Publicado em 12/10/16

Stalimir Vieira*        
 
Semana passada, experimentei mais uma vez um problema recorrente sempre que não encontro a minha marca de shampoo no supermercado. Estava fora de São Paulo, num lugar em que as redes paulistanas não têm lojas. Na falta da minha marca, enveredei pela estressante busca de um shampoo para cabelos normais. Antigamente os havia à farta. Toda a marca tinha a sua versão. Com o tempo e a ocupação pelo marketing de qualquer forma de acesso do consumidor às marcas, a “normalidade” foi sendo descartada. Evidente.
 
Nada mais desinteressante para o marketing do que o “normal”. Julgo meus cabelos normais. Mas isso é uma presunção hoje em dia. Uma resistência bizarra à necessária categorização de tudo o que diz respeito a nós. Os nossos cabelos, a nossa pele, os nossos dentes, as nossas unhas. Enfim, do ponto de vista do marketing, nenhum de nós é normal, sob qualquer aspecto, seja físico ou emocional. Ser normal contraria o conceito de valor agregado.
 
É commodity. É desinteressante para qualquer marca que queira manter margens de lucro interessantes, a partir de aportes conceituais com potencial de emocionar. “Brilho”, “maciez”, “recuperação”, “intensidade” (seja lá o que isso signifique), alguma coisa você deve estar buscando para usar um determinado shampoo, além do medíocre propósito de simplesmente lavar os cabelos.
 
Talvez nenhuma dessas formulações vá necessariamente fazer mal aos meus cabelos, digamos, normais. Mas, certamente, pagarei mais para ser “atendido” na solução de um suposto problema. Quando criança, lavava os cabelos com sabonete e, para não ficarem ressecados, enxaguava com creme rinse, que vinha numas bolsinhas de plástico, de uso individual. Tudo muito barato. E simples. Ou seja, impróprio ao marketing. Hoje, já não se fala mais em lavar os cabelos, mas em “tratamento”. De certa forma, isso faz com que eu me sinta agredido na minha simplicidade.
 
Admito que meus cabelos poderiam ser “melhores”, quem sabe a minha pele, as minhas unhas, se me entregasse a todos os métodos propostos para o desenho do ser humano ideal. Tem gente que faz isso e, supostamente, incorpora a beleza demandada por uma sociedade que topou engolir padrões sem maiores problemas. Mas o que percebo é que, cada vez mais, a beleza real vai sendo eclipsada por esse “tratamento”.
 
A beleza de cada um vai sendo substituída ironicamente por uma espécie de beleza commodity. Contradição? Não. Faz sentido para o marketing outra vez. Substituiu-se a “barata” produção em série para atender à normalidade e à simplicidade pela produção em série carregada de valor agregado e com potencial de margens de lucro maiores. Mas para mim isso seria absolutamente natural, inclusive saudável para o negócio do marketing, no qual estou metido faz mais de 40 anos, se não viesse em prejuízo da minha “normalidade”.
 
A continuar assim, vou voltar ao hábito de infância e tornar a lavar os cabelos com sabonete e finalizar com um enxague qualquer. Sim, eu sei que vou me deparar com marcas de sabonete para pele oleosa, pele ressecada, pele sensível... Nada, porém, que um Phebo não resolva. Mas qual deles: o escuro, o verde, o amarelo, o laranja...?
 

*Diretor da Base Marketing ([email protected]) | Original publicado no propmark 


Publicado em 05/10/16

A primeira experiência com "propaganda subliminar" ocorreu em 1956. Jim Vicary, um pesquisador de mercado, instalou em um cinema de Nova Jersey um segundo projetor, com capacidade de projetar imagens com a velocidade de 1/3000 de segundo, ou seja, totalmente imperceptível conscientemente aos olhos humanos. Este aparelho projetou as frases 'Eat Popcorn' e 'Drink Coke' durante a exibição do filme "Picnic", com Kim Novak (1955) - Férias de Amor, no Brasil. Vicary nunca provou ter havido aumento de consumo dos produtos anunciados. Mais tarde, verificou-se que os resultados das suas experiências foram fraudulentos. Alarmado com a dimensão que a história recebeu, James Vicary concedeu uma entrevista à revista Advertising Age em que confessou ter sido pressionado pelos investidores a publicar resultados de experimentos que não tinha feito realmente.
 
