Publicado em 29/08/16

Em artigo no Ad Age, George Penston sugere que, daqui a 10 anos, ainda teremos profissionais tecnicamente chamados de “diretores de criação”, mas que o trabalho em si será totalmente diferente. Isso porque, segundo ele, a função do diretor de criação está cada vez mais em dívida com a tecnologia. “Hoje, a maioria das agências ainda está 5 ou 10 anos no passado no que diz respeito à função do diretor criativo. Eles continuam a fazer as coisas do jeito que sempre fizeram: mapeiam a identidade da marca, criam composições no Photoshop que demonstram algumas diferentes variações do anúncio e limpam suas mãos. Mas isso simplesmente não é suficiente para a realidade do marketing de hoje, e certamente não será suficiente em 5 ou 10 anos”.

Além de familiaridade com o design UX (experiência do usuário) e da expansão das ferramentas – necessária para anúncios digitais que já incorporam dados em tempo real, Penston sugere que é preciso haver integração entre a direção criativa e o marketing – “o diretor de criação do futuro conversará muito mais com o marketing do que ele ou ela faz hoje”. Em resumo, prevê que o design digital e a publicidade serão mais inteligentes e que a tecnologia vai continuamente a otimizar a criação considerando as partes que apresentam melhor desempenho. “Não se preocupe, a maioria dos diretores de criação ainda serão humanos – mas a automação computadorizada será sua nova mão direita”. 


Publicado em 28/08/16

Uma pesquisa feita pela Câmara Americana de Comércio (Amcham) com profissionais de marketing durante seu Fórum de Marketing, apontou que os entrevistados avaliam que hoje o maior impacto do digital está no redesenho do perfil do profissional de marketing e na reestruturação das empresas para atender à mudança cultural do consumidor. Em 79% das empresas, a estrutura do departamento e núcleo de marketing ainda não acompanhou totalmente as transformações do mundo digital. No caso de 39% delas, a jornada digital da companhia ainda requer grandes ajustes de estrutura, recursos e colaboradores. Outros 15% não iniciaram a readequação, e 8% já se enxerga totalmente online.

Além disso, na avaliação de 76%, o atual modelo de formação brasileiro não está adequado à nova demanda de mercado. Como resultado do descompasso entre formação e mercado, segundo 91%, marcas e agências devem viver cenário de guerra por talentos e escassez de mão de obra. Para 61%, hoje a demanda ainda está controlada, mas a tendência no curto prazo é de falta de profissionais, em virtude também da retomada da economia. Outros 31% enxergam já no presente uma demanda aquecida e com escassez de pessoas. (M&M)


Publicado em 25/08/16

"Todo o planejamento estratégico sob a ótica do mercado – marketing – começa pela definição do Focus. Atenção, Focus não é “o negócio, produto ou serviço que você pretende vender”. São as pessoas – físicas ou jurídicas – que você pretende sensibilizar, converter em prospects, conquistar como clientes, e elevá-los a apóstolos e disseminadores da marca. Toda empresa, de todos os setores de atividade, tem três Focus: O Essencial: aquele que um dia será cliente e pagará a conta e garantirá sustentabilidade ao negócio; o Decisivo: as pessoas sem as quais você não chegará a lugar algum: sua equipe, seus fornecedores e o trade. E finalmente o Complementar: aquele público que jamais comprará o que quer que seja de sua empresa, mas vai permanecer observando e cobrar permanentemente respeito e consideração: formadores de opinião de toda a ordem. Se você não mapear, conhecer, compreender e, principalmente, respeitar todos os públicos contidos no Focus, é melhor nem mesmo começar um negócio. Qualquer que seja o negócio. Você só vai se aborrecer e gerar constrangimentos." (Francisco Madia) 

Publicado em 23/08/16

Rafael Sampaio*          
 
A ANA, a entidade dos anunciantes americanos, publicou um documento de alerta às suas associadas sobre um tema que está se transformando em mais um problema da mídia digital: o sourced traffic. Como o próprio alerta da ANA define, “sourced traffic é quando o site/portal que vende uma programação de mídia digital obtém audiência através de uma terceira parte (ou seja, através de uma subcontratação)”. Isso é obtido com a publicação da mensagem do anunciante em um site/portal terceirizado, que redireciona a mensagem para o site originalmente contratado.
 
Do ponto de vista dos editores digitais, esse tráfego comprado de terceiros tem sido chamado de content amplification platform, content discovery platform ou content marketing platform. E vale para qualquer tipo de mensagem, do tradicional display ou vídeo a native advertising, conteúdo patrocinado etc., adquiridos de forma direta ou via mídia programática. Funciona assim, o publisher digital A (site ou portal) se dá conta de que provavelmente não atingirá o volume de tráfico combinado com a própria audiência e vai ao publisher B para tentar atrair mais visitantes e cliques. Este B, por sua vez, pode repetir o acordo com outros publishers e tentar gerar massa crítica para a programação.
 
