Publicado em 20/07/16

1. "Para fazer boa propaganda, precisamos de bons produtos. A pior coisa que um mau produto pode ter é uma boa campanha. Ele vai ser desmascarado – e isso acontecerá rápido. Hoje, o problema do Brasil é o produto. O pior é que, nos últimos tempos, a gente, infelizmente, voltou a se distanciar do mundo. Nós vínhamos tirando essa diferença. Agora, estamos ficando longe de novo. Isso é péssimo. Certa vez, li uma reportagem de uma ex-nadadora que tinha um problema de audição, mas havia feito um implante de um chip no cérebro, um chipzinho, e voltou a ouvir perfeitamente. Ela dizia que o único problema era a adaptação. Em lugares públicos, demorava um pouco para equalizar o som ambiente. Mas como ela estava morando em Londres, a questão havia sido resolvida. Ali, os lugares públicos já contavam com um equalizador eficiente para esse tipo de tecnologia. Aí, eu pensei: meu Deus, eles têm isso para surdos, uma minoria, em lugares públicos! 
 
2. É claro que a tecnologia é fascinante; é irreversível. Mas temos de entender até que ponto as coisas são novas ou apenas parecem novas porque ignoramos que elas já existiam. Por exemplo: o que era um bando de velhinhas da Mooca [tradicional bairro da colônia italiana em São Paulo] falando da filha da vizinha, que havia agarrado o namorado no poste? Era uma baita rede social. E o que é o Instagram, se não aqueles chatos que voltavam de viagem do exterior e ficavam projetando slides, enquanto serviam fondue? E tem uma agravante: com o Instagram, perdemos o fondue.
 
3. Se eu fosse anunciante, jamais faria uma concorrência para escolher uma agência. E isso tem acontecido nos últimos tempos. Não é tão difícil optar por uma. Basta ver as propagandas em todos os veículos. De quais eu mais gostei? De quais a minha família mais gostou? Selecione três agências ao final da sua pesquisa. Elas, certamente, serão boas. Eleja aquela em que você foi mais com a cara das pessoas. Gostei de três, mas fulano pareceu mais do meu jeitão. Esse é um tremendo critério.
 
4. A primeira coisa que existe na propaganda é pertinência. Temos de ver o que é pertinente fazer no digital. E, paralelamente, o que cabe em outro lugar. Para inventar alguma coisa você não precisa desinventar outra. Acho que a turma do digital na propaganda cometeu um erro elementar. Em vez de dizer “somos bons e seremos úteis”, eles falaram que seriam os mais baratos. E isso nem sempre é verdade." (Adaptado de Época Negócios)
 

*Chairman da agência W/McCann 


Publicado em 13/07/16

Armando Ferrentini*
 
"A recuperação econômica, que começa a dar seus primeiros sinais, deve ser estimulada pela força da comunicação do marketing. A atividade publicitária é a grande fomentadora do mercado, por este se compreendendo os princípios imutáveis da transferência de bens e serviços entre as pessoas. Dentre estas, as jurídicas com razoável poder de fogo devem intensificar sua presença na mídia, sejam quais forem as múltiplas plataformas à disposição das mensagens.
 
Assim procedendo, não apenas ganharão com isso, como também e principalmente estimularão as mais resistentes a seguir seu exemplo, condição que os próprios resultados a serem conquistados pelas que saíram na dianteira provocará. As múltiplas formas de mídia à disposição do mercado não podem ser usadas por todos os que se dispõem a anunciar. Mas cada qual haverá de procurar o seu meio mais adequado e acessível, para fazer girar a roda das receitas. Repetimos: o início da retomada dessa insubstituível tarefa de anunciar compete aos mais fortes, aqueles que pela sua robustez empresarial não se encontram exauridos. A partir daí, a reação será em cadeia, como sempre ocorreu em todas as etapas da humanidade."
 

"Diretor-presidente da Editora Referência  


Publicado em 08/07/16

Em levantamento realizado pelo Instituto Verificador de Comunicação (IVC), foi revelado que cerca de 15% da audiência online no Brasil utiliza ad blockers, aplicativos que bloqueiam a visualização dos anúncios na internet. De acordo com os pesquisadores, os principais anunciantes e veículos digitais em todo o mundo estão preocupados com o uso deste tipo de software para driblar a publicidade online. Para o instituto, o número de usuários que fogem dos anúncios online tende a crescer. Pesquisa divulgada pela Page Fair, em conjunto com a Adobe, apontou crescimento de 41% no uso global de ad blockers em 2014 e 2015. Em resposta à perda de receita, alguns veículos já começaram a utilizar ferramentas que “bloqueiam os bloqueadores”.
 
