Publicado em 06/09/16

Há controvérsias. Segundo estudo da empresa londrina Neuro Insight durante os Jogos no Rio, a imagem do atleta famoso é menos importante do que o conteúdo, ou seja, a mensagem.

 


Publicado em 06/09/16

A Colgate resolveu trazer de volta o vitorioso conceito "Ah!" que por mais de 30 anos manteve na liderança o creme dental Kolynos, então um produto da Anakol (Wyeth-Whitehall Laboratories). "A refrescante sensação" e o "Gosto da Vitória" vinham nas caixinhas amarelinhas, com comerciais estreladas pela "garota" Regina Duarte. Com a venda da marca para a Colgate, o creme dental Kolynos saiu do mercado brasileiro por determinação do Cade, mas a Colgate lançou o mesmíssimo produto com a marca Sorriso. O "Ah!" ainda não havia sido usado pelo sucessor. Mas a reativação desse patrimônio imensurável é uma sacada de mestre. Um conceito simples, pertinente e poderoso em qualquer tempo que, além disso, desperta boas e felizes lembranças nos fiéis usuários do Kolynos. Curiosidade: para fins de posicionamento, o Kolynos nunca trabalhou argumentos como limpeza, proteção contra cáries etc. Fixou-se em "refrescância" e "hálito puro". Apropriou-se desse nicho nas mentes dos consumidores e segurou a liderança herdada por Sorriso. (Reposicionando o Posicionamento | Breve)

Memória: Em 1948, a então McCann-Erickson conquistou a conta da Anakol e lançou o creme dental Kolynos. A equipe do criativo Ítalo Éboli criou o conceito “Ah, Kolynos”, que seria usada durante mais de três décadas. 


Publicado em 05/09/16

O mercado de audiovisual teve uma queda de 16,5% de negócios em 2015 com um volume de 17,144 mil filmes realizados, segundo dados da Ancine (Agência Nacional de Cinema). Mas, além do desempenho da economia, responsável pela subtração de comerciais, as produtoras estão enfrentando o dilema dos prazos de pagamentos que vêm sendo esticados em até 210 dias por alguns anunciantes. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) afirma que “as agências passaram a ser reconhecidas pelo seu trabalho de criação e mídia. Os anunciantes negociam diretamente com as produtoras e ditam as regras do jogo. E isso não tem nada a ver com as áreas de procurement, mas com os gestores de marketing”. 

Publicado em 04/09/16

"O modelo de negócio tem que vir da mudança do modelo de serviço. Não há milagre. Começamos o ano praticando essa mudança: atuação fortemente local sem peso global, incorporação de novas disciplinas de comunicação, capacidade de curadoria estratégica para lidar com a complexidade de meios e conteúdos, leveza operacional e uma liderança que incorpora o criativo e o negocial numa mesma visão. Somos e sempre fomos muito bons em construção, posicionamento e gestão de marcas. Não apenas no planejamento disso mas, principalmente, na prática criativa dessa ação. Muitas vezes somos a soma de uma consultoria de branding com uma agência de comunicação, sem a frescura teórica da primeira, nem a superficialidade tática da segunda. E estamos plenamente adptados ao que está impactando o negócio hoje em dia. Somos estrategistas, mas também bons de varejo. Também não temos essa estória de conta grande ou conta pequena e nossa carteira é bem equilibrada nesse sentido. O modelo, portanto, é a diversidade. De serviço, de expertises, de política comercial." (Alexandre Gama, CEO da Neogama) 

Publicado em 02/09/16

"Conhecer e navegar em tecnologia será um "capability", assim como o digital, essencial dos futuros CMOs (Chief Marketing Officers) – existe um “sweet spot” entre arte e ciência que o CMO deve possuir. Alguém que domina tecnologia e vem desse meio geralmente tem mais dificuldade em entender a arte do que um marqueteiro em entender a ciência. A arte sempre foi, é e será essencial na comunicação, independente do quanto evolua a tecnologia e isso requer milhagem e sensibilidade." (Alexandre Waclavowsky | Nestlé) 


Publicado em 31/08/16

Estas expressões descrevem estratégias bastante conhecidas, embora aplicadas por poucas empresas, mas que já começam a ser incorporadas:

Storytelling 
Muitas marcas já emocionam o público há décadas contando histórias. O objetivo das empresas é se posicionar e, acima de tudo,  não cair no esquecimento. Afinal, quem não conhece a expressão: "To learn by heart" (saber algo de cor)? Memória e emoção caminham juntas, e contar histórias é uma ótima forma de despertar sentimentos.

