Publicado em 26/10/12

Ao lançar o livro com os anais do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, nesta quinta-feira 25, em São Paulo, a Abap anunciou que cinco resoluções, entre as dezenas de conclusões e recomendações apresentadas no evento realizado em maio, terão tratamento prioritário. “Selecionamos aquelas que permitiam uma implementação mais rápida”, informa Orlando Marques, CEO da Publicis, que é o presidente do Comitê de Continuidade e Implementação (CCI), criado pela Abap para dar seguimento às decisões aprovadas no V Congresso. O livro foi lançado com discursos de Luiz Lara, presidente do V Congresso e da Abap, e Dalton Pastore, presidente do Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (ForCom), que congrega as 37 entidades organizadoras do V Congresso.

As cinco propostas que serão tratadas como prioritárias são:

- A criação no Cenp de um sistema de depósito de tabelas de preços de veículos, especialmente para que não haja discrepância entre os valores praticados com anunciantes públicos e privados. Proposta apresentada no V Congresso na comissão “As novas tecnologias e as novas fronteiras da mídia” e que, segundo Marques, deve estar implementada já no início de 2013.

-Encaminhamento ao Ministério da Educação de solicitação para flexibilização de conteúdos disciplinares, currículos e a contratação de profissionais do mercado como professores em regime especial nas escolas superiores de publicidade. A recomendação feita em maio pela comissão “O futuro da profissão”, está sendo transformada em documento pela ESPM.

-Elaboração de um manual de melhores práticas para o relacionamento entre anunciantes, agências e fornecedores do mercado de produção, contendo modelos de contratos a serem adotados como padrão pelas partes, com as devidas adaptações necessárias aos mercados regionais. A implementação da proposta, discutida na comissão “Propriedade intelectual, legislação e ética” vem sendo coordenada pelo advogado Paulo Gomes.

-Aprovação do Projeto de Lei 4060, apresentado na Câmara dos Deputados com regras para a comunicação comercial dirigida via internet, após discussões na comissão “Comunicação one-to-one: personalização versus privacidade”. O objetivo é que a criação e implementação de um conselho de auto-regulamentação defina parâmetros éticos para tratamento de dados que poderão ser utilizados para a comunicação personalizada ou marketing direto, em contraponto à proposta de restrições à atividade que vem sendo preparada pelo Ministério da Justiça.

-Endosso e recomendação como refência para o mercado dos Indicadores de Sustentabilidade para a Indústria da Comunicação, elaborados por Abap e ESPM, com a indicação de que as empresas fixem metas mensuráveis para nortear sua evolução. A resolução da comissão “Sustentabilidade e comunicação” ganhou prosseguimento com Marcelo Diniz, consultor da Abap, que está coordenando o trabalho de envio de um comunicado às agências filiadas a entidade, explicando de forma didática como podem implementar os Indicadores. (Com informação do Meio & Mensagem)

 


Publicado em 26/10/12

Francisco Madia é "top of mind" quando se quer lembrar um nome de profissional e mestre de marketing. Ele é, com absoluta certeza, um dos maiores pensadorees do marketing no Brasil, autor de vários livros e o lider da "Madiamundomarketing", um grupo de empresas de conhecimento dedicadas à consultoria e à educação executiva. Criou vários prêmios, entre os quais o Marketing Best. Foi dele também a iniciativa da Academia Brasileira de Marketing. Todas as semanas pode-se aprender com ele em sua coluna no propmark. E foi exatamente na coluna desta semana que foi publicado um alerta grave às agências de propaganda com o título "Dependência e submissão". Ele me autorizou a reproduzí-lo aqui no blog. É muito importante que você leia atentamente, discuta com seus parceiros e assuma uma atitude firme contra as práticas de abuso e continuado desrespeito de alguns anunciantes ao trabalho das agências verdadeiramente profissionais.

