxxiMídia)

 


Publicado em 06/10/14

Leonardo Araujo*
 
A conquista de uma nova conta é resultado de diversos fatores. Sua agência pode participar de uma concorrência, seu sócio pode ser amigo do cliente em potencial, etc. Neste processo, quais dicas sua agência pode seguir para aumentar suas chances de conquista de uma nova conta?
 
O Adnews resolveu ouvir especialistas da área para saber quais as principais dicas para que sua agência conquiste novos clientes. Entrevistamos Michel Lent, CEO da Pereira&O'Dell Brasil, Luiz Buono, Vice-Presidente de Planejamento e Atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida e Paola Colombo, VP Managing Director da R/GA.
 
As entrevistas renderam 10 dicas para sua agência conquistar novos clientes.
 
Confira:
 
1 - Fique atento ao mercado
 
Como saber se um cliente está à procura de uma nova agência? "Costuma ser uma informação que roda no boca-a-boca. Os encontros com amigos e colegas de trabalho e as redes pessoais ajudam nesse processo", diz Lent.
 
"Fique atento diariamente ao noticiário econômico e publicitário, pois lá aparecem muitas oportunidades", ressalta Buono. O sócio da Fábrica diz ainda que os próprios clientes avisam quando estão em busca de novas agências. "É só manter um contato constante com eles, que vão te dizer quando estão pensando em abrir concorrência".
 
2 - Monte uma boa proposta
 
Não adianta nada conseguir entrar no processo de concorrência ou agendar aquela sonhada reunião com o prospect se a proposta de sua agência e as necessidades do anunciante não estiverem alinhadas.
 
"Uma boa proposta precisa essencialmente resolver o problema do cliente. Entender qual é o problema do cliente e se certificar de que a proposta resolve o que ele precisa é o ponto principal. Conseguir resolver o problema da forma mais eficiente e com menor custo é o ideal", analisa Lent.
 
"Procuramos incluir as pessoas que vão conduzir e trabalhar no projeto na montagem da proposta, assim temos todas as perspectivas endereçadas para o cliente", diz Paola.
 
De acordo com Buono, é preciso ser objetivo e realçar o que sua agência tem de melhor. Além disso, uma estética impecável na apresentação é fundamental, pois transmite profissionalismo.
 
3 - E se a disputa for por concorrência?
 
Se a disputa for por concorrência, tente entender ao máximo a cabeça do cliente, seu momento e seus desafios. "Mostrar a compreensão do que ele precisa, praticidade na forma de entregar e comprometimento pela conta, com muito pé no chão. De novo, mostrar que estamos afinados com a forma de pensar do cliente e que entendemos sua necessidade é uma questão fundamental", diz Lent.
 
Para Paola, não adianta prometer o que você não vai entregar, ou prometer ser o que você não é. "Tem que deixar claro os pontos fortes da agência, mas também o que é esperado do cliente para fazer aquilo acontecer. Uma grande ideia nunca vai ser o trabalho da agência sozinha, precisa de ter a coragem e o empenho do cliente como parte dessa parceria", explica.
 
Além disso, interprete no briefing o que realmente o cliente precisa. "E vá direto ao ponto", diz Buono. Outra dica é não se limitar a responder apenas o que o cliente perguntou. "Responda o que você acredita que vá solucionar de verdade o problema do cliente".
 
4 - Cuidado com os pecados mortais
 
Há aspectos na disputa por um cliente que são considerados pecados mortais e, caso sejam cometidos, podem atrapalhar sua busca por novas contas. Mentir sobre estrutura e prometer o impossível é um erro grave, segundo Michel Lent. "Você pode até conseguir passar uma boa impressão na apresentação, mas a verdade aparece rápido e seu castelo de cartas desmonta".
 
Paola tem opinião parecida. "Não adianta fingir saber fazer algo sem ter a experiência para entregar isso, pois dois capítulos pra frente isso se tornará um grande problema pra agência e para o cliente,  e sem dúvida terá um impacto na sua reputação (que é o asset mais importante de uma agência)".
 
