Publicado em 27/11/16

"Na minha opinião, o conteúdo programático da graduação nessa área deve continuar perseguindo os conceitos fundamentais, mas ter muito mais flexibilidade para inserir novidades ao longo do tempo. A academia deve estar muito mais próxima do mercado e ser permeável aos novos conceitos, sem perder a essência, jamais. Será que o MEC deixa?" (Alexis Thuller Pagliarini, superintendente da Fenapro)  

Publicado em 07/11/16

Em sua palestra en "El Ojo", Rodolfo Echeverria, global VP da Coca-Cola, falou sobre as oportunidades e desafios de reposicionar a mais global das marcas globais. O executivo iniciou a sua apresentação mostrando a potência do "brand love" da empresa e revelando as primeiras aspirações da companhia quando nasceu: ter apenas uma atividade local “assim como os Beatles, que queriam tocar apenas para as pessoas de Liverpool”. Como curiosidade, ele apresentou ao público presente em sua palestra no El Ojo uma informação curiosa: Coca-Cola é a segunda palavra mais reconhecida do planeta, perdendo apenas para a expressão ok.
 
Mostrados os números do incrível alcance mundial, Echeverria mencionou as questões que motivaram as mudanças de rumo estratégico na comunicação da empresa nos últimos meses: o receio que a marca se torne maior que o produto. “A pessoa é capaz de vestir uma camisa da Coca-Cola e tem sinergia com a maneira como a gente se comunica, mas não bebe nosso refrigerante? É isso que não queremos”. Além disso, o executivo admitiu um esgotamento da fórmula da “felicidade”, conceito que movia há anos as campanhas do anunciante. “Ficamos muito tempo abrindo a tampa da felicidade, ficou grande demais o conceito. Sem contar que a palavra happy é uma das mais ouvidas em todo o mundo,
 
A partir deste diagnóstico, o marketing resolveu equilibrar a comunicação em dois pilares: os valores da marca e os benefícios do produto. Após todas as análises e estudos, chegou-se à conclusão que a felicidade que realmente vale a pena é aquela do cotidiano, das pequenas coisas e prazeres simples. “E é exatamente assim que os jovens vivem atualmente, compartilhando suas experiências”. Com esses conceitos em mente e a ideia central de que “o simples prazer de tomar uma Coca-Cola faz com que seus momentos sejam ainda mais felizes”, a empresa busca se reposicionar. Com "Sinta o sabor” - "Taste the Feeling" - a companhia volta a colocar o produto no centro de seus comerciais, sem deixar de lado a abordagem humana e emocional. (Com informações de Renato Rogenski | AdNews)
 

 


Publicado em 02/11/16

A Crispin Porter + Bogusky Brasil lançou seu "site institucional" (http://cpbbrasil.com.br/), mesmo achando que era uma inutilidade. A página tem o formato do portfólio de um profissional do mercado publicitário e, dispensando firulas, reúne os principais trabalhos e apresenta as lideranças da agência. Como, segundo os próprios sócios da CP+B Brasil, Vinicius Reis, André Kassu e Marcos Medeiros, não faz sentido nenhum lançar um site, a agência resolveu brincar com a própria condição e criou uma campanha com filmes nonsenses. "Dividimos a múltipla personalidade da agência nas redes sociais: o Facebook é o território da zoeira, o Instagram e o Snap mostram particularidades e bastidores, o site é sobre trabalho. O que reforça o nosso conceito: a gente veio para se divertir, não para brincar” disse Kassu.(AdNews) 


Publicado em 31/10/16

Silvia Quintanilha, VP de atendimento ao cliente da Kantar Millward Brown, levou para o ABA Insights  o Ad Reaction 2016, estudo sobre os drivers de receptividade de comunicação entre as gerações. A executiva disse que os mais jovens têm menos receptividade para publicidade em plataformas online. Os formatos mais aceitos de comercialização são TVs, rádios e mídia impressa. Quando a publicidade é em vídeo, a geração Z (nascidas no final da década de 90 até o presente) é a que menos aceita. O autoplay é rejeitado pelas três gerações, que querem escolher o que ver ou não.
 
