Publicado em 04/06/14

Kate Kaye, do Advertising Age
 
Dove, Adidas e JetBlue têm altos índices de satisfação em seus programas de fidelidade, segundo um novo relatório da Bond Brand Loyalty (anteriormente conhecida como Maritz Loyalty Marketing). Na quarta edição do estudo anual, que ouviu mais de seis mil consumidores, a agência descobriu que 69% dos participantes desses tipos de iniciativa estão satisfeitos. “Não existem muitas marcas sem algum tipo de programa de fidelidade“, diz Scott Robinson, estrategista de fidelidade de consumidor da Bond.
 
De fato, parece que atualmente os jovens consumidores esperam que as marcas ofereçam programas de incentivo. Quase 30% da amostra disse que fidelidade às marcas exige um programa. Os CMOs devem reagir negativamente à informação de que apenas um terço dos consumidores é leal às marcas, acredita Robinson. “Os executivos da área de fidelidade vão dizer ‘vou ganhar meu aumento neste ano’”. O percentual passa para 37% quando consideradas as respostas dos millennials entrevistados pelo estudo. Os jovens disseram que não seriam leais a uma marca que não tivesse um forte programa de fidelidade.
 
Esses millennials, pessoas entre 20 e 34 anos, também alteram seus hábitos de compra em função de ofertas dos programas de relacionamento das empresas. De acordo com a pesquisa, 68% mudam o momento e o local da compra para conseguir recompensas dos programas, e 60% mudam de marca se incentivados. As pessoas participam, em média, de 10,4 programas de fidelidade, segundo a Bond, embora sejam ativos em apenas 70% deles. No entanto, os consumidores estão mais desconfiados em relação à entrega de informações pessoais aos programas. Enquanto no ano passado 29% dos entrevistados afirmaram que não sabiam exatamente o porquê de os programas exigirem a divulgação de seus dados pessoais, neste ano o percentual subiu para 32%.
 
“A boa vontade para compartilhar informações pessoais está fortemente relacionada à confiança”, apontou o estudo, destacando que 49% dos membros que acreditam que o programa é confiável estão dispostos a compartilhar informações – número mais de três vezes superior à média. O uso de dados pessoais é considerado cool por entrevistados que receberam descontos baseados em compras anteriores, ofertas customizadas, convites para eventos e que fazem parte de comunidades online sobre programas de fidelidade.
 
Quem são os melhores no jogo da fidelidade?
 
A Bond Brand Loyalty listou os principais programas de fidelidade em várias categorias. A seguir as empresas que ficaram em primeiro lugar em suas respectivas áreas e a chave para o sucesso em termos de satisfação do cliente.
 
Bens de consumo
Dove (potencial de ganho total)
 
Restaurantes
Papa John's PapaRewards (membros se orgulham de fazer parte)
 
Entretenimento
AMCStubs (potencial de ganho total)
 
Cartões de pagamento
Chase Southwest Airlines Rapid Rewards Premier (qualidade das recompensas)
 
Varejo
Kohl's Rewards (potencial de ganho total)
 
Supermercado
Giant Eagle Fuelperks (capacidade de oferecer prêmios desejados em tempo hábil)
Farmacêutico
RiteAid Wellness (potencial de ganho total)
 
Vestuário
Adidas (potencial de ganho total)
 
Telecomunicações
Verizon (membros se orgulham de fazer parte)
 
Companhia Aérea
Jet Blue TrueBlue (qualidade das recompensas)
 
Hospitality
Marriott Rewards (programa é confiável)
 
 

 


Publicado em 25/05/14

Bob Ivins, do Advertising Age
 
O tempo deu o tom para a receita do primeiro trimestre, com a maioria das empresas citando condições extremas – ou seja, o vórtice polar – como uma das razões para maus resultados de lucros. Isso não é surpresa. A história prova, assim como a lógica sugere, que as pessoas não farão testes de direção, comprarão ingressos de cinema ou, em alguns casos, nem sairão de suas casas quando houver dois metros de neve no chão ou uma polegada de gelo nas estradas. No entanto, eles carregarão lenha, pegarão água engarrafada e assistirão vídeos sob demanda. É muito simples. O clima afeta muitas categorias e marcas, desde a indústria automobilística e de químicos até a área da saúde e bem-estar e de restaurantes fast food.
 