Segundo Buono, criticar o concorrente, criticar o processo e insistir demais são erros graves na busca por novos clientes.
 
5 - O cliente precisa combinar com você
 
Sua agência também é uma empresa com filosofia própria. Certos clientes são mais indicados para você do que outros. "Eleja uma lista de clientes que combinem com o perfil da sua agência e estabeleça uma relação com suas lideranças. Sem ficar vendendo nada, mas mostrando interesse verdadeiro no cliente (conquistas, promoções, aniversário, avanços, comentários sobre notícias, etc.)", explica Luiz Buono.
 
Conforme ressalta Paola, quando estiver procurando novos clientes, foque nas oportunidades que tenham um alinhamento com sua filosofia. "E essas são conversas que vão evoluindo aos poucos", diz Paola.
 
6 - Atenção aos trabalhos de qualidade duvidosa
 
Segundo Luiz Buono, é sempre bom ficar atento à repercussão das campanhas na mídia. O motivo? Os trabalhos publicitários de baixa qualidade, geralmente, escondem um cliente insatisfeito.
 
7 - Quem vende você é você mesmo
 
Cuidado ao delegar a prospecção a terceiros. "Você melhor que ninguém sabe os pontos fortes da sua agencia", diz Buono.
 
8 - Química
 
"Eu acredito que as competências técnicas das boas agências são bastante niveladas hoje em dia. Difícil dizer que uma é muito melhor do que a outra. O que efetivamente pode ser o grande diferencial é o fit de pensamento. O dia-a-dia entre anunciantes e agências é muito próximo e o relacionamento é algo fundamental para a boa condução do negócio. Acho que pensamentos alinhados e boa química é o fundamental", analisa Lent.
 
"Na R/GA tentamos escolher essas oportunidades com muito critério, para ter certeza de que tem fit com a agência e nossa filosofia, de que tem potencial para se tornar um relacionamento de longo prazo, e de que poderemos entrar no pitch com todo gás e determinação", completa Paola.
 
9 - O bom e velho telefone
 
Além de todas as dicas acima, outra bastante importante é tornar-se disponível. "Ligue para a área de compras de seus prospects e peça para cadastrar sua agência para futuras concorrências", explica Luiz Buono.
 
10 - Seus trabalhos precisam ser vistos
 
Mostre aos seus prospects os trabalhos mais recentes de sua agência que possam fazer sentido para o negócio deles. Segundo Buono, assim você exibe ao potencial anunciante que seu trabalho é bem feito.
 
*Publicado originalmente no AdNews

Publicado em 04/10/14

Fábio Saad
 
Com a participação de quase mil pessoas, boa parte delas brasileiras, o Festival de Mídia LATAM está crescendo e se apresentando como mais um evento relevante para o Mercado de Comunicação e Mídia.Os temas foram os mais variados, do crescimento da TV a Cabo na América Latina, da quebra de tabus da compra programática de mídia online, como as marcas podem e devem ser mais humanizadas, ouvindo mais aos consumidores e dando voz a eles, ou a importância do real time marketing.
 
De tudo que vi, um dos conceitos apresentados que mais me chamou a atenção foi o Human to Human Marketing, ou H2H, na palestra do Carlos Garcia, CEO, da Nobox que dividiu o palco com Fabiana Farias, VP de Marketing da Ecommerce, do Marriott International Inc., intitulada  "The power of human-to-human marketing. How global brands turn consumer to be best source of marketing for brands". Gostaria de ver este conceito não como mais um jargão da moda do Marketing, mas realmente como uma mudança de atitude, onde as marcas prestam mais atenção às pessoas, as colocando no centro da estratégia.
 
Levando este conceito a sério, muitas são as mudanças de mind-set que devemos por em prática:
 
1) Como profissionais de Comunicação, devemos estar preparados para pensar em modelos que vão além dos flights de campanhas. Por nossos olhos em paid, owned e earned media é obrigatório.
 