No online não há grandes diferenças. A geração Z  usa mais YouTube; a Y (nascidos em meados da década de 1970 até meados da década de 1990), o Snapchat; X (nascidos nos anos 60 até meados de 1970) e Y, o Instagram – já em relação ao Twitter, é praticamente igual para todas elas. No caso da geração Z, eles querem controlar os formatos, pular a publicidade. Esses jovens são os que mais usam as funções de pular, são mais acelerados e otimizam seu tempo, gerenciando a publicidade. O estudo revelou também o que pensam sobre branded content. Segundo a pesquisa, todos aceitam informações relevantes, como tutoriais, comentários e avaliações. “É relevante para consumidor? Se sim, desenvolve. É relevante para minha marca? Se sim, não desenvolva”.
 
Silvia ainda falou sobre a cocriação: quanto mais a comunicação permiti-la maior a receptividade. As pessoas desejam descobrir mais sobre a marca e entendê-la. Silvia ainda enfatizou que os mais novos querem votar e contribuir. Ela exemplificou com Minicraft, que esta geração aprendeu a gostar desde pequena e que o jogo é totalmente customizável. A pesquisa também revelou que o horário que eles estão mais conectados é no fim do dia. Já sobre o perfil de publicidade que mais chama a atenção deles, o humor lidera a preferência.
 
A executiva também elencou os assuntos mais procurados pelos jovens das gerações: noticiários, esportes, música, humor e estilo de vida. Tudo ligado a entretenimento é mais aceito, de acordo com Silvia Quintanilha. ROI também foi um dos assuntos abordados. A executiva destacou a importância de trabalhar em multimeios. Para ela, a palavra-chave é complementaridade. “As marcas precisam saber o que fazer com cada meio”, disse. “O digital pode complementar a TV, uma puxa a outra”.

 


Publicado em 26/10/16

Um comercial veiculado logo após um anúncio político, mesmo se a mensagem eleitoral for positiva, é percebido como menos eficaz e atraente, de acordo com um estudo realizado pela J. Walter Thompson nos Estados Unidos. O estudo online, feito em parceria com a Forethought, baseou-se no Survey Sampling International, que coletou 3.600 pessoas respostas de pessoas com 18 anos ou mais em setembro. Doze spots recentes dos candidatos presidenciais Hillary Clinton e Donald Trump foram utilizados . Metade dos anúncios eram “positivos”, ou não denegriam nenhum dos oponentes, enquanto os demais eram anúncios “negativos”, ou de ataque. O anúncio de marca utilizado para o estudo foi um filme de 30 segundos do chiclete Extra , chamado “A História de Sarah e Juan.”

Uma das principais conclusões do estudo foi a de que a propaganda política, independentemente de ser positiva ou negativa, estimula emoções negativas nos consumidores. Entre os participantes que viram o anúncio do Extra depois de um anúncio político, 32% perceberam a marca como menos relevante, 29% como menos divertida e 27% como menos atraente, segundo o estudo. “O que é realmente interessante é que a resposta negativa não era limitada ao anúncio em si; havia uma resposta negativa à marca como um todo”, disse Mark Truss, diretor global de inteligência de marca da J. Walter Thompson.

Não só a reputação da marca de chicletes caiu 34% entre os participantes da pesquisa que viram os anúncios políticos positivos ou negativos de ambos os candidatos. O valor de produto caiu 32% e a percepção da qualidade do produto diminuiu 24%. A pesquisa ainda não revelou quanto tempo dura o “efeito ressaca” negativo que a propaganda política exerce sobre como as pessoas vêem os anúncios subsequentes. No entanto, Truss afirmou que os profissionais de marketing devem pensar mais sobre o contexto em que são colocados os anúncios.
 