Com base nos acontecimentos dos últimos anos, a única coisa que podemos prever com precisão é que o clima extremo continuará a ser predominante e imprevisível. Então, como as empresas e indústrias podem fazer suas apostas contra esta incerteza financeira? Eles podem quantificar como os eventos climáticos afetaram seus negócios, tanto positiva como negativamente, e se prepararem para ajustar os investimentos de mídia para tirar proveito dessa relação. Resumindo: dobrar as estratégias quando as condições estão perfeitas, e não investir quando não estão. Esses ajustes em tempo real podem fazer a diferença entre um bom e um mau trimestre.
 
Dados são os aliados mais poderosos no marketing. Ao olhar para os dados meteorológicos, podemos prever o comportamento das pessoas - quando eles saem, para onde vão, o que comem e o que compram. A novidade é que a maioria das categorias tem condições de tempo boas e más, e essas condições podem ser previstas com precisão dez dias antes. Por exemplo, podemos identificar as condições climáticas ideais que motivam os consumidores a fazer um test drive ou comprar um bilhete de cinema. Com essa informação, podemos olhar para previsões do tempo e identificar geografias, onde essas condições estarão presentes e aumentar ou diminuir as estratégias de mídia.
 
 
1 - Esteja sempre pronto: identifique com antecedência os padrões e eventos que afetam o comportamento do consumidor relacionados à sua marca, tanto positivos quanto negativos. Utilize este conjunto para filtrar a análise de dados em uma base diária ou para tomar decisões sobre o conteúdo, conversa e estratégia de mídia. Verifique se o seu plano de marketing inclui áreas que influenciam as vendas.
 
2 – Tenha um orçamento flexível: certifique-se de que você deu a sua agência de mídia flexibilidade no orçamento e escala para fazer mudanças em tempo real na alocação de meios de comunicação. Limpe o caminho antes do tempo para garantir que as equipes das agências e marcas possam agir rapidamente.
 
3 – Procure dados: aprenda, otimize e melhore. Quanto mais você ajustar suas campanhas e conversas, mais dados você estará coletando. Aprenda a aprimorar o seu conteúdo social e colocação de mídia. Faça mais alterações que impactem positivamente o seu negócio.
 
Nem sempre é a grande publicidade que dá vantagem sobre a concorrência ou que evita que os lucros trimestrais diminuam. São os ajustes do dia-a-dia que criam a mudança organizacional e de crescimento sustentável. (Tradução: Bruna Molina | Via Meio e Mensagem)

Publicado em 05/05/14

Mudanças ocorrendo a uma velocidade exponencial têm afetado todas as indústrias, e o mercado publicitário não é exceção. Evoluções na tecnologia, a aceleração dos ciclos geracionais, a massificação da presença de sensores e a digitalização do espaço físico são forças quebrando paradigmas e “mudando o mundo para sempre”, nas palavras de Andrew Lippman, fundador e diretor do Media Lab do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) O pesquisador esteve no Brasil para participar do Think Agency with Google, evento que reuniu os principais executivos do mercado publicitário, e falou sobre o que está mudando a sociedade humana “de uma maneira sem volta”. Segundo ele, estamos no segundo momento da revolução digital, que teve sua primeira fase com a criação do computador pessoal, há 35 anos. Nessa nova fase, ele afirma que há quatro elementos disruptivos: big data, pessoas, sensores e espaço.
 
Lippman explica que big data é diferente de apenas um grande volume de dados e que seu grande diferencial está na possibilidade de cruzar informações de diferentes segmentos, o que permite ângulos de leitura distintos para um mesmo conjunto de dados. Somado a isso, o crescimento de sensores, hoje “espalhados por todos os lugares”, permite maior mensuração do espaço físico. Já a entrada deste no domínio da computação tem permitido o surgimento de produtos antes considerados impossíveis, como o carro autodirigível do Google. “Esse é um produto fruto de um ‘street view’ melhor, que é resultado de um entendimento do espaço, ocasionado pela maior presença de sensores e pela leitura mais potente de diferentes fontes de dados”, disse.
 