2) A comunicação deve ser surpreendente, capturando fatos e nuances do cotidiano, para que as pessoas se identifiquem e compartilhem.
 
3) O pensamento de mídia deve ser holístico, considerando a distribuição  de diversos conteúdos em multi-canais.
 
4) Um post, um tweet ou um vídeo uploaded na internet devem ter o mesmo cuidado estético de um comercial de 30 segundos.
 
5) Por fim, e esta considero é a maior quebra de padrões estabelecidos, a comunicação deve ser contínua. Nós não interrompemos um relacionamento com alguém porque o budget do ano acabou. Assim deve ser também o relacionamento entre marcas e pessoas, consistente.
 

*Head of Media da mcgarrybowen  


Publicado em 01/10/14

O diretor da Central Globo de Relações com o Mercado e presidente do Conar, Gilberto Leifert, disse que, diferentemente do que acontece nas outras mídias, na internet a separação entre comercial e editorial nem sempre fica clara. "Não é incomum ter matérias pagas na internet. Alguns blogueiros recomendam produtos ou destroem reputações sem revelar quem são seus patrocinadores", disse.
 
"Editorial e Comercial: quais os limites?" foi o tema da segunda edição do Inovadores de Visão, evento promovido pela APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e pela ESPM, que aconteceu nesta terça (30).
 
O presidente da APP, Ênio Vergeiro, que acompanhou o evento, elogiou o debate levantado durante o encontro. "Acho válida esse discussão na universidade, juntando jornalistas e publicitários. Foi importante relembrar essa divisão entre Estado e Igreja e mostrar que como isso ainda não está arraigado na internet", opinou.
 
Um dos assuntos levantados pelos palestrantes foi o tão falado uso de conteúdo pelas marcas. Para Leão Serva, jornalista e professor de ética jornalística da ESPM, a publicidade tem outro caminho. "A publicidade tem um grande campo pela frente, que não é a invasão do meio jornalístico, mas a desintermediação, com jornais e sites oferecendo a venda de produtos", explicou.
 
Profissional de veículo com mais de 25 anos de experiência de mercado, Marcos Gomes defendeu que o branded content e o conteúdo customizado tem muito a amadurecer ainda. "Talvez seja a nova receita, mas como fazer dar certo ainda não sabemos", opinou. (propmark) 

 


Publicado em 09/09/14

O Facebook quer competir diretamente com o YouTube por mídia publicitária em vídeo. A companhia de Mark Zuckerberg, que já concorre com plataformas do Google na divisão do bolo total publicitário, vai entrar diretamente na corrida pelo budget de vídeos online. Para isso, a rede social inaugurou o contador de visualizações e também irá sugerir outros conteúdos relacionados – tudo isso para manter o internauta na sua plataforma, e sugestionável às peças publicitárias exibidas.
 
A mudança vem em um momento que o site atinge a marca de 1 bilhão de visualizações diárias em vídeos, que usualmente são ativados com autoplay após mouse over. Com um volume imenso e crescente nas visualizações, faz sentido para a companhia de Mark Zuckerberg passar a monetizar os vídeos.“O crescimento foi de 50% em julho em relação a maio, e desde junho estamos com uma média diária de 1 bilhão de views”, afirmou Fidji Simo, diretora de projetos e vídeos do Facebook. “Os publishers terão métricas mais detalhadas e ferramentas melhores para conseguirem audiência no Facebook. Outras funcionalidades incluem call to action e link para sites externos”, disse.
 