Dependência e submissão


Francisco Alberto Madia de Souza*

O assunto do momento é o muro da lamentação das agências de propaganda que se sujeitam, se submetem e tornam-se dependentes de concorrências perversas, burras e lamentáveis. Como nos ensinou a primeira dama americana, Eleanor Roosevelt, “Ninguém pode fazer com que te sintas inferior sem o seu consentimento”. Em 1971 fui contratado para montar a primeira área de marketing de uma instituição financeira no Brasil: a do hoje Itaú. Na entrevista com Olavo Setubal ele me contou sobre seus planos de crescimento, e seu sonho de um dia ser o maior banco privado do país. Comecei, com um pequeno exército “Brancaleone”, e tendo com parceiros Alfredo Rosa Borges e Valter Bueno, mais a supervisão de Alex Thiele, a construir o Marketing & Branding Plan capaz de criar as bases mínimas e necessárias em consonância com os sonhos do “Dr. Olavo”, como era chamado.

Diante do desafio, decidimos escolher uma nova agência de propaganda para cuidar da comunicação do Itaú. Selecionamos 4 – McCann, Standard, Lince (que atendia o banco), e DPZ. Visitamos as agências, conhecemos o portfólio de todas, convivemos com seus executivos e equipes, e não pedimos absolutamente nada de trabalho porque tínhamos consciência do absurdo e burrice de semelhante solicitação. Escolhemos a DPZ. Que continua cuidando do ITAÚ, 41 anos depois. Mais para frente repeti semelhante processo para outra instituição financeira. E jamais me arrependi. Sempre tive ao meu lado e de minha equipe, profissionais fantásticos e seres humanos extraordinários, que nos ajudaram na construção de marcas da melhor qualidade.

Em 1980 abri o Madiamundomarketing. Em 1987 fomos procurados pela Sul América Seguros, na pessoa de seu diretor Felice Foglietti, para organizar o processo de seleção de uma nova agência para a seguradora. Fomos contratados, orientamos na seleção das agências, e, também – caso contrário não participaríamos – não pedimos qualquer trabalho às agências concorrentes. Venceu a W/Brasil. Nos 32 anos do Madiamundomarketing já fomos chamados mais de 60 vezes para processos semelhantes. Para aceitar o trabalho colocamos duas condições. Primeira, confirmar o briefing, ver se, verdadeiramente, o problema é a agência. E a segunda, jamais pedir qualquer trabalho às concorrentes. Mas, se a empresa decidir pedir, só continuaremos o processo se remunerar, com justiça, respeito e generosidade, todas as convidadas participantes e que não forem escolhidas.

Assim, e de cada 10 empresas que nos contrataram, e depois de checarmos o briefing, concluímos: em 7, o problema não estava  na agência, e sim, no marketing do cliente.  Salvamos da degola dezenas de agências inocentes. E em todas as concorrências que participamos – todas sem exceção –, e que o cliente insistia na burrice de pedir trabalhos, só prestamos nossos serviços porque todas as agências participantes, com exceção da vencedora que levou a conta, foram merecida e dignamente remuneradas. No correr dos anos outros profissionais passaram a prestar esses serviços. Mais recentemente empresas formadas por profissionais que foram executivos e donos de agência também ingressaram nesse território, com princípios e comportamentos que, definitivamente, passam a quilômetros de distância de nossas crenças e da ética como conduzimos nossos serviços de consultoria.

Em paralelo, alguns pavões donos de agências, e incapazes de suportar um melhor desempenho de concorrentes no território estritamente profissional, para reter ou conquistar um novo cliente, “flexibilizavam” o preço. Alguns, inclusive, propondo-se a trabalhar de graça durante algum tempo. E, desde então, agências ingressaram num circo de horrores, submetendo-se a todas as humilhações e barganhas, e emprestando legitimidade a um processo deplorável, que não leva a nenhum outro resultado, que não seja o apequenamento e submissão cada vez maiores das agências de propaganda. E ainda, e depois, aceitam negociar o preço com as mesas de compras das empresas, entre vendedores de papel higiênico, feijão, melancia, cola, prego, parafuso, tomate e amendoim. Como nos ensinou Eduardo Alves da Costa, num poema durante anos atribuído a Maiakóvski, “na primeira noite eles se aproximam e roubam uma flor de nosso jardim. E não dizemos nada...” Até quando, agências?... “conhecendo nosso medo, arranca-nos a voz da garganta e já não podemos dizer nada”... Até quando, agências?
              
