Publicado em 21/10/12

Cá estou na missão de levar adiante um blog dentro do portal do Sinapro/SC. Atendo ao irrecusável e honroso convite da presidente Rosa Estrella - a nossa Rosinha. Vou procurar caprichar, mas confesso que não tenho muita certeza se você vai encontrar aqui um blog, uma coluna ou qualquer coisa semelhante. Eu disse a ela: vamos fazer um espaço democrático, aberto às ideias e opiniões. Tenho também intenções, digamos, educativas, e por isso vou postar breves análises de casos de comunicação e marketing, sejam eles grandiosos sucessos ou retumbantes fracassos. A intenção é mostrar exemplos inspiradores e também como evitar tragédias. O blog será multimídia e estará aberto a comentários e colaborações. Vou compartilhar minhas experiências, as boas e más, dentro e fora de agências porque também estive no outro lado da mesa, na mídia e como cliente. Rosa aprovou os propósitos e daqui pra frente vou me esforçar para não decepcionar. Nem a ela, nem a você.

Quanto ao nome "Tudo Comunica", é um conceito que acredito, espalho e aplico, Afinal, qualquer empresa ou instituição precisa dar igual atenção a todos os pontos de contato com seus  públicos, sejam eles um simples cartão de visita, um logotipo, uma embalagem, uma vitrine, o site, as mídias sociais, a qualidade de atendimento, a responsividade e cortesia do pessoal dos contact-centers ou o comercial de TV. Porque tudo isso comunica!"

P.S. Um agradecimento especial pela "força" aos demais diretores e à equipe executiva do Sinapro/SC.


Publicado em 21/10/12

Uma pesquisa da consultoria Avidan Strategies – especializada em relações cliente/agência – revelou que os anunciantes dos Estados Unidos estão reduzindo o número de agências com as quais trabalhavam. Entre os 1900 executivos entrevistados, 69% afirmaram que devem diminuir o número de agências digitais e 48% disseram que farão o mesmo com as agências responsáveis pela parte criativa das marcas. Quanto à remuneração, 82% acreditam que o modelo “fee-plus-performance” é o ideal. Eles também advertem que os anunciantes precisam melhorar os briefs. De qualquer modo, os anunciantesAs seguem impacientes em relação à eficácia e à efetividade da comunicação de marketing e continuam questionando o retorno sobre o investimento. Do outro lado, as agências se esforçam para provar seu valor.
 


Publicado em 20/10/12

Um ótima ideia com implementações impecáveis, os Encontros Pró-Regionais realizados pelo Sinapro/sC - em parceria com a Acaert e a Abap/SC- alcançam simultaneamente diversos objetivos: aglutinam as agências em torno de seu sindicato que ganha mais força política e representatividade, levam às associadas preciosas informações estratégicas e até um certo alento diante de um mercado morno e cada vez mais volátil e da forte pressão sobre o modelo brasileiro de propaganda, particularmente no que diz respeito à remuneração dos serviços. E, claro, promovem a confraternização, o intercâmbio de experiências e o networking que, em geral, acabam criando novas oportunidades de negócios. Já receberam os Encontros as regiões de Joaçaba, Chapecó, Joinville, Tubarão e Blumenau (litoral Norte e Vale do Itajaí). O próximo está previsto para Lages em novembro.


Publicado em 20/10/12

A propaganda deve fechar 2012 no Brasil com uma movimentação de R$ 30 bilhões - um crescimento próximo a 11% em relação a 2011. Alguns analistas observam que o ano teve um perfil muito mais promocional objetivando resultados de curtíssimo prazo por causa das reduções de impostos (IPI) que beneficiaram automóveis e a "linha branca" de eletrodomésticos. Em Florianópolis e algumas outras cidades de SC manteve-se também aquecido o mercado imobiliário que também pode ser considerado como "varejista". Luís Roberto Antonik, diretor da Abert - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV - considera que o rádio e a TV foram os grandes beneficiados com o "ano promocional".


Publicado em 20/10/12

1. Não coloque sua equipe de um lado da mesa diante da equipe do cliente. Misture todos.
2, Faça um ensaio antes da reunião mas nunca declame um texto decorado.
3, Acima de tudo escute.
4. Diga logo para o cliente quais são seus eventuais pontos fracos, antes que ele os mencione. Você ganhará credibilidade.
5. Não aborreça o cliente com cases longos e números de pesquisas. Isso os fará "dormir".
6. No dia seguinte da apresentação envie (pode ser um email) uma carta reafirmando as razões porque o cliente deveria lhe dar a conta. Isso o ajudará a tomar a decisão certa.