Outro indício desse aumento brutal no consumo de vídeos no Facebook é registrado no uso de dados. De acordo com a companhia especializada Sandvine, especialmente por conta do autoplay o tamanho do uso de banda larga cresceu 200% em desktop e 60% em mobile – considerando unicamente o “tocar imediato” destes filmes e em meio ao “Ice Bucket Challenge”. Atualmente, o valor de mercado do YouTube é de US$ 40 bilhões, segundo especialistas. Paralelamente à mudança de estratégia do Facebook, o eMarketer mostrou um estudo que afirma que boa parte (60%) dos profissionais de marketing nos Estados Unidos e no Canadá preferem ter uma rede própria para hospedar seu conteúdo, com os canais no YouTube e Vimeo como ferramentas complementares. A pesquisa feita pela Demand Metric e pela Ascend2 também aponta que 43% gostam de usar apenas sites externos, enquanto 11% preferem ter controle total. Como a pesquisa permitia mais de uma resposta aos entrevistados, o número total ultrapassa 100%. (via propmark)

Publicado em 29/08/14

Raphael Pavan, concept na agência Pong Dynasty, revelou em palestra na Photo Image Brasil 2014 por qual motivo as marcas precisam se inspirar nos selfies para desenvolverem sua comunicação contemporânea. Pavan começou sua explanação dizendo que a tecnologia de hoje evolui exponencialmente. "Uma criança na África tem um poder de tecnologia muito superior ao que o presidente dos EUA tinha há 20 anos", ressalta.

O criativo seguiu dizendo que a tecnologia atual transformou a maneira como nos comunicamos. "A cada segundo um post é editado na Wikipedia, 50 milhões de tweets são gerados a cada dia", exemplifica. Para Pavan, o mais curioso é a democratização dessas ferramentas. "Todos nós somos produtores de conteúdo [...] A gente está contribuindo para esse excesso de informação, mas quanto mais informação, mais difícil manter a atenção da audiência", analisa.

Segundo o publicitário, que estudou roteiro na New York Film Academy e já criou para canais como o Multishow, no meio desse contexto toda a imagem passa a ser a protagonista. "Ela tem um poder de síntese muito maior que o texto", afirma. Conforme explica Pavan, um post do Twitter tem o dobro de chance de ser retuitado se você postar uma imagem.

"A Luisa Marilac tá aí pra não me deixar mentir. A gente passou a ocupar o centro da comunicação. Nós que estamos produzindo, a gente tá colocando na rede. [...] Dos cinco canais do Youtube com mais inscritos no planeta, nenhum deles é de uma grande celebridade", conta.

As marcas estão entendendo este cenário? Aparentemente, não. Segundo Pavan, o canal de marca brasileiro com mais inscritos é o Nike Futebol com pouco mais de 200 mil inscritos. O maior canal brasileiro, o Porta dos Fundos, possui quase 9 milhões de inscritos. Certamente, a verba do primeiro é bem maior que a do segundo.

O certo é que ninguém está nem aí para as marcas. "Uma pesquisa da Havas Media mostrou que se 80% das marcas desaparecessem do planeta, ninguém ia se importar. Elas precisam das pessoas, mas as pessoas não precisam das marcas", diz. Ou seja, se uma marca quer ser relevante, precisa se tornar relevante para as pessoas. Como? Contando histórias e mostrando verdades. "A Coca não vende o refri preto que faz você arrotar e dá celulite. Ela vende a felicidade".

Para o publicitário, se você concorda com a marca, vai se identificar com ela. "Faz todo sentido que a verdade seja compartilhada. O que é mais verdadeiro que uma selfie? Na teoria, a pessoa está assumindo defeitos, admitindo o jeito que ela é. Mas ela teve sinceridade, foi honesta, postou essa foto. De alguma forma ela foi verdadeira. Isso é o caminho das pedras para as marcas entenderem como o futuro precisa ser. As marcas podem mudar o mundo se elas repensarem tudo que elas fizeram nos últimos anos", diz Pavan citando cases de empresas que acertaram na dose, como a Nike quando diz que toda pessoa é um atleta e a Dove quando afirma que toda mulher possui sua beleza.