Lippman argumenta que, dos quatro elementos, a transformação mais profunda está nas pessoas, que têm se adequado a ciclos tecnológicos cada vez mais curtos devido à aceleração dos ciclos geracionais. “Costuma-se dizer que o mundo está andando mais rápido. Mas não é a tecnologia que está mudando, e sim as pessoas”, disse. Os quatro elementos juntos, afirma Lippman, “irão mudar o mundo para sempre”. “É tudo acerca da mudança. Ela irá acontecer de forma rápida e não será pela tecnologia, mas devido às pessoas e às novas gerações despontando a cada quatro anos. Assegurem-se que vocês estão entendendo as pessoas”, aconselhou.
 
Salim Ismail, um dos fundadores da Singularity University, localizada no Vale do Silício (EUA), afirmou que as organizações precisam se preparar para o crescimento exponencial da tecnologia, que terá saltos cada vez maiores. “Nossas estruturas estão pensadas para atuar em um ambiente linear e previsível, mas vivemos tempos exponenciais e fazendo negócios em escala global. Nós só estamos no começo da revolução digital. O nosso conselho para as organizações é que suas lideranças tomem consciência dessas mudanças”.
 
Mas como adaptar o negócio das agências à aceleração tecnológica? O britânico Mark Howe, diretor de agências para a Europa do Google, trouxe do Reino Unido alguns insights sobre o aprendizado que as grandes agências tiveram naquele mercado, onde o digital lidera o bolo publicitário, com 34% dos investimentos.
 
O primeiro conselho de Howe para os executivos brasileiros foi: não percam tempo. “No Reino Unido, as grandes agências foram lentas. Elas optaram por fazer o que sempre fizeram, acreditaram que fazer o suficiente era bom o bastante. Então, empresas especializadas em digital ocuparam o espaço que antes era delas”, provocou. O executivo disse que a dificuldade de resposta ágil das empresas ao digital pavimentou o crescimento de empresas como Starcom, Adobe e Havas Media.
 
Apesar de dizer que “nunca houve um momento mais difícil para o planejamento de mídia”, Howe ressaltou haver novas oportunidades para fazer negócios e para aumentar a margem das agências, como cobrar preços mais altos para expertise específica. Ele também aconselhou as empresas para que comecem a cobrar pelo que “fazem”, não pelo que “vendem”.
 
O executivo defendeu ainda que as agências reconheçam quais as implicações do digital em suas estruturas organizacionais. “Há um alto teor de complexidade que não é reconhecido pelos clientes, mas também não é observado pelo board das agências. Mantenham o foco em organizações externas, como o MIT, para saber o que está acontecendo no mundo lá fora”. Além disso, ele sugeriu que elas invistam em talento e que se atentem a poucas soluções tecnológicas. “Menos é mais”, resumiu.

Um dos líderes presentes na plateia, Orlando Marques, CEO da rede Publicis no Brasil e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), disse que estava no encontro “para aprender”. Ele afirmou que está sendo montado um comitê de digital dentro da Abap, com profissionais de agências especializadas, para ajudar o mercado a pensar campanhas integradas. “Como entidade, nosso papel é trazer informação”, disse. “Devemos estar com o comitê de pé no segundo semestre”, revela. (Keila Guimarães | propmark)

Publicado em 30/04/14

- Ame seus clientes e respeite seus concorrentes;
- Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar;
- Proteja seu nome (marca) e deixe claro quem é você;
- Um cliente é diferente do outro. Procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de você;
- Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo;
- Esteja sempre disponível e divulgue as boas novas;
- Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros;
- Não importa em qual setor você atue. Será sempre no setor de serviços;
- Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega;
- Colete informações relevantes., mas use a sua sabedoria para tomar a decisão final.
 
P.S. Quando perguntarem a você o que é realmente o marketing, responda com essa definição claríssima da American Marketing Association:
 
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.
 

 


Publicado em 26/04/14

Maurício Stycer*
 
Empreendimento sustentado por publicidade (e venda de horários para igrejas), a TV comercial aberta no Brasil sempre recorreu à métrica da audiência e ao perfil socioeconômico dos espectadores para estabelecer parâmetros. Quanto maiores os números e mais qualificado o público, mais dinheiro. Os tempos são outros -e a lógica de funcionamento deste modelo está em completa transformação. O aparelho de TV hoje está presente em 97% das residências do país. Houve um importante fenômeno de mobilidade social provocado pelo aumento de renda das classes C e D. Operadoras de TV paga já têm mais de 18 milhões de clientes (o alcance pode ser multiplicado por dois ou três). Novas tecnologias permitem o acesso a conteúdo produzido pelas emissoras em telefones, tablets, notebooks etc.
 