“Não se trata apenas do tamanho e classificação das audiências, mas do contexto em que se colocam anúncios no digital, impresso e TV. Isso tem uma grande importância”. Ken Roberts, CEO da Forethought, disse que “a emoção está em toda parte,” por isso mesmo que o estudo focou-se em anúncios políticos. Para ele, a mesma emoção negativa que a política espalha na publicidade poderia atingir os consumidores depois de assistirem a cobertura de notícias irritantes. (Lindsay Stein, do Advertising Age | M&M)

 


Publicado em 24/10/16

"Apresentei um orçamento para um prospect e ouvi dele que estava procurando alguma coisa mais em conta. Por mais que eu tenha me esforçado para compreender o que seria “alguma coisa mais em conta”, não consegui extrair nada além de números. Vamos dizer que o meu orçamento fosse dez. Os argumentos contrários eram quatro, cinco, seis... Naturalmente não fechei negócio, mas tive uma ideia. Fazer uma agência “mais em conta”. Funciona assim: o cliente pede um orçamento de campanha. Você faz os cálculos do quanto custaria aquela campanha numa agência convencional. Digamos que o custo seria dez. Então, você apresenta um orçamento de cinco. O cliente vai reagir: puxa, bem em conta, mas você me faria uns 10% menos? Sim, claro: 4,50, tá bom? Fechado. Simples assim. Mas como é possível uma agência mais em conta? Ora, é óbvio: banindo a maldita ideia. É isso: o que torna as agências caras são as ideias. Eliminem-se as ideias e as agências ficarão muito mais em conta." (Stalimir Vieira | Base Marketing | Leia artigo completo no propmark) 

Publicado em 17/10/16

Pelo ranking de investimentos brutos em mídia do Kantar Ibope, o mercado brasileiro contabilizou um faturamento anual de R$ 132 bilhões no ano passado. Mas, as formas de remuneração das agências estão cada vez mais diversificadas. O fee passou a ser instrumento recorrente. O executivo Luis Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil, calcula que 90% das receitas tem origem nessa métrica e o restante vem de outras combinações como o sucesso do fee. E esse mecanismo está de acordo com as normas do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).
 
David Laloum, presidente da Y&R, a maior agência do país, esclarece que o fee é uma forma de remuneração estabelecida por vários clientes, mas reconhece que o volume proveniente de compra de mídia ainda é a maior fonte de receita no mercado brasileiro. “A adoção do fee ocorre em diferentes formatos. Em alguns casos o valor definido é, basicamente, um complemento de remuneração, acordado em cima de escopos específicos. E, em casos mais raros, dependendo do produto ou serviço, pode até ser a principal forma. A comissão sobre o valor da compra de mídia é uma maneira confiável de dimensionarmos o escopo de trabalho”, argumenta Laloum.
 
Na Y&R, o prêmio pela performance já é regular no mix de receitas. Laloum explica: “O success fee é um dos elementos de remuneração na Y&R há muito tempo. Temos atuado como parceiros de negócio dos nossos clientes e, por isso, nos parece natural ter uma parte da nossa remuneração atrelada aos resultados. Com a maior parte dos nossos clientes temos um sistema de bônus que depende do desempenho da agência, em cima de SLAs (Service Level Agreement), de dados qualitativos e quantitativos de performance da marca, das campanhas e, eventualmente, de vendas. Este pode representar de 10% a 15% da nossa remuneração em alguns casos”.
 
Para Sergio Prandini, CEO da Grey Brasil, observa transformação no jeito de geração de receitas das agências, agora com fatores tangíveis e intangíveis. “Não é difícil precificar uma demanda de trabalho específica envolvendo um determinado volume de entrega e, consequentemente, de profissionais. No entanto, como precificar o intangível? Como valorar uma ideia que pode transformar o negócio dos clientes? Hoje o nosso escopo de trabalho está muito mais amplo e desafiador. Muitas vezes criamos soluções que não passam pelas áreas de mídia, e estão mais relacionadas a desenvolvimento de produtos. Neste caso, pode-se entender que o fee passa a ter um papel fundamental na nossa base de remuneração. Com a Gafisa temos uma parte variável da remuneração atrelada à performance de vendas dos empreendimentos. O desafio, neste caso, é ter regras claras entre agência e cliente e, principalmente, acesso às informações de vendas e atuação direta na avaliação da estratégia de marketing do cliente”, ele afirma.
 
Na J.Walter Thompson, o CEO Ezra Geld informa que a maioria dos clientes do portfólio de negócios da agência adota o sistema de fee. “Temos alguns clientes que pagam por comissionamento de mídia. Mas isso deixou de ser modelo de precificação dos nossos serviços. E, para os poucos clientes que ainda nos pagam dessa forma, passou a ser apenas um mecanismo de pagamento”. Ele acrescenta: “Quase todos os nossos clientes têm um elemento de remuneração variável. Uns usam métricas de marketing, outros de vendas.
 