Leonardo Araujo | AdNews


Publicado em 23/08/14

Ana Paula Jung*

O Prêmio Colunistas, a mais tradicional premiação brasileira da comunicação, promovida pela Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda (Abracomp), chega a 47ª edição totalmente renovado.  Esta é a mais radical mudança do Colunistas dos últimos 30 anos, adequando o formato da premiação à tendência internacional de segmentação.  Entre as principais novidades estão que a premiação foi desmembrada em 13 áreas, novas categorias foram criadas, o software de inscrição está mais fácil de usar, os critérios foram aperfeiçoados e acontece a volta do Colunistas Nova Geração, para estimular a revelação de novos talentos. Antes dividido em Propaganda, Promo e Design, o Prêmio Colunistas 2014 passa a terá as seguintes premiações: Mídias Integradas,Filmes, Rádio, Mídia Impressa, Mídia Exterior, Digital, Técnica, Promo, Marketing Direto, Design, Mídia, Inovação e Nova Geração.

O mercado de premiação mudou no mundo todo. As agências começam a se acostumar com determinados formatos e o Prêmio teve que se modernizar. Um exemplo é que o antigo prêmio de Agência do Ano deixa de existir para ser substituído pelo título de Agência de Comunicação do Ano. Hoje as empresas de comunicação, que antigamente eram de propaganda, fazem diversas atividade. Então não faz sentido continuar chamando de propaganda. Para alcançar este título a empresa vai somar as pontuações de todas as diversas áreas do Colunistas. Além da Agência de Comunicação do Ano, as empresas especializadas também podem ser destacadas nas premiações de suas respectivas áreas  como Design e Promo . Além dos diplomas de ouro, prata, bronze e demais prêmios descritos nos regulamentos das 13 premiações, os júris das regionais poderão conceder os títulos de: Agência de Comunicação do Ano, para a agência que tiver alcançado o melhor desempenho em todas as premiações do Colunistas 2014; Anunciante do Ano, para a empresa anunciante que tiver alcançado a maior pontuação na soma de todas as premiações ou se destacado na regional e no período abrangidos pela premiação;  Publicitário do Ano, para o empresário ou dirigente de empresa de comunicação que mais tenha se destacado na região e no período abrangidos pela premiação e Profissional de Propaganda do Ano, para o profissional da área publicitária que mais tenha se destacado na regional e no período abrangidos pela premiação.

Como todo o processo de inscrições está informatizado, os jurados podem ver, anteriormente ao julgamento presencial, todos os trabalhos concorrentes. Além disso, a informatização torna possível fazer júris mais especializados, com profissionais de cada área. Os critérios também passaram por mudanças e foram mais explicitados para orientar aos jurados, de forma mais clara e atual, quais são os itens avaliados na premiação. Originalidade, pertinência, adequação ao target, qualidade estética e estilística, clareza das informações, qualidade de produção, benefícios para o cliente e responsabilidade social estão entre os critérios a serem avaliados. Foram incluídos, por exemplo, responsabilidade social. Hoje é importante que isso também seja analisado por conta de preconceitos, impacto na sociedade, no meio ambiente, cultura etc. Neste ano, serão realizadas oito premiações regionais: Brasília, Centro-Leste, Norte-Nordeste, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. Outra novidade é a volta do concurso Nova Geração que visa estimular os estudantes. Será feito um briefing único para todo Brasil, onde os estudantes de comunicação que não estejam trabalhando profissionalmente podem concorrer. É voltado a estudantes que não estejam contratados.

Já o Premio Inovação é inédito no Colunistas. Podem concorrer nesta área os trabalhos que revelem um ineditismo no uso das tecnologias, técnicas, pensamentos, estratégias e meios de comunicação, tendo conseguido um impacto diferenciado. O endereço do site é www.colunistas.com. Em Santa Catarina, os contatos devem ser feitos pelo telefone (48) 3207 4336 ou pelo email [email protected] O Prêmio Colunista 2014 - Edição Regional de SC tem o apoio do Sinapro/SC e da Abap/SC.

*Texto adaptado do original publicado no propmark 


Publicado em 14/08/14

Armando Ferrentini*
 
1. Não poderia ser outro o tópico de abertura deste editorial, senão o de uma homenagem a esse gigante e um dos pioneiros do jornalismo publicitário no Brasil, Elóy Simões.
 