O conceito de mensagem subliminar não tem base científica, porque subliminar não é subentendido. Subliminar seria o que não é visto conscientemente; se viu, deixou de ser subliminar. Uma imagem ou uma ideia sugerida, nas entrelinhas, sutil ou periférica não é subliminar. Estímulos sensoriais abaixo do limiar de percepção objetivo, ou seja, fora do alcance dos sentidos, como um som fraco demais para ser captado pelo ouvido ou ininteligível como uma mensagem reversa, ou uma imagem rápida demais que não possa ser captada pelo olho, não causam absolutamente nenhum efeito em quem é sujeito a eles. Percepção subliminar é um tema amplamente estudado há mais de 100 anos pela psicologia. Não há nenhuma evidência científica de que alguém possa ser persuadido por uma mensagem subliminar a iniciar uma ação como consumir um determinado produto ou fazer qualquer outra coisa. Mas, mesmo assim, essa história da carochinha ganhou evangelistas de algo que nunca teve qualquer evidência científica. E quando se fala em uso de "propaganda subliminar" através da TV, fico curioso como isso seria resolvido tecnicamente: exibir uma mensagem por 0,000333333333333 de segundo...

Publicado em 03/10/16

Basta ver um intervalo de televisão da Rede Globo, em horário nobre, para perceber como a nossa atividade passa por um dos piores momentos da história, diante da grave situação econômica do País. O que me incomoda é que, mesmo diante de tanta ausência dos anunciantes, cortes de verbas, perdas de centenas de empregos por semana em nossa área, com exceção de alguns profissionais, como o Nizan, não vejo publicitários falando do que o mercado está vivendo. Não sei e nem fiquei sabendo de algum esforço para mostrar aos anunciantes que desaparecer da mídia, neste momento, não é a melhor alternativa. E que pode ser pior amanhã. Incentivando anunciantes e agências a se aproximarem mais para que, juntos, dentro dos recursos que o cliente tem, busquem soluções criativas, não só para anunciar ou para promover, mas até para adequação de produtos ao ambiente econômico que certamente viveremos até 2018.
 
No passado, o incentivo para anunciar, mesmo diante das crises, permitiu que anunciantes pensassem duas vezes antes de desaparecer. Um trabalho que Júlio Ribeiro, com seu imenso talento, desenvolveu. Hoje, uma campanha assim teria espaço garantido e sem ônus em todas as mídias porque também estão perdendo muito e demitindo. A vaidade que ainda insiste, depois de tantos anos, a existir no nosso meio impede que a grande maioria dos empresários de publicidade revele o que vive todos os dias, cortando despesas e demitindo bons profissionais. Recebo hoje, todos os dias, ligações de bons profissionais que conheço e estavam bem em grandes agências desesperados porque perderam seus empregos e não conseguem se recolocar. E não é só em São Paulo e Rio. Brasília que, até bem pouco tempo, mantinha um alto índice de emprego na publicidade, com salários até maiores do que a média do mercado, assiste hoje profissionais tentando sair do desemprego, ganhando até três vezes menos do que em 2015. O silêncio da propaganda me passa a ideia de que vivemos em outro País. Muito próspero e bem distante do Brasil. (Agnelo Pacheco, fundador, presidente e diretor de criação da Agnelo Comunicação | M&M)

 


Publicado em 30/09/16

Um estudo realizado pela 4A’s – a Associação Americana de Agências de Publicidade – mostra que 74% de seus membros acham que as agências dos EUA são medíocres ou piores do que isso no que diz respeito à diversidade na contratação de funcionários. Dos 74%, 20% acham que a indústria é horrível nesse quesito, 29%, que ela não vai bem e 25%, que a indústria é medíocre. Além disso, 50% acreditam que a cultura das agências é discriminatória, mas não de forma tão evidente como já foi. 
 
O cenário não melhora quando a pesquisa aborda especificamente os funcionários com deficiências físicas – 17% concordam que a indústria é horrível em oferecer oportunidades iguais para pessoas com deficiências, 29% acham que nao é muito boa e 28%, que é medíocre. “A indústria publicitária precisa fazer mais para contratar profissionais diversos que criarão trabalhos que refletem nossa base de consumidores diversificada; há um verdadeiro apetite para esse trabalho. Fizemos algum progresso, mas temos muito mais a fazer para tornar as agências um lugar onde qualquer pessoa pode prosperar, e onde todos sejam representados”, afirma Nancy Hill, presidente e CEO da 4A’s. (Com informação do Adweek)

 