Storyselling
No storyselling a estratégia é diferente: a estratégia parte do “bottom-up reasoning” (ou “raciocínio de baixo para cima”). Trata-se de criar campanhas usando histórias das experiências de cada consumidor, aproveitando as especificidades de cada canal. É algo bem diferente de um profissional qualificado escrevendo textos publicitários para as massas segmentadas em targets (públicos-alvo).

 
 

Publicado em 29/08/16

Em artigo no Ad Age, George Penston sugere que, daqui a 10 anos, ainda teremos profissionais tecnicamente chamados de “diretores de criação”, mas que o trabalho em si será totalmente diferente. Isso porque, segundo ele, a função do diretor de criação está cada vez mais em dívida com a tecnologia. “Hoje, a maioria das agências ainda está 5 ou 10 anos no passado no que diz respeito à função do diretor criativo. Eles continuam a fazer as coisas do jeito que sempre fizeram: mapeiam a identidade da marca, criam composições no Photoshop que demonstram algumas diferentes variações do anúncio e limpam suas mãos. Mas isso simplesmente não é suficiente para a realidade do marketing de hoje, e certamente não será suficiente em 5 ou 10 anos”.

Além de familiaridade com o design UX (experiência do usuário) e da expansão das ferramentas – necessária para anúncios digitais que já incorporam dados em tempo real, Penston sugere que é preciso haver integração entre a direção criativa e o marketing – “o diretor de criação do futuro conversará muito mais com o marketing do que ele ou ela faz hoje”. Em resumo, prevê que o design digital e a publicidade serão mais inteligentes e que a tecnologia vai continuamente a otimizar a criação considerando as partes que apresentam melhor desempenho. “Não se preocupe, a maioria dos diretores de criação ainda serão humanos – mas a automação computadorizada será sua nova mão direita”. 


Publicado em 28/08/16

Uma pesquisa feita pela Câmara Americana de Comércio (Amcham) com profissionais de marketing durante seu Fórum de Marketing, apontou que os entrevistados avaliam que hoje o maior impacto do digital está no redesenho do perfil do profissional de marketing e na reestruturação das empresas para atender à mudança cultural do consumidor. Em 79% das empresas, a estrutura do departamento e núcleo de marketing ainda não acompanhou totalmente as transformações do mundo digital. No caso de 39% delas, a jornada digital da companhia ainda requer grandes ajustes de estrutura, recursos e colaboradores. Outros 15% não iniciaram a readequação, e 8% já se enxerga totalmente online.

Além disso, na avaliação de 76%, o atual modelo de formação brasileiro não está adequado à nova demanda de mercado. Como resultado do descompasso entre formação e mercado, segundo 91%, marcas e agências devem viver cenário de guerra por talentos e escassez de mão de obra. Para 61%, hoje a demanda ainda está controlada, mas a tendência no curto prazo é de falta de profissionais, em virtude também da retomada da economia. Outros 31% enxergam já no presente uma demanda aquecida e com escassez de pessoas. (M&M)


Publicado em 25/08/16

"Todo o planejamento estratégico sob a ótica do mercado – marketing – começa pela definição do Focus. Atenção, Focus não é “o negócio, produto ou serviço que você pretende vender”. São as pessoas – físicas ou jurídicas – que você pretende sensibilizar, converter em prospects, conquistar como clientes, e elevá-los a apóstolos e disseminadores da marca. Toda empresa, de todos os setores de atividade, tem três Focus: O Essencial: aquele que um dia será cliente e pagará a conta e garantirá sustentabilidade ao negócio; o Decisivo: as pessoas sem as quais você não chegará a lugar algum: sua equipe, seus fornecedores e o trade. E finalmente o Complementar: aquele público que jamais comprará o que quer que seja de sua empresa, mas vai permanecer observando e cobrar permanentemente respeito e consideração: formadores de opinião de toda a ordem. Se você não mapear, conhecer, compreender e, principalmente, respeitar todos os públicos contidos no Focus, é melhor nem mesmo começar um negócio. Qualquer que seja o negócio. Você só vai se aborrecer e gerar constrangimentos." (Francisco Madia) 