Mas a nossa posição é simples: gostamos desse modelo, até porque é uma forma de mostrar o nosso comprometimento com os negócios dos nossos clientes. A única coisa que exigimos é que os critérios sejam claros, pois algumas métricas são qualitativas e difíceis de mensurar. O negócio, afinal, tem de ser justo para todos os lados”.
 
Sócio e gestor da divisão financeira da nova/sb, o executivo Antonio Calil Cury explica que o fee é bem-vindo, mas que, no fim de um período, os valores precisam ser ajustados compatível com a remuneração dos honorários de direito. “O fee pode ser adotado e considerado uma antecipação da remuneração mensal à agência, tendo em vista a indefinição de investimentos por parte do cliente e, como a agência disponibilizará uma equipe “full time” ao cliente, nada mais justo que remunerar essa equipe, permitindo à agência ter um fluxo de caixa para fazer face a essa equipe, que estará à disposição do cliente, bem como não ficará na dependência de apenas remunerar a agência quando houver investimento por parte do cliente”, pondera Cury.
 
A Heads tem clientes que adotaram o fee 100% e outros que combinam comissão de mídia e de produção. O sucess fee também está na pauta. “Estimulamos este tipo de prática porque entendemos que existem formatos simples, transparentes, e, principalmente, motivadores para estabelecer o sucess fee. Atualmente temos acordos pautados por performance de vendas, crescimento de participação de mercado e aumento do fluxo de clientes. Somos remunerados pelos formatos tradicionais e usuais no mercado. O formato pode variar para cada cliente, desde que estejam de acordo com as normas-técnicas do Cenp”, destaca Gabriela Duarte, sócia e responsável pela gestão da Heads.
 
Marcio Toscani, copresidente da Leo Burnett Tailor Made, afirma que o fee não é o único componente de remuneração da marca do Publicis Communications. “O repertório de serviços é muito amplo. Tem o digital, o design, o conteúdo e outras infinitas possibilidades. Com isso, as formas de remuneração podem ser fee, success fee, job a job, remuneração por trabalho geral de horas (time sheet) e também comissão sobre mídia e/ou produção. Hoje a complexidade é tamanha que em muitos casos demanda vários modelos de remuneração para o mesmo cliente, dependendo da entrega acordada”, diz.
 
Mesmo com tantos formatos de remuneração, diferentes do desconto de 20% das agências, a comissão sobre investimentos em mídia dos anunciantes, presente na Lei 4.680/65 e agora regido pelas normas-padrão do Cenp e integrante da Lei 12.232, a lucratividade das agências está em xeque. “O primeiro deles é naturalmente um fator conjuntural macroeconômico no Brasil, no qual alguns dos nossos clientes estão desafiados e pressionados pelo cenário econômico. Isso tem como consequência uma cautela maior e para alguns uma redução dos investimentos em marketing. O segundo fator está ligado à complexidade cada vez maior de operação das agências espelhando a evolução da mídia no Brasil e no mundo, cada vez mais pulverizada e segmentada. Isso gera um trabalho cada vez maior, e temos o desafio de sensibilizar os clientes sobre a necessidade de remunerar essas novas disciplinas”, observa Laloum.
 
Cury chama a atenção para a inadimplência. “Se um anunciante, por qualquer problema, estratégia de mercado ou impedimento legal, postergue ou até não invista em um determinado período, a agência continuará com uma equipe à disposição dele; portanto, não havendo investimento do cliente, a agência, caso não exista um fee mínimo mensal que lhe permita remunerar a equipe que esteja à disposição do cliente, terá um desembolso ou desencaixe que vai reduzir substancialmente seu fluxo e sua saúde financeira. Por outro lado, considerando que a totalidade das despesas, impostos e encargos sociais de uma agência são custeados pela mesma antes de receber os seus honorários, qualquer atraso do cliente, no pagamento à agência, acaba onerando-a ainda mais”.
 
