Publicado em 20/12/16

Armando Ferrentini*        
 
Da maior importância para todos que de uma forma ou de outra militamos no segmento da comunicação comercial, o reconhecimento pelas principais entidades de classe, que devem ser desenvolvidos esforços para a retomada do papel de valor da publicidade. O ingresso da mídia digital em um mercado até somente analógico causou confusão na interpretação da importância dos meios.
 
A facilidade e a instantaneidade com que o anunciante pode se comunicar com o público-alvo através dos meios digitais, aliadas ao fator custo, fizeram com que o digital passasse a merecer todos os aplausos e preferências de quem paga a conta. Ainda mais que aparentemente a conta foi reduzida, provocando palmas e grande admiração das marcas.
 
Com o passar do tempo e a verificação de que o digital não era exatamente o "Grande Irmão" no ambiente publicitário, que requer – quer queiram, quer não – um certo glamour nas mensagens que, por sua vez, assim envolvidas, tendem a produzir os bons resultados de sempre, as pedras voltaram a ser recolocadas no tabuleiro desse intenso jogo de xadrez em que se transformou a conquista do consumidor. 
 
Como em toda grande batalha, porém, há muitos ferimentos que necessitam de cura nos contendores. Do lado essencialmente publicitário, os criadores e produtores da comunicação reconhecem que a guerra então ainda travada contribuiu, entre outros fatores, para que fosse colocada em dúvida a relevância da própria propaganda. As lideranças do setor estão, porém, acordando e percebendo que há uma missão urgente a ser cumprida: a do resgate da relevância da comunicação comercial.
 
No dizer de Gláucio Binder, presidente da Fenapro, há esse reconhecimento e a chamada para o lado até então oculto de uma batalha que mais desviou as atenções do que produziu novas formas de se obter resultados ainda mais satisfatórios: “Vamos retomar nossa percepção de relevância na medida em que formos percebidos como muito mais que intermediários”.
 
Podemos completar lembrando que essa revalorização passa pelo reconhecimento dos meios tradicionais, dentre os quais desponta o mais eficaz de todos, que é a TV aberta. As novas mídias não matam suas antecessoras. Sua chegada ao ainda sutil mercado da comunicação publicitária complementa o existente, não o extingue.
 

*Jornalista, diretor da Editora Referência (jornal Propmark, e revistas Marketing e Propaganda) 


Publicado em 13/12/16

Em 2015, a P&G foi a empresa que mais investiu em publicidade no mundo. Foram 10,4 bilhões de dólares. O número é do novo estudo exclusivo da revista americana Advertising Age, que traz as 100 marcas que mais anunciaram em 2015. Ainda não há dados consolidados de 2016. Ao todo, os 100 maiores anunciantes do mundo investiram 240,5 bilhões de dólares. Os Estados Unidos respondem por quase metade desse valor. 46 empresas do Top 100 são americanas.. Depois, os países com mais anunciantes no ranking são Japão, Alemanha e França. O Brasil não aparece nas 100 primeiras colocações. (Exame | Leia íntegra http://exame.abril.com.br/marketing/as-marcas-que-mais-gastaram-com-publicidade-no-mundo/)
 

Publicado em 11/12/16

O consumidor brasileiro é o segundo mais engajado do mundo, mantendo-se fiel, conectado e próximo à marca de desejo. A descoberta é de uma pesquisa da empresa Affinion com a Oxford Brookes University, que mapeou os fatores que influenciam a relação duradoura de um consumidor com uma marca. Entraram na conta marcas dos setores de varejo, bancos e telecomunicações. Ao todo, 18 mil pessoas foram entrevistadas. Além do Brasil, Turquia e Estados Unidos também têm um alto índice de engajamento, acima da média global.
 