O problema para os anunciantes, como o documento da ANA aponta, é que nem sempre essa cadeia terceirizada de publishers é devidamente informada ao anunciante, que pode ser iludido ao acreditar que o tráfego foi gerado no ambiente que ele originalmente contratou. Com o sourced traffic, o risco é que a publicidade gere respostas a partir de outros ambientes, cujo contexto não foi aquele planejado e definido pelo cliente e sua agência. Com isso pode-se obter quantidade de audiência sem a devida qualificação.
 
Além disso, um estudo de 2014 da mesma entidade sobre o problema dos ad-bots (tema já abordado em coluna anterior) revelou que, no caso do sourced traffic, a percentagem de uso dos bots para gerar audiência está na faixa de quatro vezes mais do que na mídia veiculada no site/portal originalmente contratado. Esse sistema de sourced traffic é, por sua natureza, único da mídia digital, já que as demais mídias não têm como fazer isso, e é um fenômeno novo, ainda pouco conhecido pelos clientes e agências.
 
Em enquete feita junto a suas associadas, a ANA descobriu que 61% dos anunciantes americanos ou não está familiarizado (34%) ou pouco conhece (27%) o processo e sua prática. E apenas 19% sabe do que se trata, sendo 5% muito e 14% é bem familiarizado. Os restantes 20% apenas sabe o que é e como funciona. À pergunta sobre se “sua compra de mídia digital inclui algum tipo de sourced traffic?”, 23% respondeu que sim e 23% que não. E a maioria, 54%, simplesmente não sabe se há ou não essa terceirização.
 
O que a ANA defende de forma enfática é que os vendedores de mídia digital exponham claramente sua política de usar ou não o sistema de sourced traffic e, quando utilizam o sistema, que nos relatórios de audiência conquistada, todos os sites ou portais terceirizados (quarteirizados etc.) geradores dessa audiência sejam precisamente apontados. Isso é para que o anunciante tenha informações não apenas da quantidade, mas também da qualidade da audiência que sua campanha obteve.
 
E também porque as regras do Media Rating Council, o MRC, que normatiza os procedimentos de pesquisa e aferição de audiência, indicam que “o sourced traffic feito com a intenção expressa de manipular a mensuração da audiência deve ser classificado como tráfego inválido (IVT – invalid traffic, em inglês) e deduzido dos números levados à cobrança dos anunciantes”. Além de passar a dar mais atenção à questão, a ANA recomenda que os anunciantes aprofundem seu conhecimento dessa prática e exijam total transparência por parte dos vendedores de mídia digital sobre o tema.
 
*Rafael Sampaio é consultor em propaganda ([email protected])

 


Publicado em 22/08/16

Alexandre Zaghi Lemos*
 
Em uma época em que se cobram posicionamentos(1) até mesmo de empresas e marcas a respeito de temas da sociedade, a opinião das pessoas nunca foi tão exposta. Nunca soube-se tanto o que os outros pensam — ou dizem pensar. A internet e as redes sociais nos colocam em contato diário, por vezes independentemente da nossa vontade, com as mais variadas opiniões sobre inúmeros assuntos, alguns dos quais muito distantes do nosso dia a dia. Todos falam sobre tudo o tempo todo, e deixam em muitos leitores seguidores a sensação de tempo perdido.
 
Se, por um lado, temos de comemorar a ampliação da liberdade de expressão, por outro, é preciso reconhecer que essa vitória também gera problemas e causa muita confusão. A disseminação de opiniões atende em grande parte o desejo de muitas pessoas de serem ouvidas, o gosto pelo debate de tantas outras e alimenta a sensação de provocar discussões virtuais. Em muitos casos, e esse tem sido um assunto recorrente, a enorme difusão de opiniões da atualidade até afasta amigos, que conviviam bem, mas não suportam a exposição diária aos pensamentos diferentes do outro.
 
Aprofundando-se no tema, a agência Nova/SB divulgou neste mês levantamento sobre a intolerância nas redes sociais no Brasil, concluindo que o problema é resultado das desigualdades e preconceitos sociais do País e reconhecendo que, embora não seja uma invenção da internet, a mídia digital estimulou e ampliou o alcance de manifestações nocivas, especialmente pela sensação de um pretenso anonimato.
 
A opinião é também algo fundamental para a mídia. Além dos meios digitais, o jornal e o rádio, por exemplo, são plataformas que privilegiam o conteúdo opinativo e costumam manter times de colunistas fixos, que garantem boa parte de suas audiências e índices de leitura. A diferença é que [na mídia profissional], ao contrário do território livre e sem mediação das redes sociais, há uma curadoria de editores e autores, geralmente especialistas que dominam os assuntos sobre os quais discorrem.
 