Que fatores comprometem a lucratividade e a saúde financeira das agências? Toscani responde. “O mesmo que afeta a saúde de qualquer empresa, independentemente do ramo de atuação: quando a conta não fecha. Comunicação é algo estratégico, que não deve ser tratado apenas na ponta do lápis. Principalmente quando se está na área de prestação de serviços, comprometimento, modernidade, engajamento e profissionais sêniores têm um preço. A melhor estratégia é a transparência com o cliente, demonstrando a composição dos custos da agência e as fontes de receita para que a agência consiga equacionar a relação receita x custo e, no fim do dia, apresentar uma margem de lucro, como toda empresa”. (Paulo Macedo | propmark)

 


Publicado em 14/10/16

Alexis Thuller Pagliarini*         
 
Apesar de muitos concordarem quanto à importância de uma boa comunicação, sabemos que mais da metade dos problemas de uma empresa são decorrentes de uma má comunicação ou da ausência dela. E não estamos falando só de comunicação, estamos tratando de motivação, engajamento, do “vestir a camisa”. No recente programa Design Thinking Propaganda, liderado pela Fenapro, apareceu uma questão intrigante: “Publicidade rima com felicidade?”.
 
Os publicitários ali reunidos fizeram um mea culpa, admitindo que o ambiente interno das agências já não era tão interessante e estimulador como décadas atrás. Com o passar do tempo, as agências foram se embrutecendo, pressionadas por clientes cada vez mais exigentes por resultado. O reflexo disso é uma perda do lado lúdico e motivador que era presente nas agências no passado. Isso tem a ver com endomarketing.
 
As agências, como qualquer empresa, têm de olhar mais para dentro e fazer uma autocrítica rigorosa. Recentemente, houve uma troca de informações pela web por parte de funcionários de agências, uma pesquisa relâmpago com a pergunta “Como é trabalhar na...?”. O resultado incomodou donos e diretores de agências.
 
A maioria se mostrou descontente com o ambiente interno da sua agência. Quando começou a se tornar conhecida do mercado, a pesquisa foi tirada do ar rapidamente, mas o recado ficou. É preciso olhar mais para dentro! Principalmente nesses tempos difíceis que estamos passando.
 
De fato, num mundo de grandes corporações e em que todos têm acesso fácil a informação, deixar os seus colaboradores sem um posicionamento claro da empresa é tiro de bazuca no pé. Mais do que um posicionamento claro, as empresas devem dividir mais suas atitudes com os seus colaboradores. Ter uma prática destoante do discurso pode ter consequências desastrosas. Costumamos dizer que o consumidor “manda” na comunicação de hoje. Antes de pensar no consumidor, olhe para dentro e dê mais atenção ao seu colaborador. Essa pode ser a diferença vital para seu negócio.
 

*Superintendente da Fenapro | Trechos de artigo publicado no propmark 


Publicado em 12/10/16

Stalimir Vieira*        
 
Semana passada, experimentei mais uma vez um problema recorrente sempre que não encontro a minha marca de shampoo no supermercado. Estava fora de São Paulo, num lugar em que as redes paulistanas não têm lojas. Na falta da minha marca, enveredei pela estressante busca de um shampoo para cabelos normais. Antigamente os havia à farta. Toda a marca tinha a sua versão. Com o tempo e a ocupação pelo marketing de qualquer forma de acesso do consumidor às marcas, a “normalidade” foi sendo descartada. Evidente.
 
Nada mais desinteressante para o marketing do que o “normal”. Julgo meus cabelos normais. Mas isso é uma presunção hoje em dia. Uma resistência bizarra à necessária categorização de tudo o que diz respeito a nós. Os nossos cabelos, a nossa pele, os nossos dentes, as nossas unhas. Enfim, do ponto de vista do marketing, nenhum de nós é normal, sob qualquer aspecto, seja físico ou emocional. Ser normal contraria o conceito de valor agregado.
 
É commodity. É desinteressante para qualquer marca que queira manter margens de lucro interessantes, a partir de aportes conceituais com potencial de emocionar. “Brilho”, “maciez”, “recuperação”, “intensidade” (seja lá o que isso signifique), alguma coisa você deve estar buscando para usar um determinado shampoo, além do medíocre propósito de simplesmente lavar os cabelos.
 