*www.madiamundomarketing.com.br


Publicado em 25/10/12

A Pepsi (com a AlmapBBDO) vai repetir, de 26 a 28 de outubro, uma mecânica promocional similar à ação que em setembro de 2011 expôs a marca a uma grave crise de reputação. A Pepsi, que prometia dois refrigerantes pelo preço de um, não conseguiu dar conta da demanda e, para não irritar ainda mais os consumidores, os varejistas, como o Grupo Pão de Açúcar, acabaram substituindo a Pepsi pela rival Coca-Cola. Desta vez, quem comprar dois refrigerantes de dois litros das versões normal, light e Twist ganhará uma terceira embalagem de graça, limitadas a 12 unidades por CPF, ou seja, cada consumidor poderá levar até 18 garrafas de Pepsi. A dúvida: desta vez vai dar certo? A conferir. (Com informações do Meio & Mensagem)
 


Publicado em 23/10/12

Pela sua trajetória na comunicação, a Associação dos Profissionais de Propaganda Brasil (APP) concedeu a Jayme Sirotsky o Prêmio Contribuição Profissional Histórica, que homenageia figuras que tenham contribuído com o setor. No evento realizado em São Paulo, Jayme contou que os maiores desafios da carreira dele foram relacionados às evoluções tecnológicas que acontecem de tempos em tempos. “A vida era muito mais simples há 60 anos. Tudo era operado de forma relativamente rudimentar. Eu digo sempre que sou um homem que já vivi vários ‘futuros’: acompanhei o desenvolvimento da TV, a chegada da internet, o salto gigante do meio digital que estamos vivendo hoje e que atinge a todos os meios de comunicação. Tive de me adaptar e adaptar a RBS a essas novas realidades”. O presidente emérito da RBS afirmou também que não tem planos de se aposentar ou de se afastar do setor de comunicação. “Minha trajetória me deu a oportunidade de ter uma visão ampla deste meio. Por consequência disso, espero conseguir me manter em atividade para continuar aprendendo e compartilhando essas novas informações com os meus companheiros”. Salve Jayme! (Com informações do M&M)


Publicado em 21/10/12

Cá estou na missão de levar adiante um blog dentro do portal do Sinapro/SC. Atendo ao irrecusável e honroso convite da presidente Rosa Estrella - a nossa Rosinha. Vou procurar caprichar, mas confesso que não tenho muita certeza se você vai encontrar aqui um blog, uma coluna ou qualquer coisa semelhante. Eu disse a ela: vamos fazer um espaço democrático, aberto às ideias e opiniões. Tenho também intenções, digamos, educativas, e por isso vou postar breves análises de casos de comunicação e marketing, sejam eles grandiosos sucessos ou retumbantes fracassos. A intenção é mostrar exemplos inspiradores e também como evitar tragédias. O blog será multimídia e estará aberto a comentários e colaborações. Vou compartilhar minhas experiências, as boas e más, dentro e fora de agências porque também estive no outro lado da mesa, na mídia e como cliente. Rosa aprovou os propósitos e daqui pra frente vou me esforçar para não decepcionar. Nem a ela, nem a você.

Quanto ao nome "Tudo Comunica", é um conceito que acredito, espalho e aplico, Afinal, qualquer empresa ou instituição precisa dar igual atenção a todos os pontos de contato com seus  públicos, sejam eles um simples cartão de visita, um logotipo, uma embalagem, uma vitrine, o site, as mídias sociais, a qualidade de atendimento, a responsividade e cortesia do pessoal dos contact-centers ou o comercial de TV. Porque tudo isso comunica!"

P.S. Um agradecimento especial pela "força" aos demais diretores e à equipe executiva do Sinapro/SC.