*Editor-executivo do Meio & Mensagem (Texto integral: http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/08/22/o-valor-da-opiniao.html)

(1) A palavra "posicionamento" utilizada neste artigo significa assumir posição em relação a alguma coisa, fato, etc. Não tem nada a ver com "posicionamento (positioning) de marcas" nas mentes de consumidores.

 


Publicado em 18/08/16

Stalimir Vieira*  
       
Provavelmente, os mais jovens discordarão do que vão ler aqui por não terem conhecido outra realidade na qualidade das relações do marketing e da publicidade conosco. Mas não custa lembrar que ambas já foram atividades que, mesmo sem nada ainda escrito estabelecendo limites e obrigações, cumpriam um ritual ético mínimo.
 
Intervalos comerciais na televisão ou no rádio, por exemplo, eram anunciados com clareza, utilizando-se até de jargões que caiam na boca do povo. O Programa do Chacrinha usava uma vinheta musical, acompanhada pelo auditório, para avisar que ia ter “um minuto para o comercial”, assim como outros programas ao vivo lembravam que “vamos faturar”. Sem medo de serem claros e honestos com o público.
 
Mais tarde, a Globo inventou o exemplar “plim-plim”, que alertava os telespectadores de que o filme ia ser interrompido para a entrada de propaganda. E continuou sendo exemplar, ao impedir que os seus apresentadores de telejornais e repórteres fossem garotos-propaganda. Os jornais impressos guardavam páginas tradicionais, “invendáveis”, e anunciar na capa carregava inúmeras limitações em termos de tamanho. Todo anúncio que sugerisse parecer com produto editorial trazia em letras indiscretas a dica “informe publicitário”.
 
Lembro-me ainda que era proibido começar uma locução publicitária com a palavra “atenção”. Com o tempo, no entanto, esse cuidado foi acabando. Veio merchandising, que é publicidade fingindo fazer parte do programa. Depois, seguindo o caminho da deselegância, foram introduzidas as sobrecapas nos jornais e nas revistas; vieram os “publieditoriais”, que, no início, ainda avisavam aos incautos, discretamente, do que se tratavam, mas que depois se desobrigaram até disso. E, num caso típico de retrocesso, a interrupção abrupta dos filmes virou prática nas TVs a cabo. O advento da mídia digital, mesmo à época em que ainda era apenas um inocente banner, inicia uma era ainda pior de intervenção na nossa vida, desprovida de qualquer sensibilidade, com ações de pura e simples invasão agressiva e acintosa.
 
Hoje, pode ser divertido para os jovens viver uma vida de “pegadinhas” promovidas pelo marketing. Mas não me parece saudável que sejamos permanentemente alvos de tamanho ataque. Seja através dos meios tradicionais ou não, em que a busca da sacada criativa estará sempre focada em surpreender as pessoas (no sentido de apanhá-las desprevenidas, não de emocioná-las), aceitem elas ou não, gostem elas ou não; seja nas iniciativas de ativação de ponto de venda e nas chamadas ações promocionais, que buscam nos atropelar em qualquer momento do cotidiano, sem pedir licença; seja no simples abuso grosseiro de interromper nossas leituras ou o acompanhamento de qualquer assunto de interesse nos meios digitais, enfiando-nos goela abaixo uma mensagem publicitária.
 
O fato é que, faz tempo, o produto criativo de marketing deixou de ser uma expressão de cultura e de arte. Passou, inclusive, a prescindir de gente culta. Hoje, aparentemente, precisa apenas de uma turminha com habilidade para “assaltar” a nossa inteligência e “roubar” a nossa atenção.
 

*Diretor da Base Marketing 


Publicado em 10/08/16

A empresa que mais investe em publicidade no mundo vai diminuir os anúncios direcionados no Facebook. Segundo o Wall Street Journal, a P&G concluiu que a prática tem eficácia limitada. Segundo o diretor de marketing da empresa, o esquema de direcionamento de anúncios do Facebook acabou restringindo o alcance da marca, e agora está na hora de buscar outras estratégias. 


Publicado em 07/08/16

Há 35 anos o mundo conheceu uma proposta revolucionária para um novo marketing, o posicionamento, cujas bases nasceram no início dos anos 70. Al Ries e seu associado de então, Jack Trout, sacudiram o trade marqueteiro com o livro "Posicionamento, a Batalha por sua Mente". De lá pra ele vem sendo aplicado no mundo inteiro com maior ou menor sucesso dependendo do grau de compreensão pelos responsáveis na aplicação do conceito. Mas, a grande verdade é que o "posicionamento" criado por Ries e Trout é até hoje mal entendido e até a palavra é usada inadequadamente por muita gente do ramo.
 