Amigo de todos e incapaz de qualquer demonstração de desafeto, Simões foi redator em muitas grandes agências de propaganda do nosso mercado, assinando em paralelo à sua carreira profissional diversas colunas sobre propaganda em jornais do país.
 
Foi diretor de redação da revista Propaganda e do Caderno de Marketing, um apêndice anual do propmark que trazia os resultados do Colunistas (ainda em uma única versão abrangendo o eixo Rio-São Paulo) e uma análise completa do mercado nos últimos doze meses que antecediam a publicação.
 
Autor de vários livros sobre publicidade, com destaque para “Bordões, slogans & conceitos na publicidade brasileira” (Editora Unisul), teve papel relevante na consolidação do Colunistas, de cujos júris participou até o ano passado.
 
Quando, nesses júris, restava uma dúvida entre os jurados sobre a qualidade de um trabalho concorrente, em comparação com outros exponenciais, sua palavra era definitiva, enumerando um a um todos os porquês dos trabalhos em disputa naquele momento e convencendo o colegiado sobre o que merecia o prêmio maior.
 
Elóy Simões era um apaixonado pelo ensino publicitário, sendo com frequência convidado a ministrar aulas e palestras em escolas e seminários sobre a comunicação do marketing.
 
Destacou-se como professor na ESPM e no Curso de Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul, do qual foi inclusive coordenador de marketing.
 
2. A maior homenagem que se pode prestar a uma figura exemplar como foi Elóy Simões, é reproduzir palavras de alguns dos seus incontáveis amigos ao saberem da sua morte.
 
Começamos por José Roberto Penteado, diretor-presidente da ESPM:
 
“Eloy era um grande amigo e um publicitário exemplar. Entre suas maiores contribuições estão a sua permanente atividade como professor, – inclusive na ESPM – e também em faculdades de SP e Sta. Catarina. Também destacou-se por defender sempre, em toda a parte, a importância e a dignidade da profissão de publicitário. Em ambas as atividades, era um grande comunicador: seu texto – jornalístico ou publicitário – era impecável; e as suas observações, coloridas por fina ironia, sempre produziam bons resultados, fosse em vendas de produtos e serviços, fosse na persuasão ao interlocutor sobre suas ideias, sempre bem-intencionadas”.
 
Luiz Lara assim manifestou: “Perdemos o Eloy, que sabia tudo de propaganda. Escreveu ótimos livros. Um craque!”.
 
As palavras de Alexis Pagliarini: “Elóy foi um dos inspiradores da minha carreira profissional. Que descanse em paz!”.
 
Hiran Castelo Branco: “Perdemos um amigo”.
 
Oscar Colucci: É a vida. O Elóy era muito querido por todos e uma grande alma. “Fique em paz, com Deus”.
 
José Francisco Queiroz: “Mais um grande cara se vai. Triste. Não terei mais ninguém a me chamar de Zé Fran”.
 
Ivan Marques: “Foi meu professor de Redação Publicitária na ESPM e uma grande referência nos meus anos de profissão. Uma pena e perda irreparável para todos nós que amamos nosso trabalho e pessoas como ele. Condolências à família”.
 
Oscar Mattos: “Elóy leva consigo uma parte da história da propaganda brasileira. Uma pena!”.
 
Angelo Franzão: “Triste, grande profissional e sempre preocupado com a qualidade e desempenho do mercado publicitário”.
 
Antoninho Rossini: “Uma boa parte da história da propaganda brasileira foi embora. Por onde Elóy passou, deixou amigos. Autor de livros sobre os meandros da criação publicitária, tinha planos de concluir mais um, sobre o qual tínhamos agendado um encontro nos próximos dias em S. Paulo”.
 
Fernando Vasconcelos: “Perdi um amigo que vai deixar muita saudade. Conversávamos constantemente. Um ser humano maravilhoso. Esteve presente no júri do Prêmio Colunistas Brasília por quase três décadas. Antes da sua recaída disse a ele: ‘melhora logo porque vou precisar de você no júri do 30º Prêmio Colunistas Brasília’. Resposta: ‘irmão, se for da vontade de Deus, estaremos juntos’”.
 