Publicado em 21/10/12

Uma pesquisa da consultoria Avidan Strategies – especializada em relações cliente/agência – revelou que os anunciantes dos Estados Unidos estão reduzindo o número de agências com as quais trabalhavam. Entre os 1900 executivos entrevistados, 69% afirmaram que devem diminuir o número de agências digitais e 48% disseram que farão o mesmo com as agências responsáveis pela parte criativa das marcas. Quanto à remuneração, 82% acreditam que o modelo “fee-plus-performance” é o ideal. Eles também advertem que os anunciantes precisam melhorar os briefs. De qualquer modo, os anunciantesAs seguem impacientes em relação à eficácia e à efetividade da comunicação de marketing e continuam questionando o retorno sobre o investimento. Do outro lado, as agências se esforçam para provar seu valor.
 


Publicado em 20/10/12

Um ótima ideia com implementações impecáveis, os Encontros Pró-Regionais realizados pelo Sinapro/sC - em parceria com a Acaert e a Abap/SC- alcançam simultaneamente diversos objetivos: aglutinam as agências em torno de seu sindicato que ganha mais força política e representatividade, levam às associadas preciosas informações estratégicas e até um certo alento diante de um mercado morno e cada vez mais volátil e da forte pressão sobre o modelo brasileiro de propaganda, particularmente no que diz respeito à remuneração dos serviços. E, claro, promovem a confraternização, o intercâmbio de experiências e o networking que, em geral, acabam criando novas oportunidades de negócios. Já receberam os Encontros as regiões de Joaçaba, Chapecó, Joinville, Tubarão e Blumenau (litoral Norte e Vale do Itajaí). O próximo está previsto para Lages em novembro.


Publicado em 20/10/12

A propaganda deve fechar 2012 no Brasil com uma movimentação de R$ 30 bilhões - um crescimento próximo a 11% em relação a 2011. Alguns analistas observam que o ano teve um perfil muito mais promocional objetivando resultados de curtíssimo prazo por causa das reduções de impostos (IPI) que beneficiaram automóveis e a "linha branca" de eletrodomésticos. Em Florianópolis e algumas outras cidades de SC manteve-se também aquecido o mercado imobiliário que também pode ser considerado como "varejista". Luís Roberto Antonik, diretor da Abert - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV - considera que o rádio e a TV foram os grandes beneficiados com o "ano promocional".


Publicado em 20/10/12

1. Não coloque sua equipe de um lado da mesa diante da equipe do cliente. Misture todos.
2, Faça um ensaio antes da reunião mas nunca declame um texto decorado.
3, Acima de tudo escute.
4. Diga logo para o cliente quais são seus eventuais pontos fracos, antes que ele os mencione. Você ganhará credibilidade.
5. Não aborreça o cliente com cases longos e números de pesquisas. Isso os fará "dormir".
6. No dia seguinte da apresentação envie (pode ser um email) uma carta reafirmando as razões porque o cliente deveria lhe dar a conta. Isso o ajudará a tomar a decisão certa.

(Do livro Ogilvy On Advertising/facebook.com/Ogilvy)


Publicado em 20/10/12

Disseram e comprovei na prática: escrever bem é 1% de inspiração e 99% de eliminação. A boa redação, tal como o bom design, referem-se mais à subtração do que à adição. É aí que entra o olho do diretor de criação. Ele deve ser capaz de ver e eliminar o que não é essencial. O problema é que não existe escola que ensine a ser “diretor de criação”, alguém preparado para criar e também para julgar idéias, textos e layouts. Esses seres são raros. Marcello Serpa é diretor de arte, mas também excepcional “diretor de textos”. Washington Olivetto e Nizan Guanaes são redatores, mas também excelentes “diretores de arte”. Lembro-me do meu tempo de dupla com o diretor de arte George "Picolé" Peixoto discutindo com ele sobre a ilustração, a foto, a tipologia. Eu era o redator, incapaz de fazer uma circunferência com um copo, mas tinha olho clínico para avaliar a peça toda – conceito, texto, layout. Acho que essa ainda é uma das principais funções do diretor de criação.


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