O Brasil atingiu uma pontuação de 70 no estudo, enquanto a média mundial é 66. Já países como Dinamarca, Noruega e Finlândia são menos engajados, com médias entre 58 e 60. O setor varejista encontra consumidores mais voláteis, que exigem constantes inovações e superações por parte da marca para se manterem fiéis. Já os setores de telecomunicações e bancos, exigindo mais da vida do consumidor e participando dela, praticamente, todos os dias, tendem a ver clientes mais estáveis. (Fonte: Exame)

 


Publicado em 05/12/16

Com o intuito de enriquecer a visão do mercado com informações sobre consumo, desempenho e planejamento de mídia, a Kantar IBOPE Media acaba de compartilhar um estudo global da Kantar Media, com as dez tendências das mídias sociais para o próximo ano. Confira abaixo alguns dos principais insights da análise.  
 
Snap e Facebook: muito além do social - Diversificação como chave para o sucesso
Conquistar uma grande base de usuários de redes sociais já não é mais suficiente para as companhias que surgiram com foco neste segmento.

Surfando a onda da “Realidade Aumentada” - O auge do ambiente web
Bastante popularizada a partir do fenômeno Pokemon Go, a chamada Realidade Virtual já chama atenção de diversos players do mercado de tecnologia -- como Google, Apple, Facebook, Snap, Twitter e Amazon -- e de veículos de mídia como o The New York Times.
 
A revolução da distribuição de conteúdo - A era das experiências
A distribuição de conteúdo costumava ser bem simples. Mídias e marcas publicavam nos seus sites/blogs e compartilhavam estes conteúdos nas redes sociais. Este processo evoluiu intensamente e a proliferação de canais de comunicação exigiu das marcas o desenvolvimento de conteúdos específicos e abordagens customizadas para cada um deles.

Os chatbots chegaram… mas não estão sozinhos - Iluminando o “dark social"
O movimento dos consumidores em direção ao uso massivo dos apps de mensagens já provoca, desde 2014, uma movimentação das marcas no mesmo caminho. Em 2016, os chatbots de atendimento – aplicativos que reproduzem códigos de conversas para gerar uma comunicação automatizada com os usuários – surgiram como outra grande tendência a se observar.
 
O crescimento das redes de pergunta e resposta - Celebridades e influenciadores ao seu dispor
Começou na China e agora está se espalhando por outros mercados ao redor do mundo, a adoção em massa de serviços de Q&A que permitem o envio de perguntas para celebridades e influenciadores.

Programas de influenciadores: aposta da moda ou sábio investimento? - A economia da confiança é mais que uma tendência
Em um cenário em que a identidade da marca não é mais restrita à sua própria mensagem, mas sim um reflexo das experiências coletivas de seus consumidores e fãs que seguem a companhia, a confiança é um atributo de suma importância. Neste contexto, o marketing de influenciadores se destaca. A linguagem moderna da confiança é engenhosa e, acima de tudo, alimentada por ótimas influências, classificações e críticas.

Redes sociais e TV: o casal do futuro - Ponto de partida para uma nova geração de telespectadores
As redes sociais sempre tiveram um vínculo com o conteúdo de TV/vídeo. Agora, o fenômeno "Social TV" marca a união da televisão com essas mídias, por meio das milhões de pessoas que compartilham as suas experiências com outros telespectadores nas redes sociais.

Fale! - Os assistentes virtuais querem antecipar os seus desejos
Nas pesquisas feitas na internet, as perguntas realizadas com recursos de voz dobraram de 2014 para 2015. A ferramenta é mais uma evolução nos mecanismos de busca na web, que hoje já permitem a personalização de resultados por geolocalização e até uma compreensão melhor da intenção dos usuários. A ideia é que as ferramentas de pesquisa de fato tragam respostas às perguntas dos usuários, e não apenas resultados de uma busca.

Social commerce: quem será a galinha dos ovos de ouro? - Pinterest reivindica o trono
Ainda que as redes sociais tenham lançado recursos e ferramentas para facilitar a compra de produtos e serviços a partir de seus canais, a conversão ainda é complexa e apresenta resultados aquém das expectativas. Uma exceção parece ser o Pinterest. Uma pesquisa da Kantar Millward Brown relatou que 96% dos visitantes da rede social de compartilhamento de fotos usam o site para planejar uma compra, e 87% realmente fizeram uma compra depois de ver algo que apreciaram. Por isso, a capacidade do Pinterest gerar vendas é um importante diferencial da plataforma.
 