O lado bom, é que tudo o que os dois disseram continua mais necessário do que nunca na sociedade da hiper comunicação, da interatividade, das multitelas e inúmeras outras coisa digitais que nos cercam, ajudam, encantam e às vezes assustam.
 
Nos primeiros dias de agosto troquei mensagens com Laura Ries (filha de Al Ries e presidente da consultoria Ries & Ries). O resultado foi excepcional, desaguando na autorização expressa para que eu realize a "nova evangelização do verdadeiro posicionamento" em empresas, instituições e agências. Vou encarar essa missão e em breve trarei mais notícias.

Publicado em 02/08/16

Nunca foi tão difícil capturar a atenção das pessoas. Diante da oferta quase infinita de informação, passamos a editar o que consumimos. A batalha das marcas não é mais apenas pela audiência, mas pela atenção exclusiva do usuário. Os publishers e as grandes marcas sabem que só conteúdos que entregam um valor real são percebidos. Não importa se é editorial ou se é patrocinado por uma marca: precisa ser útil, informativo, educativo e/ou divertido. Este é o princípio do "branded content", o conteúdo feito para (e pelas) marcas com foco em seus clientes e consumidores. Este tipo de conteúdo propicia às marcas uma interação mais orgânica e menos interruptiva com o público. E por isso, estabelece uma relação de confiança e transparência. O branded content é menos centrado no que a marca quer prometer, vender e dizer sobre si mesma e mais orientado às pessoas. Com o máximo de relevância e propósito.
 
Não à toa, este mercado está em franco crescimento no mundo todo. De acordo com a divisão de inteligência do site Business Insider, no mercado americano o faturamento com branded content saltará de U$ 8 bilhões em 2015 para U$ 21 bilhões em 2018. Outro estudo, mais recente, realizado com 140 executivos de editoras de revistas em 39 países, mostra a expectativa de que 33% da receita de publicidade dos publishers virá de branded content nos próximos dois anos. A pesquisa Native Advertising Trends 2016 - uma parceria do Native Advertising Institute e da FIPP Network for Global Media - mostra também que 52% dos publishers já oferecem branded content e outros 37% acham provável incluí-lo em seus planejamentos de marketing.
 

 


Publicado em 20/07/16

1. "Para fazer boa propaganda, precisamos de bons produtos. A pior coisa que um mau produto pode ter é uma boa campanha. Ele vai ser desmascarado – e isso acontecerá rápido. Hoje, o problema do Brasil é o produto. O pior é que, nos últimos tempos, a gente, infelizmente, voltou a se distanciar do mundo. Nós vínhamos tirando essa diferença. Agora, estamos ficando longe de novo. Isso é péssimo. Certa vez, li uma reportagem de uma ex-nadadora que tinha um problema de audição, mas havia feito um implante de um chip no cérebro, um chipzinho, e voltou a ouvir perfeitamente. Ela dizia que o único problema era a adaptação. Em lugares públicos, demorava um pouco para equalizar o som ambiente. Mas como ela estava morando em Londres, a questão havia sido resolvida. Ali, os lugares públicos já contavam com um equalizador eficiente para esse tipo de tecnologia. Aí, eu pensei: meu Deus, eles têm isso para surdos, uma minoria, em lugares públicos! 
 
2. É claro que a tecnologia é fascinante; é irreversível. Mas temos de entender até que ponto as coisas são novas ou apenas parecem novas porque ignoramos que elas já existiam. Por exemplo: o que era um bando de velhinhas da Mooca [tradicional bairro da colônia italiana em São Paulo] falando da filha da vizinha, que havia agarrado o namorado no poste? Era uma baita rede social. E o que é o Instagram, se não aqueles chatos que voltavam de viagem do exterior e ficavam projetando slides, enquanto serviam fondue? E tem uma agravante: com o Instagram, perdemos o fondue.
 
3. Se eu fosse anunciante, jamais faria uma concorrência para escolher uma agência. E isso tem acontecido nos últimos tempos. Não é tão difícil optar por uma. Basta ver as propagandas em todos os veículos. De quais eu mais gostei? De quais a minha família mais gostou? Selecione três agências ao final da sua pesquisa. Elas, certamente, serão boas. Eleja aquela em que você foi mais com a cara das pessoas. Gostei de três, mas fulano pareceu mais do meu jeitão. Esse é um tremendo critério.
 
4. A primeira coisa que existe na propaganda é pertinência. Temos de ver o que é pertinente fazer no digital. E, paralelamente, o que cabe em outro lugar. Para inventar alguma coisa você não precisa desinventar outra. Acho que a turma do digital na propaganda cometeu um erro elementar. Em vez de dizer “somos bons e seremos úteis”, eles falaram que seriam os mais baratos. E isso nem sempre é verdade." (Adaptado de Época Negócios)
 

*Chairman da agência W/McCann 


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