Talvez nenhuma dessas formulações vá necessariamente fazer mal aos meus cabelos, digamos, normais. Mas, certamente, pagarei mais para ser “atendido” na solução de um suposto problema. Quando criança, lavava os cabelos com sabonete e, para não ficarem ressecados, enxaguava com creme rinse, que vinha numas bolsinhas de plástico, de uso individual. Tudo muito barato. E simples. Ou seja, impróprio ao marketing. Hoje, já não se fala mais em lavar os cabelos, mas em “tratamento”. De certa forma, isso faz com que eu me sinta agredido na minha simplicidade.
 
Admito que meus cabelos poderiam ser “melhores”, quem sabe a minha pele, as minhas unhas, se me entregasse a todos os métodos propostos para o desenho do ser humano ideal. Tem gente que faz isso e, supostamente, incorpora a beleza demandada por uma sociedade que topou engolir padrões sem maiores problemas. Mas o que percebo é que, cada vez mais, a beleza real vai sendo eclipsada por esse “tratamento”.
 
A beleza de cada um vai sendo substituída ironicamente por uma espécie de beleza commodity. Contradição? Não. Faz sentido para o marketing outra vez. Substituiu-se a “barata” produção em série para atender à normalidade e à simplicidade pela produção em série carregada de valor agregado e com potencial de margens de lucro maiores. Mas para mim isso seria absolutamente natural, inclusive saudável para o negócio do marketing, no qual estou metido faz mais de 40 anos, se não viesse em prejuízo da minha “normalidade”.
 
A continuar assim, vou voltar ao hábito de infância e tornar a lavar os cabelos com sabonete e finalizar com um enxague qualquer. Sim, eu sei que vou me deparar com marcas de sabonete para pele oleosa, pele ressecada, pele sensível... Nada, porém, que um Phebo não resolva. Mas qual deles: o escuro, o verde, o amarelo, o laranja...?
 

*Diretor da Base Marketing ([email protected]) | Original publicado no propmark 


Publicado em 05/10/16

A primeira experiência com "propaganda subliminar" ocorreu em 1956. Jim Vicary, um pesquisador de mercado, instalou em um cinema de Nova Jersey um segundo projetor, com capacidade de projetar imagens com a velocidade de 1/3000 de segundo, ou seja, totalmente imperceptível conscientemente aos olhos humanos. Este aparelho projetou as frases 'Eat Popcorn' e 'Drink Coke' durante a exibição do filme "Picnic", com Kim Novak (1955) - Férias de Amor, no Brasil. Vicary nunca provou ter havido aumento de consumo dos produtos anunciados. Mais tarde, verificou-se que os resultados das suas experiências foram fraudulentos. Alarmado com a dimensão que a história recebeu, James Vicary concedeu uma entrevista à revista Advertising Age em que confessou ter sido pressionado pelos investidores a publicar resultados de experimentos que não tinha feito realmente.
 
O conceito de mensagem subliminar não tem base científica, porque subliminar não é subentendido. Subliminar seria o que não é visto conscientemente; se viu, deixou de ser subliminar. Uma imagem ou uma ideia sugerida, nas entrelinhas, sutil ou periférica não é subliminar. Estímulos sensoriais abaixo do limiar de percepção objetivo, ou seja, fora do alcance dos sentidos, como um som fraco demais para ser captado pelo ouvido ou ininteligível como uma mensagem reversa, ou uma imagem rápida demais que não possa ser captada pelo olho, não causam absolutamente nenhum efeito em quem é sujeito a eles. Percepção subliminar é um tema amplamente estudado há mais de 100 anos pela psicologia. Não há nenhuma evidência científica de que alguém possa ser persuadido por uma mensagem subliminar a iniciar uma ação como consumir um determinado produto ou fazer qualquer outra coisa. Mas, mesmo assim, essa história da carochinha ganhou evangelistas de algo que nunca teve qualquer evidência científica. E quando se fala em uso de "propaganda subliminar" através da TV, fico curioso como isso seria resolvido tecnicamente: exibir uma mensagem por 0,000333333333333 de segundo...

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