Office War! - Tormenta para Slack e outros players
O mercado de ferramentas digitais para comunicação dentro das empresas ainda é muito fragmentado. Este é um setor que enfrenta desafios como a falta de compatibilidade entre diferentes recursos e a resistência de algumas companhias em adotar ferramentas sociais por considerarem que elas desviariam a atenção dos funcionários. No entanto, a crescente presença de Millennials na força de trabalho tende a mudar esse quadro -- muitos deles veem as mídias sociais como a melhor maneira para romper as barreiras de comunicação, especialmente em grandes empresas.

Publicado em 04/12/16

Janaína Almeida*
 
Com a chegada do fim do ano, é normal fazermos algumas avaliações sobre o período que passou para traçar novas tendências e perspectivas. Assim, podemos nos preparar melhor para atender as novas demandas do mercado. E, nesse caso, avaliar como os consumidores estão se relacionando com as marcas se apresenta como uma das maneiras mais efetivas de alinhar a comunicação empresarial aos objetivos estratégicos da empresa.
 
Para isso, convém nos localizarmos no tempo em que vivemos. Walter Longo, presidente da editora Abril, tem razão quando diz que já estamos na era pós-digital. Atualmente, não existem barreiras entre o mundo online e off-line, tudo está o tempo todo interligado. E, sendo assim, para conseguir otimizar seus resultados é imprescindível entender as características desse momento para atender os desejos desse novo consumidor.
 
Na era pós-digital, para ter sucesso em suas ações de comunicação e marketing, você deve antecipar as tendências de mercado, entender suas características e aplicá-las na prática. Veja a seguir algumas delas:
 
#Efemeridade: ao estarmos conectados 24 horas por dia, sete dias por semana, não é de se espantar que com toda essa velocidade de acesso às informações, seja mais difícil retê-las como acontecia há algum tempo. Tudo muda o tempo todo. Não é à toa que ferramentas como Snapchat cresceram como nunca. Para o ano que vem, a tendência é que essa mídia em tempo real se expanda ainda mais. Assim, irão se destacar no mercado as marcas que conseguirem passar sua mensagem de forma curta e direta através de um conteúdo exclusivo, fazendo com que seus consumidores se sintam conectados e únicos ao mesmo tempo.
 
#Multiplicidade: se tudo muda o tempo todo, vale lembrar que tudo também está conectado, interligado. Pense na quantidade de dados pessoais que apenas um smartphone tem em sua memória. Essas informações conectadas a Internet das Coisas têm um poder imensurável. Por isso, é tão importante que os profissionais de marketing já comecem a utilizar esses dados para se envolver com seus clientes de diversas formas. Para atingir um público de maneira efetiva, os anúncios deverão ser direcionados de acordo com os movimentos e comportamentos das pessoas que se pretende acessar.
 
#Sincronicidade: outra característica desses tempos modernos é que, hoje, as pessoas não mais são, elas estão. Por isso, é preciso entender os problemas reais e necessidades dos clientes para definir com qual linguagem, ferramenta e abordagem você poderá se comunicar com eles. As informações não são estáticas, cada vez mais é necessário perceber em que estágio de vida e, consequentemente, de compra, o seu consumidor está. E, é aí que o Inbound Marketing apresenta seu grande potencial, uma vez que, ao mapear o estágio de compra do público-alvo, propicia às marcas uma abordagem mais estratégica e eficaz.
 
Esses elementos agregados a um eficiente marketing de relacionamento, que foque na construção de uma lealdade, um envolvimento e no desenvolvimento de conexões mais fortes e emotivas com o cliente, poderão potencializar (e muito!) seus resultados em 2017. Portanto, mediante a essas informações, você já pode começar a traçar um planejamento de comunicação aliado às necessidades e tendências dessa nova era.
 

*Jornalista na InformaMídia Comunicação e colaboradora do Blog da PME. 