A audiência média das TVs abertas despencou. As explicações são desdobramentos dos pontos elencados acima. Opções de lazer estão acessíveis a mais gente, a TV paga oferece mais variedade, o consumo de games disparou etc. Estou simplificando bastante para entrar logo no assunto principal. Por que a Rede Globo afirma não ter mais metas de audiência? A nova postura da emissora, enunciada por seu novo diretor-geral, Carlos Henrique Schroder, em fevereiro de 2013, foi detalhada agora, um ano depois, em um encontro com jornalistas. "Temos que tirar da frente a obrigação de entregar pontuação. Temos que entregar o produto. A audiência virá como consequência", registrou a coluna de Mônica Bergamo, na Folha, no ano passado.
 
Na última semana, Schroder desenvolveu a ideia: "Faço uma brincadeira interna. Você é o técnico da seleção brasileira. Vai disputar um jogo. No vestiário, você diz para os jogadores: 'Ganhem por 4 a 2'. Estipular meta é mais ou menos isso. Então, não! Se ganhar de 4 a 2, ótimo. Mas o mais importante é jogar bem, ganhar, fazer bonito, agradar a torcida. Arriscar é isso. Jogar bem e, às vezes, a audiência não atingir aquilo que a gente imaginou ou pensou".
 
Dirigindo-se a uma jornalista, perguntou: "Você acha que a novela das seis vai dar audiência?". A resposta: "Acho que não". E ele: "Você acha que não. Foi discutido o conteúdo, foi discutida a produção, foi discutido o jeito de fazer. A gente acredita no produto? Acredita. Se eu digo que a novela das seis tem que dar 20 pontos de audiência, é uma volta ao modelo antigo. Não estou dizendo: 'Aceitamos qualquer resultado'. Não é isso. Se a relevância do produto for, de fato, conseguida, tenho certeza que a audiência vem".
 
Os mais céticos dirão que o discurso é somente questão de sobrevivência, falta de outra opção. Pode ser. Mas vejo de forma positiva. "Meu Pedacinho de Chão", a novela das 18h a que se referiu Schroder em sua pergunta, registrou índices abaixo da média do horário em seus primeiros capítulos, mas é uma preciosidade, uma experiência estética inovadora dentro da emissora e no gênero.O frenesi das notícias sobre "recordes negativos" de audiência não vai diminuir, a despeito do discurso de Schroder. Mas, se nestes novos tempos, a programação da emissora seguir, de fato, numa direção menos óbvia e até ousada, o espectador terá motivos para agradecer.
 

*Jornalista, repórter e crítico do Portal UOL. Publicado originalmente na Foilha de S.Paulo em 13/04/2014. 


Publicado em 21/04/14

“A mobilização de diversos setores da sociedade quando o assunto é o futuro da internet reflete a importância da estrutura para áreas tão diversas como a economia, comunicação, cultura, política e educação. A consulta pública, realizada entre os dias 20 de março e 17 de abril por meio da plataforma ParticipaBr, ambiente de participação social da Secretaria Geral da Presidência da República, é mais uma etapa desse processo de construção contínua. Seu resultado já integra o acúmulo de conhecimento produzido há 25 anos acerca do tema.
 
A princípio, a consulta recolheria apenas as 15 propostas mais priorizadas. Contudo, diante do resultado da pesquisa, que revelou grande qualidade e semelhança temática nas propostas, foram aglutinadas outras 26, somando um total de 41 ideias que serão apresentadas durante o evento #ArenaNETmundial, em um momento no qual ele estará conectado ao vivo com a conferência NETmundial. Com isso, a organização garantiu uma ampla participação e diversidade saindo a lógica competitiva e preservando a lógica cooperativa, característica da cultura digital.De maneira geral, o resultado da consulta aponta para 6 eixos: 1) Melhoria na qualidade e velocidade do serviço prestado; 2) Direito de acesso à rede e à informação; 3) Garantia de liberdade de expressão; 4) Privacidade e segurança; 5) Neutralidade; 6) Inimputabilidade da rede.
 