Publicado em 11/09/16

"Comunicação é uma coisa muito simples: uma pessoa falando com outra. E a gente tenta complicar muito. Existem razões para essa crise de identidade que a gente está passando. Essa crise da área de criatividade tem raiz na intenção da comunicação. Em algum momento as agências começaram a se preocupar mais com o que os clientes queriam ouvir do que o que elas tinham mesmo que falar. Se a tecnologia ajuda, muitas vezes também atrapalha. Está na hora de o anunciante falar o que ele quer dizer e não o que o cliente quer ouvir. Ao falar na internet, tem gente que vai amar e tem gente que vai odiar. O mais importante é a mensagem e não tanto dos recursos tecnológicos. É preciso ter cuidado com os conflitos na comunicação. Assim como as agências estão tentanto fazer discurso para os clientes, os anunciantes estão tentando fazer para o consumidor. E muitas vezes os discursos são conflitantes". (Rynaldo Gondim, diretor de Criação de Grupo de Contas da Almap) 

Publicado em 06/09/16

Há controvérsias. Segundo estudo da empresa londrina Neuro Insight durante os Jogos no Rio, a imagem do atleta famoso é menos importante do que o conteúdo, ou seja, a mensagem.

 


Publicado em 06/09/16

A Colgate resolveu trazer de volta o vitorioso conceito "Ah!" que por mais de 30 anos manteve na liderança o creme dental Kolynos, então um produto da Anakol (Wyeth-Whitehall Laboratories). "A refrescante sensação" e o "Gosto da Vitória" vinham nas caixinhas amarelinhas, com comerciais estreladas pela "garota" Regina Duarte. Com a venda da marca para a Colgate, o creme dental Kolynos saiu do mercado brasileiro por determinação do Cade, mas a Colgate lançou o mesmíssimo produto com a marca Sorriso. O "Ah!" ainda não havia sido usado pelo sucessor. Mas a reativação desse patrimônio imensurável é uma sacada de mestre. Um conceito simples, pertinente e poderoso em qualquer tempo que, além disso, desperta boas e felizes lembranças nos fiéis usuários do Kolynos. Curiosidade: para fins de posicionamento, o Kolynos nunca trabalhou argumentos como limpeza, proteção contra cáries etc. Fixou-se em "refrescância" e "hálito puro". Apropriou-se desse nicho nas mentes dos consumidores e segurou a liderança herdada por Sorriso. (Reposicionando o Posicionamento | Breve)

Memória: Em 1948, a então McCann-Erickson conquistou a conta da Anakol e lançou o creme dental Kolynos. A equipe do criativo Ítalo Éboli criou o conceito “Ah, Kolynos”, que seria usada durante mais de três décadas. 


Publicado em 05/09/16

O mercado de audiovisual teve uma queda de 16,5% de negócios em 2015 com um volume de 17,144 mil filmes realizados, segundo dados da Ancine (Agência Nacional de Cinema). Mas, além do desempenho da economia, responsável pela subtração de comerciais, as produtoras estão enfrentando o dilema dos prazos de pagamentos que vêm sendo esticados em até 210 dias por alguns anunciantes. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) afirma que “as agências passaram a ser reconhecidas pelo seu trabalho de criação e mídia. Os anunciantes negociam diretamente com as produtoras e ditam as regras do jogo. E isso não tem nada a ver com as áreas de procurement, mas com os gestores de marketing”. 

Publicado em 04/09/16

"O modelo de negócio tem que vir da mudança do modelo de serviço. Não há milagre. Começamos o ano praticando essa mudança: atuação fortemente local sem peso global, incorporação de novas disciplinas de comunicação, capacidade de curadoria estratégica para lidar com a complexidade de meios e conteúdos, leveza operacional e uma liderança que incorpora o criativo e o negocial numa mesma visão. Somos e sempre fomos muito bons em construção, posicionamento e gestão de marcas. Não apenas no planejamento disso mas, principalmente, na prática criativa dessa ação. Muitas vezes somos a soma de uma consultoria de branding com uma agência de comunicação, sem a frescura teórica da primeira, nem a superficialidade tática da segunda. E estamos plenamente adptados ao que está impactando o negócio hoje em dia. Somos estrategistas, mas também bons de varejo. Também não temos essa estória de conta grande ou conta pequena e nossa carteira é bem equilibrada nesse sentido. O modelo, portanto, é a diversidade. De serviço, de expertises, de política comercial." (Alexandre Gama, CEO da Neogama) 

Publicado em 02/09/16

"Conhecer e navegar em tecnologia será um "capability", assim como o digital, essencial dos futuros CMOs (Chief Marketing Officers) – existe um “sweet spot” entre arte e ciência que o CMO deve possuir. Alguém que domina tecnologia e vem desse meio geralmente tem mais dificuldade em entender a arte do que um marqueteiro em entender a ciência. A arte sempre foi, é e será essencial na comunicação, independente do quanto evolua a tecnologia e isso requer milhagem e sensibilidade." (Alexandre Waclavowsky | Nestlé) 


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