Publicado em 27/11/16

"Na minha opinião, o conteúdo programático da graduação nessa área deve continuar perseguindo os conceitos fundamentais, mas ter muito mais flexibilidade para inserir novidades ao longo do tempo. A academia deve estar muito mais próxima do mercado e ser permeável aos novos conceitos, sem perder a essência, jamais. Será que o MEC deixa?" (Alexis Thuller Pagliarini, superintendente da Fenapro)  

Publicado em 07/11/16

Em sua palestra en "El Ojo", Rodolfo Echeverria, global VP da Coca-Cola, falou sobre as oportunidades e desafios de reposicionar a mais global das marcas globais. O executivo iniciou a sua apresentação mostrando a potência do "brand love" da empresa e revelando as primeiras aspirações da companhia quando nasceu: ter apenas uma atividade local “assim como os Beatles, que queriam tocar apenas para as pessoas de Liverpool”. Como curiosidade, ele apresentou ao público presente em sua palestra no El Ojo uma informação curiosa: Coca-Cola é a segunda palavra mais reconhecida do planeta, perdendo apenas para a expressão ok.
 
Mostrados os números do incrível alcance mundial, Echeverria mencionou as questões que motivaram as mudanças de rumo estratégico na comunicação da empresa nos últimos meses: o receio que a marca se torne maior que o produto. “A pessoa é capaz de vestir uma camisa da Coca-Cola e tem sinergia com a maneira como a gente se comunica, mas não bebe nosso refrigerante? É isso que não queremos”. Além disso, o executivo admitiu um esgotamento da fórmula da “felicidade”, conceito que movia há anos as campanhas do anunciante. “Ficamos muito tempo abrindo a tampa da felicidade, ficou grande demais o conceito. Sem contar que a palavra happy é uma das mais ouvidas em todo o mundo,
 
A partir deste diagnóstico, o marketing resolveu equilibrar a comunicação em dois pilares: os valores da marca e os benefícios do produto. Após todas as análises e estudos, chegou-se à conclusão que a felicidade que realmente vale a pena é aquela do cotidiano, das pequenas coisas e prazeres simples. “E é exatamente assim que os jovens vivem atualmente, compartilhando suas experiências”. Com esses conceitos em mente e a ideia central de que “o simples prazer de tomar uma Coca-Cola faz com que seus momentos sejam ainda mais felizes”, a empresa busca se reposicionar. Com "Sinta o sabor” - "Taste the Feeling" - a companhia volta a colocar o produto no centro de seus comerciais, sem deixar de lado a abordagem humana e emocional. (Com informações de Renato Rogenski | AdNews)
 

 


Publicado em 02/11/16

A Crispin Porter + Bogusky Brasil lançou seu "site institucional" (http://cpbbrasil.com.br/), mesmo achando que era uma inutilidade. A página tem o formato do portfólio de um profissional do mercado publicitário e, dispensando firulas, reúne os principais trabalhos e apresenta as lideranças da agência. Como, segundo os próprios sócios da CP+B Brasil, Vinicius Reis, André Kassu e Marcos Medeiros, não faz sentido nenhum lançar um site, a agência resolveu brincar com a própria condição e criou uma campanha com filmes nonsenses. "Dividimos a múltipla personalidade da agência nas redes sociais: o Facebook é o território da zoeira, o Instagram e o Snap mostram particularidades e bastidores, o site é sobre trabalho. O que reforça o nosso conceito: a gente veio para se divertir, não para brincar” disse Kassu.(AdNews) 


Publicado em 31/10/16

Silvia Quintanilha, VP de atendimento ao cliente da Kantar Millward Brown, levou para o ABA Insights  o Ad Reaction 2016, estudo sobre os drivers de receptividade de comunicação entre as gerações. A executiva disse que os mais jovens têm menos receptividade para publicidade em plataformas online. Os formatos mais aceitos de comercialização são TVs, rádios e mídia impressa. Quando a publicidade é em vídeo, a geração Z (nascidas no final da década de 90 até o presente) é a que menos aceita. O autoplay é rejeitado pelas três gerações, que querem escolher o que ver ou não.
 