*Transcrito do propmark edição de 11.08.2014. 


Publicado em 15/07/14

Claudia Gasparini | Exame 
 
Ao contrário do que se poderia pensar, dar atenção às bobagens e investir na quantidade e não na qualidade das ideias são algumas atitudes essenciais para que a dinâmica funcione.
 
A seguir, EXAME.com lista alguns cuidados básicos para fazer um brainstorming de qualidade:
 
1. Saiba o que é (e para que serve) o brainstorming
Todos os participantes precisam entender que o processo vai muito além de “uma listinha de ideias”. Na verdade, o brainstorming é uma dinâmica que exige flexibilidade, liberdade e suspensão das censuras. Só compreendendo isso você poderá aproveitar o método - e julgar se ele é realmente pertinente para o projeto em questão.
 
É o caso de Camila Laguzzi, coordenadora da agência de apresentações La Gracia. Ela e sua equipe usam intensamente a técnica para gerir projetos, mas não em todos os casos. “Alguns projetos simplesmente não acomodam esse tipo de dinâmica, e precisamos buscar outros métodos adequados a eles”, explica.
 
2. Abrace as “bobagens”
“Só saímos do clichê quando nos permitimos falar besteiras”, diz Gisela. Isso significa liberdade total para os participantes da reunião. Censurar o outro é proibido.
 
Aquilo que parece, a princípio, uma grande tolice pode ser o caminho para uma ideia original e viável, se bem trabalhada posteriormente. O segredo é não se preocupar e deixar fluir pensamentos aparentemente infantis, absurdos e ridículos.
 
3. Tenha um tema definido
Por mais que a liberdade seja um grande valor a ser preservado durante o brainstorming, é importante que todos os participantes saibam muito bem por que estão ali.
 
“Você precisa estabelecer um problema claro a ser resolvido pelo grupo, que pode ser formulado em uma única pergunta, tópico ou expressão”, diz Gisela. Se o tema for complexo, vale dedicar algum tempo para explicá-lo cuidadosamente a todos.
 
4. Estabeleça um tempo máximo
Outro fator que ajuda a produtividade é estabelecer um limite de tempo. Segundo Gisela, esse é um elemento importante para pressionar o grupo. Se não houver um controle nesse sentido, a sessão pode se estender demais e perder o rumo.
 
“Um brainstorming de qualidade com seis pessoas, que dure apenas de cinco a dez minutos, pode gerar cerca de 200 ideias”, diz Gisela. Se o tempo for livre, esse volume pode transbordar - e dificultar o manuseio das propostas posteriormente.
 
5. Conte com um facilitador
A dinâmica precisa incluir uma pessoa neutra, cujo papel é observar o processo e cuidar do fluxo de ideias. “O facilitador impede que alguém seja censurado ou que uma pessoa se exceda ao tentar vender sua ideia para o grupo”, explica a especialista Gisela Kassoy.
 
Outra função dessa figura é ajudar a equipe a não perder o foco. Se as pessoas começarem inadvertidamente a tratar de outros temas, cabe a ele lembrá-las sobre a pergunta original da dinâmica.
 
6. Trabalhe num grupo heterogêneo
Como o brainstorming é baseado em volume e liberdade de ideias, quanto mais cabeças diferentes estiverem trabalhando juntas, melhor. Segundo Gisela, clientes, fornecedores, usuários finais e outros participantes diversos são bem-vindos.
 
Camila Laguzzi, da La Gracia, confirma a importância da heterogeneidade. “Pela nossa experiência, apimenta muito o processo juntar várias pessoas, homens e mulheres de áreas diferentes, não necessariamente ligadas ao projeto em si”, conta.
 
7. Esteja à vontade
O grupo precisa estar relaxado para funcionar. “De nada adianta chamar um cliente para tornar a discussão mais rica e diversa, mas ficar constrangido em falar dos ‘podres’ da empresa na frente dele”, alerta Gisela.
 