Os responsáveis pela distribuição do sinal de internet devem investir em equipamento para disponibilizar 100% do sinal e não somente 10%”, responde a proposta mais bem colocada para a pergunta “Que Internet você quer?”. Já a resposta mais bem colocada à pergunta “Quais direitos você considera fundamentais para o futuro democrático da internet” sinalizou que “o Brasil necessita que sua população tenha total acesso a quaisquer informações políticas através da rede para que fatores como a corrupção possam ser reduzidos”. A ideia de que “o Marco Civil deve garantir a neutralidade da rede, privacidade e a liberdade de expressão como forma de não permitir monopólios na produção e acesso a conteúdos” esteve melhor colocada na terceira e última pergunta da consulta sobre “quais princípios devem orientar a governança da internet”.
 

 


Publicado em 17/03/14

Uma surpresa na pesquisa encomendada pela Secom - Secretaria de Comunicação da Presidência da República para conhecer os hábitos de consumo de mídia dois brasileiros. Diferentemente dos outros estados, em Santa Catarina o rádio é considerado o mais confiável dos meios:
 
Rádio: 46%
TV: 40%
Jornais impressos: 39%
Revistas: 33%
Sites: 21%
Redfes Sociais: 18%
Blogs: 17%
 
Na média nacional ganham os jornais impressos, mas o rádio ocupa a segunda colocação:
 
Jornais impressos: 53%
Rádio: 50%
TV: 49%
Revistas: 40%
Sites: 28%
Redes Sociais: 24%

Blogs: 22% 


Publicado em 16/03/14

Roberto Meir*
 
Com o ritmo avassalador das transformações movidas pelas inovações tecnológicas, o pêndulo da balança das relações de consumo oscila de modo cada vez mais desfavorável a empresas e governos. A facilidade na utilização de novas tecnologias, a comunicação sem fronteiras e um mundo cada vez mais conectado são fatores que influenciam diretamente as práticas e preferências dos consumidores e, consequentemente, as suas relações com as marcas.
 
Os últimos 60 anos foram pródigos em exemplos de estratégias bem-sucedidas de marketing e o seu impacto na melhoria de vida das pessoas. Várias empresas tiveram êxito no lançamento de uma infinidade de produtos e serviços, com resultados bilionários que viraram modismo e fizeram a cabeça dos consumidores. Este modelo encontrou eco nas gloriosas décadas de 60, 70 e 80, que marcaram a geração de ouro dos EUA e seus “baby boomers” - a geração dos nascidos pós-2a Guerra Mundial e responsáveis pela maior produção de riquezas da história do mundo. Os anos 90 foram marcantes e representaram não apenas o boom da internet, mas também o início da globalização. Neste período, surgiram as práticas de fazer “mais com menos”, automatizar processos e procedimentos e reduzir investimentos no atendimento ao consumidor. Ou seja, enquanto o caixa das empresas americanas engordava a olhos vistos e as ações atingiam recorde de alta, os clientes ficavam cada vez mais irritados e insatisfeitos.
 
A miopia das empresas americanas e a negligência de seus executivos com os consumidores foi devidamente absorvida pela gestão brasileira durante os faustos anos 2000, marcados pelo crescimento e boom econômico que vivenciamos até recentemente. Eis, então, que o consumidor brasileiro descobria o lado B da festa do consumo. Este cenário não é sustentável e ecoa de maneira distinta na sociedade, principalmente nos órgãos de defesa do consumidor que, de maneira cada vez mais efetiva, agora atuam sob a batuta federal de uma Secretaria Nacional do Consumidor, devidamente emponderada pela Presidência da República. Além disso, nós possuímos o Código de Defesa do Consumidor (CDC) mais avançado do planeta, porém ainda é notória a defasagem dos serviços públicos no Brasil. Com isso, a pergunta que não quer calar é: quando veremos o conjunto de leis aplicado também aos serviços públicos? 
 
Chegou a hora de governantes, executivos e empresários brasileiros praticarem uma autorreflexão para a correção de rota com uma atitude mais focada nas reais necessidades dos consumidores, cada vez mais cidadãos, e trocarem o imediatismo do retorno a curto prazo, seja no lucro fácil ou até a próxima eleição, pela garantia de uma perenidade da fidelidade de clientes voltando sempre. Diante deste cenário, as empresas que realmente investirem na qualidade das interações com seus clientes serão as grandes vencedoras do campeonato empresarial das melhores práticas de gestão e excelência. Os gols marcados serão justamente todas as reclamações dos clientes atendidas e resolvidas no menor tempo possível. Que o novo mantra do “mais com menos” represente “mais soluções e respostas com menos barreiras para o cliente e no menor tempo possível”. Nesta data, em que é prestada uma justa homenagem aos clientes, vamos começar a praticar o Dia do Consumidor todos os dias do ano!
 