(Do livro Ogilvy On Advertising/facebook.com/Ogilvy)


Publicado em 20/10/12

Disseram e comprovei na prática: escrever bem é 1% de inspiração e 99% de eliminação. A boa redação, tal como o bom design, referem-se mais à subtração do que à adição. É aí que entra o olho do diretor de criação. Ele deve ser capaz de ver e eliminar o que não é essencial. O problema é que não existe escola que ensine a ser “diretor de criação”, alguém preparado para criar e também para julgar idéias, textos e layouts. Esses seres são raros. Marcello Serpa é diretor de arte, mas também excepcional “diretor de textos”. Washington Olivetto e Nizan Guanaes são redatores, mas também excelentes “diretores de arte”. Lembro-me do meu tempo de dupla com o diretor de arte George "Picolé" Peixoto discutindo com ele sobre a ilustração, a foto, a tipologia. Eu era o redator, incapaz de fazer uma circunferência com um copo, mas tinha olho clínico para avaliar a peça toda – conceito, texto, layout. Acho que essa ainda é uma das principais funções do diretor de criação.


Publicado em 20/10/12

O artigo a seguir é uma homenagem de Francisco "Chico" Socorro* - e, com licença do Chico, minha também - a Júlio Pimentel e, ao mesmo tempo, contém nosso desejo de que ele se restabeleça rapidamente de uma cirurgia bem sucedida a que foi submetido recentemente.
                                 
Júlio Pimentel (foto), veterano publicitário paulista que está em Florianópolis há muitos anos, foi convidado em 2005 por um outro publicitário histórico, Júlio Cosi Jr. para organizar a coletânea "Na pele de quem paga, o cliente tem sempre razão?". Trata-se de um livro contendo crônicas publicadas na revista Propaganda entre os anos 1956-1964 escritas por Rodolfo Lima Martensen, publicitário emérito que dirigiu a Lintas, uma das cinco maiores agências de publicidades do País em sua época. Rodolfo Lima Martensen criou em 1951 a ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, da qual foi o seu presidente durante 20 anos. A razão central deste artigo é enfatizar o que Júlio Pimentel constatou quando começou a rever as crônicas escritas há décadas por Martensen– algumas delas têm mais de 50 anos. Estou falando de sua atualidade. O conteúdo delas e os problemas abordados têm muitíssimo a ver com a realidade de hoje da profissão e do negócio da publicidade. 

Uma dessas crônicas em especial bateu fundo em mim e me inspirou a escrever este texto que batizei de "As abeia vão existir sempre". Na crônica original de Rodolfo Lima Martensen denominada “Quando as Abeia Gosta”, grafada assim mesmo, o autor aborda a velha/nova questão: o que é bom em publicidade? Qual é a publicidade que funciona?  Mais do que isso, quem deve ser o juiz supremo da publicidade, trabalho profissional conduzido por especialistas? Lima Martensen encontrou a resposta na simplicidade de um criador de abelhas do interior de São Paulo: 

“Quantas vezes temos um bom planejamento, um ótimo conceito, um texto preciso, uma apresentação feliz rejeitados pelo cliente... O que terá visto aquele juiz que os profissionais não viram? Estará ele certo ou errado?”. Sem o querer, um criador de abelhas da região de Atibaia me elucidou o assunto. Notei que em toda a sua propriedade só havia um tipo de vegetação. Uma erva rasteira, muito dura e feia, com pequeninas flores brancas e chamada vassourinha. Um dia perguntei-lhe meio intrigado: “O senhor deve gostar muito de vassourinha, não? Para meu espanto, ele respondeu: “Que nada! Eu detesto essa praga. Mas as abeia gosta”. Não havia dúvida. Aquele homem simples das montanhas estava sendo mais objetivo do que muito empresário sofisticado das metrópoles. Sim, porque está aí toda a técnica do bom julgamento publicitário. Ele não pode conter nada da personalidade do juiz. Dos seus gostos, das suas idiossincrasias ou costumes”. 

Cliente acha que pode mudar o conceito criativo sem consultar as “abeia”. Aqui não é preciso dar nomes. Todo publicitário já passou por isso. A agência ou o cliente anunciante acham que a linha de comunicação que está no ar já saturou as “abeia”. E mudam de linha de comunicação sem consultá-las. O curioso é que, em geral, o cliente anunciante fica saturado precocemente da sua publicidade. Às vezes muda exatamente quando as “abeia” estão começando a gostar...As “abeia” já estão saturadas, mas o anunciante a agência não percebem que é preciso mudar."Abeia" é "abeia", mas mesmo elas um dia acabam cansando da mesma alimentação. Esta é a lição final.Se assim não fosse, a Coca-Cola estaria usando até hoje o seu antológico slogan, lançado na década de 40 do século passado, "a pausa que refresca".  Em minha opinião, agora como “abeia”, ainda não inventaram outro melhor. As lojas Marisa abandonaram por um tempo o excelente "De mulher pra mulher", mas, felizmente, alguém iluminado trouxe o conceito de volta.

*Publicitário, consultor e membro do Conselho de Ética do Sinapro/SC


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