No online não há grandes diferenças. A geração Z  usa mais YouTube; a Y (nascidos em meados da década de 1970 até meados da década de 1990), o Snapchat; X (nascidos nos anos 60 até meados de 1970) e Y, o Instagram – já em relação ao Twitter, é praticamente igual para todas elas. No caso da geração Z, eles querem controlar os formatos, pular a publicidade. Esses jovens são os que mais usam as funções de pular, são mais acelerados e otimizam seu tempo, gerenciando a publicidade. O estudo revelou também o que pensam sobre branded content. Segundo a pesquisa, todos aceitam informações relevantes, como tutoriais, comentários e avaliações. “É relevante para consumidor? Se sim, desenvolve. É relevante para minha marca? Se sim, não desenvolva”.
 
Silvia ainda falou sobre a cocriação: quanto mais a comunicação permiti-la maior a receptividade. As pessoas desejam descobrir mais sobre a marca e entendê-la. Silvia ainda enfatizou que os mais novos querem votar e contribuir. Ela exemplificou com Minicraft, que esta geração aprendeu a gostar desde pequena e que o jogo é totalmente customizável. A pesquisa também revelou que o horário que eles estão mais conectados é no fim do dia. Já sobre o perfil de publicidade que mais chama a atenção deles, o humor lidera a preferência.
 
A executiva também elencou os assuntos mais procurados pelos jovens das gerações: noticiários, esportes, música, humor e estilo de vida. Tudo ligado a entretenimento é mais aceito, de acordo com Silvia Quintanilha. ROI também foi um dos assuntos abordados. A executiva destacou a importância de trabalhar em multimeios. Para ela, a palavra-chave é complementaridade. “As marcas precisam saber o que fazer com cada meio”, disse. “O digital pode complementar a TV, uma puxa a outra”.

 


Publicado em 26/10/16

Um comercial veiculado logo após um anúncio político, mesmo se a mensagem eleitoral for positiva, é percebido como menos eficaz e atraente, de acordo com um estudo realizado pela J. Walter Thompson nos Estados Unidos. O estudo online, feito em parceria com a Forethought, baseou-se no Survey Sampling International, que coletou 3.600 pessoas respostas de pessoas com 18 anos ou mais em setembro. Doze spots recentes dos candidatos presidenciais Hillary Clinton e Donald Trump foram utilizados . Metade dos anúncios eram “positivos”, ou não denegriam nenhum dos oponentes, enquanto os demais eram anúncios “negativos”, ou de ataque. O anúncio de marca utilizado para o estudo foi um filme de 30 segundos do chiclete Extra , chamado “A História de Sarah e Juan.”

Uma das principais conclusões do estudo foi a de que a propaganda política, independentemente de ser positiva ou negativa, estimula emoções negativas nos consumidores. Entre os participantes que viram o anúncio do Extra depois de um anúncio político, 32% perceberam a marca como menos relevante, 29% como menos divertida e 27% como menos atraente, segundo o estudo. “O que é realmente interessante é que a resposta negativa não era limitada ao anúncio em si; havia uma resposta negativa à marca como um todo”, disse Mark Truss, diretor global de inteligência de marca da J. Walter Thompson.

Não só a reputação da marca de chicletes caiu 34% entre os participantes da pesquisa que viram os anúncios políticos positivos ou negativos de ambos os candidatos. O valor de produto caiu 32% e a percepção da qualidade do produto diminuiu 24%. A pesquisa ainda não revelou quanto tempo dura o “efeito ressaca” negativo que a propaganda política exerce sobre como as pessoas vêem os anúncios subsequentes. No entanto, Truss afirmou que os profissionais de marketing devem pensar mais sobre o contexto em que são colocados os anúncios.
 
“Não se trata apenas do tamanho e classificação das audiências, mas do contexto em que se colocam anúncios no digital, impresso e TV. Isso tem uma grande importância”. Ken Roberts, CEO da Forethought, disse que “a emoção está em toda parte,” por isso mesmo que o estudo focou-se em anúncios políticos. Para ele, a mesma emoção negativa que a política espalha na publicidade poderia atingir os consumidores depois de assistirem a cobertura de notícias irritantes. (Lindsay Stein, do Advertising Age | M&M)

 


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