Publicado em 23/08/16

Rafael Sampaio*          
 
A ANA, a entidade dos anunciantes americanos, publicou um documento de alerta às suas associadas sobre um tema que está se transformando em mais um problema da mídia digital: o sourced traffic. Como o próprio alerta da ANA define, “sourced traffic é quando o site/portal que vende uma programação de mídia digital obtém audiência através de uma terceira parte (ou seja, através de uma subcontratação)”. Isso é obtido com a publicação da mensagem do anunciante em um site/portal terceirizado, que redireciona a mensagem para o site originalmente contratado.
 
Do ponto de vista dos editores digitais, esse tráfego comprado de terceiros tem sido chamado de content amplification platform, content discovery platform ou content marketing platform. E vale para qualquer tipo de mensagem, do tradicional display ou vídeo a native advertising, conteúdo patrocinado etc., adquiridos de forma direta ou via mídia programática. Funciona assim, o publisher digital A (site ou portal) se dá conta de que provavelmente não atingirá o volume de tráfico combinado com a própria audiência e vai ao publisher B para tentar atrair mais visitantes e cliques. Este B, por sua vez, pode repetir o acordo com outros publishers e tentar gerar massa crítica para a programação.
 
O problema para os anunciantes, como o documento da ANA aponta, é que nem sempre essa cadeia terceirizada de publishers é devidamente informada ao anunciante, que pode ser iludido ao acreditar que o tráfego foi gerado no ambiente que ele originalmente contratou. Com o sourced traffic, o risco é que a publicidade gere respostas a partir de outros ambientes, cujo contexto não foi aquele planejado e definido pelo cliente e sua agência. Com isso pode-se obter quantidade de audiência sem a devida qualificação.
 
Além disso, um estudo de 2014 da mesma entidade sobre o problema dos ad-bots (tema já abordado em coluna anterior) revelou que, no caso do sourced traffic, a percentagem de uso dos bots para gerar audiência está na faixa de quatro vezes mais do que na mídia veiculada no site/portal originalmente contratado. Esse sistema de sourced traffic é, por sua natureza, único da mídia digital, já que as demais mídias não têm como fazer isso, e é um fenômeno novo, ainda pouco conhecido pelos clientes e agências.
 
Em enquete feita junto a suas associadas, a ANA descobriu que 61% dos anunciantes americanos ou não está familiarizado (34%) ou pouco conhece (27%) o processo e sua prática. E apenas 19% sabe do que se trata, sendo 5% muito e 14% é bem familiarizado. Os restantes 20% apenas sabe o que é e como funciona. À pergunta sobre se “sua compra de mídia digital inclui algum tipo de sourced traffic?”, 23% respondeu que sim e 23% que não. E a maioria, 54%, simplesmente não sabe se há ou não essa terceirização.
 
O que a ANA defende de forma enfática é que os vendedores de mídia digital exponham claramente sua política de usar ou não o sistema de sourced traffic e, quando utilizam o sistema, que nos relatórios de audiência conquistada, todos os sites ou portais terceirizados (quarteirizados etc.) geradores dessa audiência sejam precisamente apontados. Isso é para que o anunciante tenha informações não apenas da quantidade, mas também da qualidade da audiência que sua campanha obteve.
 
E também porque as regras do Media Rating Council, o MRC, que normatiza os procedimentos de pesquisa e aferição de audiência, indicam que “o sourced traffic feito com a intenção expressa de manipular a mensuração da audiência deve ser classificado como tráfego inválido (IVT – invalid traffic, em inglês) e deduzido dos números levados à cobrança dos anunciantes”. Além de passar a dar mais atenção à questão, a ANA recomenda que os anunciantes aprofundem seu conhecimento dessa prática e exijam total transparência por parte dos vendedores de mídia digital sobre o tema.
 
*Rafael Sampaio é consultor em propaganda ([email protected])

 


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