*Especialista internacional em relações de consumo, varejo e estratégias de relacionamento com stakeholders. 


Publicado em 27/02/14

Fernando Vasconcelos*

 Senadores da República, reunidos na Comissão de Educação, Cultura e Esporte, no último dia 25 de fevereiro, aprovaram um substitutivo a projeto de lei que afeta diretamente o negócio das agências de propaganda no País, sobretudo aquelas que têm contas públicas. 

São duas as modificações pretendidas: 

a) Que o fator preço, nas Concorrências do tipo Técnica e Preço, responda por no mínimo 70% do total de pontos que podem ser obtidos numa licitação;  

b) Que as Concorrências Públicas passem a permitir a formação e a participação de consórcios de agências de propaganda em seus certames. 

O autor do projeto é o senador Paulo Paim (PT/RS). Ele disse que tomou a iniciativa a pedido de uma entidade de combate à impunidade e à corrupção.

"Segundo eles, os maiores problemas no erário ocorrem principalmente via empresas de publicidade e propaganda. Ali estão os grandes desvios". 

Errou o senador gaúcho Paulo Paim (PT/RS) a não informar o nome dessa entidade que fez o pedido conforme publicado no Portal de Notícias do Senado em 25/02. Faltou transparência em sua justificativa, quando não identifica a entidade que sugeriu tal emenda. 

Outro fato grave e que teve o apoio do senador Paulo Paim (PT/RS) foi aceitar um dos argumentos dessa “entidade” quando acusa que os “grandes desvios” do dinheiro público são praticados via agencias de propaganda. 

Já o senador Roberto Requião (PMDB/PR) sugere o que considera uma inovação: incluir o desconto padrão no cálculo de pontuação da proposta de preço. Esse substitutivo prevê que as agências repassariam parte de sua comissão legal a título de abatimento ao contratante público. 

Qualquer empresário da Indústria da Propaganda e até mesmo um Gestor Público, minimamente consciente e informado, bem pode concluir quão danosas são as conseqüências da eventual aprovação dessas sugestões. Sem exageros: elas podem acabar com o negócio das agências, ao estabelecer uma "guerra de preços" jamais vista entre os concorrentes. Importa perceber que estamos falando aqui de abrir mão dos 15% de comissão. 

Não dá para dizer que os políticos nos surpreendem com suas idéias e projetos. Mas é impressionante a desinformação deles, a distância que os separa da realidade, no caso, da chamada Indústria da Propaganda. Eles desconhecem e ignoram toda uma regulamentação do setor. Demonstram enorme ignorância a respeito de toda uma legislação pertinente. E, provavelmente, não estão nem ai para a desorganização desse importante segmento empresarial. 

Como disse os políticos não nos surpreendem mais. Mas não deixa de ser uma enorme e triste surpresa constatar que toda essa discussão de hoje, agora, ocorra no Congresso Nacional é desconhecida, passa ao largo das lideranças empresarias das nossas agências. 

Com raríssimas exceções, duvido que os nossos amigos, empresários da área e colegas publicitários tenham conhecimento desse importante e perigoso debate que, verdadeiramente, põe em risco seus empregos, suas empresas seus investimentos e pode respingar para o outro lado: a iniciativa privada. 

Sem medo de ser repetitivo. Afirmo e reafirmo que é absolutamente urgente fortalecer mais nossas entidades representativas.  A FENAPRO precisa estar mais presente junto ao Congresso Nacional. 

É através do Sindicado e FENAPRO, por exemplo, que se devem acompanhar projetos de interesse como esses que hoje são discutidos no Congresso. Isso é do interesse comum. Tudo que põe em risco e que afeta o negócio da propaganda deve interessar – e muito – a todos publicitários e as outras empresas que formam a Indústria da Propaganda.  

Sei que existe um braço da FENAPRO que é o Sindicato das Agencias de Propaganda do DF. Mesmo assim, ainda é pouco para cuidar de inúmeros ataques que vem sofrendo nossa atividade. O corpo a corpo se faz necessário de forma mais constante. 