Segundo a especialista, esse é outro papel do facilitador do brainstorming: garantir que o grupo esteja confortável o suficiente para falar o que lhe vem à cabeça, sem filtros.
 
8. Registre tudo rapidamente
Seja numa lousa ou em post-its individuais, é preciso passar as ideias levantadas para o papel. Também nesse aspecto do brainstorming, vale o princípio de que a quantidade é soberana.
 
“O registrador não deve ser a pessoa que escreve ‘bonito’, com letra caprichada e todos os acentos, mas sim quem consegue escrever o mais rápido possível”, aconselha Gisela. Isso porque todas as propostas devem ser registradas, sem exceção.
 
9. Pense duas vezes antes de fazer um encontro online
De acordo com a especialista Gisela Kassoy, embora não seja proibido, fazer um brainstorming à distância, por teleconferência, pode gerar alguns problemas que merecem consideração.
 
Para Camila Laguzzi, da La Gracia, as dinâmicas presenciais são sempre melhores. Se um ou mais participantes participam remotamente, podem surgir distrações, como emails ou telefonemas. “Falta também a empolgação, a energia do brainstorming feito ombro a ombro”, diz.
 
10. Não discuta todas as propostas levantadas 
Brainstormings de qualidade podem gerar centenas de ideias em poucos minutos. “É um equívoco querer discutir cada uma delas em profundidade ao fim do processo”, afirma Gisela.
 

Depois de registradas todas as propostas, vale pedir para as pessoas assinalarem somente aquelas que merecem ser analisadas. Limpando os excessos, otimiza-se o tempo do grupo e pode-se chegar a boas ideias mais rapidamente. 


Publicado em 17/06/14

Irene Knoth*
Cada vez que vou a Cannes, tenho a sensação de que somos verdadeiros chefs da comunicação. Pegamos algumas receitas clássicas, requentamos com alguns temperos novos e, voilá, redescobrimos que fazemos a mesma coisa com alguns gadgets novos. Assim é com o Storytelling, o Branding, o Branded Content e, segundo a palestra do Big Spaceship, o fim do Departamento Criativo, já que todos que estão nesta profissão devem ser criativos. O interessante é que, felizmente, este vírus criativittis existus já circula há uns bons anos dentro das marcas mais inovadoras. Não dá pra esquecer o show que o Jonathan Mildenhall deu em 2011, demonstrando claramente o porquê da marca Coca-Cola ser o que é hoje, tendo um talento como ele no cargo de VP da estratégia da marca e pela excelência criativa. Veja bem: criatividade no cargo!
Em 2003, quando saí da Lowe, onde era VP de criação e Diretora de Criação Latam, para abrir a IK Ideas, sabia muito bem o que queria continuar fazendo, mas não existia um nome pra isso. Então eu chamei de Consultoria de Estratégia Criativa, já que representa a criatividade antes de virar uma execução, como um comercial ou qualquer outra peça. O conceito da campanha, antes da campanha em si, independente do meio, da ferramenta. O conceito de um produto. O conceito de uma marca. Tanto que os dois primeiros jobs foram o Manifesto de Dirt is Good para o João Campos, então Regional de OMO, e a ‘prancha conceito’ de MP3 (lançamento de Omo Poder Azul) para a Maria Inez Murad, então Omo Brasil.
Devido ao sucesso, esta pequena diferença no processo chamou a atenção dos globais da Unilever, que instituíram o famigerado Key Visual. Antes de jogarem ovos e tomates em mim, é bom lembrar que a tal prancha conceito foi desenvolvida como briefing. E ela não deve ser uma responsabilidade da criação ou do planejamento, mas de criativos estratégicos junto com planejadores criativos. Assim, concordo totalmente que não deve mais existir o departamento criativo nas agências. Mas deve começar a existir um departamento criativo nos clientes. É isso que o Jonathan apresentou brilhantemente em 2011.
*Sócia-fundadora da IK Ideas | Meio & Mensagem

 


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