*Publicitário, diretor da Meio & Mídia (Brasília) e coordenador do Prêmio Colunistas no Distrito Federal

    


Publicado em 18/02/14

Nizan Guanaes*
 
A decisão da rede de farmácias americana CVS Caremark de não vender mais cigarros em suas 7.600 unidades espalhadas pelos EUA a partir de outubro acendeu um debate importante sobre o novo papel das empresas no mundo que estamos construindo. As empresas agora ganham dinheiro com o que elas fazem e também com o que elas não fazem. É fundamental ter uma mentalidade moderna, contemporânea. Cuidar de toda a cadeia de produção e de toda a cadeia de consumo como etapas fundamentais da sua atividade. Como seu produto é descartado pode ser tão importante quanto como ele é fabricado. A CVS, ao banir os cigarros de suas lojas, abriu mão de receitas estimadas em até US$ 2 bilhões por ano declaradamente em nome da saúde de seus clientes. "Temos cerca de 26 mil farmacêuticos e enfermeiras ajudando nossos clientes a lidar com problemas crônicos como pressão alta e doenças cardíacas, todos eles ligados ao hábito de fumar", disse Larry Merlo, presidente-executivo da CVS.
 
"Encerrar as vendas de cigarros em nossas lojas é o correto para os nossos clientes e para a nossa companhia. A venda de cigarros não combina com os nossos propósitos", completou o líder da CVS, uma empresa listada na Bolsa de Valores de Nova York. Onde não há fumaça, há fogo. Nos dias seguintes ao anúncio da perda bilionária de receita, as ações da companhia subiram cerca de 5%. Existe também uma explicação de posicionamento nessa movimentação. A CVS quer evoluir de uma rede de lojas de varejo com foco em saúde para uma rede de miniclínicas de saúde e beleza, modelo que considera mais atraente para o futuro dos seus negócios. Como explicou outro executivo da empresa em conferência com analistas de mercado, a decisão de banir a venda de cigarros é uma forma de aumentar a conexão com os consumidores e fomentar sua lealdade à marca CVS.
 
Os puros de sempre dirão que isso tudo é puro marketing. Estão de certo modo certos. E essa é a grande beleza. Que bom que bom marketing hoje signifique também eliminar a venda de produtos lucrativos para a companhia, mas danosos à comunidade. O Google, ícone da nossa era, tem como lema informal "don't be evil" (não seja mau), embora, claro, seus concorrentes discordem. Cada vez mais e mais empresas entendem seu papel social e o exercem de forma transformadora dentro dos seus limites. As empresas serão sempre empresas. Não são nem podem ser ONGs. Elas têm compromissos com seus acionistas e precisam dar bom retorno ao capital nelas aplicado. Essa é sua primeira missão e também a sua força matriz.
 
Mas tenho falado constantemente nesta coluna sobre a necessidade de as empresas buscarem, além do lucro líquido, o orgulho líquido. Se, contabilizado o lucro líquido, não sobrar orgulho líquido, no futuro pode não sobrar nada. E criar orgulho é muito mais difícil do que criar lucro. A decisão da gigante de farmácias norte-americana de banir os cigarros em suas lojas e assumir perda de bilhões em vendas é um marco nessa direção de mão única para as empresas prosperarem no século 21. O desafio dos melhores lucros dentro das melhores práticas vai impulsionar empresas e inovações. Como tudo e todos, a publicidade também está sendo chamada às suas responsabilidades. E o que me anima muito é que o novo marketing é o instrumento talhado para acessar, liberar e conduzir o potencial social natural que existe em toda empresa.Tanto que o gesto da CVS teve enorme repercussão. Foi saudado por autoridades médicas e lideranças políticas. Até o presidente Barack Obama fez questão de elogiar:
 
"Como uma das principais redes de varejo e de farmácias da América, a CVS dá um exemplo formidável. Essa decisão ajudará nos esforços para reduzir mortes relacio- nadas ao fumo, ao câncer e às doenças do coração, assim como redu- zirá os gastos com saúde", disse comunicado do presidente divul- gado no mesmo dia do anúncio da empresa. O elogio presidencial pode ter custado US$ 2 bilhões à CVS, mas eu tenho a impressão de que valeu cada centavo.
 

*Publicitário e presidente do Grupo ABC. Artigo publicado originalmente na Folha de S. Paulo 


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