Na prática, o software impede o acesso ao conteúdo por pessoas que estejam usando ad blockers e não sejam assinantes pagos. “Estamos vivendo verdadeiro ‘braço de ferro’ entre a liberdade de acesso ao conteúdo dos usuários e o direito dos veículos de obterem receita pela produção de seu material”, explica o fundador e diretor comercial da BR Media Group, Celso Ribeiro. O executivo defende algo que é preciso entender o que o consumidor busca para se comunicar com ele, seja ao transmitir informações ou publicidade. “Enquanto é absolutamente lícito que os veículos busquem garantir, por meio da publicidade, a sustentabilidade econômica de seus negócios, os anunciantes precisam entender que é hora de tornar suas mensagens o menos invasivas possível.”

Como resposta a este tipo de publicidade invasiva, vem à tona o marketing de conteúdo, ou seja, a inserção das marcas e suas mensagens no próprio conteúdo passa a ser opção cada vez mais relevante para garantir audiência. De acordo com o IVC, o mercado de ativação nas redes sociais de influenciadores apresenta crescimento anual de cerca de 60% desde 2013, curva que deve se acelerar ainda mais com a disseminação dos ad blockers. Nas redes sociais a presença das marcas em vídeos, clipes musicais, fotos e posts de influenciadores cresceu de forma impressionante. Isso vale tanto para o Instagram e Facebook, quanto para o Snapchat, Facebook Mentions, Twitter e, de forma acentuada, para o YouTube. 
 

Publicado em 30/06/16

Fred Saldanha, diretor-criativo da Huge (NY) e também jurado do Innovation Lions em Cannes, chama a atenção para um assunto que merece a reflexão das agências: "O problema da nossa indústria é que estamos tentando resolver os nossos problemas em vez de tentar resolver os problemas dos nossos clientes. Temos só de mudar o foco. Quando mudarmos o foco, será benéfico para todo mundo, porque estaremos resolvendo o nosso problema também." Seu ponto é: na crise, o mercado passou a se preocupar mais com o futuro das agências do que com o futuro dos clientes.  

Publicado em 26/06/16

Stalimir Vieira*          
 
Desde 2004, quando a Abap lançou o programa Comunicar e Crescer, viajei pelo Brasil estimulando pequenos e médios negócios a apostar na publicidade.Uma responsabilidade imensa com as verbas limitadas de que normalmente dispõem. Por isso, uma das recomendações mais fortes foi a de que não pulverizem o pouco que têm, aventurando-se em diversos meios. Sempre disse que é melhor ser alguma coisa em um veículo só do que praticamente nada em todos. Alertava, no entanto, de que isso é um passo para conquistar patamares melhores e não uma substituição para sempre. Se foi para sempre, aliás, é porque não deu certo. Outra reflexão importante, a que motivei as plateias, é a de considerar que nem sempre a comparação do custo/benefício deva dar-se apenas entre veículos de um mesmo meio. Tevê com tevê, por exemplo.
 
Há lugares em que pode valer mais a pena pendurar uma placa, criativa, na rua principal. No entanto, há também emissoras com audiências menores, mas com custos tão convidativos que, garimpada a grade, é possível identificar programas que conversam com nichos de nosso interesse. Se usarmos a oportunidade com autoridade técnica poderemos ter sucesso. O problema é que, normalmente, quando um pequeno anunciante se utiliza de um espaço desses, acha que pode se despreocupar com a qualidade criativa e com a produção, e joga tudo fora. O mau resultado acaba sendo atribuído, injustamente, ao uso da mídia. No momento em que voltamos à recorrente discussão do ROI, acho relevante que o marasmo dessa tendência a uma avaliação essencialmente numérica, baseada apenas no resultado do que foi mensurado, seja quebrada por um debate que coloque em xeque como os espaços são usados. E o nome disso é avaliação criativa.
 
Nos anos 1970 e 1980, acreditava-se mais na criatividade das peças do que na competência dos planos de mídia. Provavelmente houvesse um tanto de presunção, considerando-se que foi uma época em que os criativos reinavam absolutos e a mídia era apenas uma divisão de menor percepção dentro da estrutura. Ainda que as agências sempre tenham ganhado dinheiro de verdade com mídia, o valor delas era atribuído à sua capacidade criativa.Quanto mais criativa a agência, mais confortável sentia-se o cliente com os gastos em veiculação. O que fazia a diferença era o potencial emocional e mobilizador da peça; veicular era uma fatalidade. Temo que estejamos abandonando completamente essa abordagem essencial do nosso negócio e entregando apenas para algoritmos e métricas toda e qualquer estimativa de sucesso de nossas propostas.
 
Se antes trabalhávamos focados na força da linguagem, com todos os riscos naturais a que estamos sujeitos nas variáveis da natureza humana, hoje buscamos “vender” certezas absolutas, embasados em estatísticas que sugerem uma absoluta previsibilidade nos resultados dos investimentos. Uma postura que ganhou força com o advento da mídia digital e que, na evolução para o conceito de comunicação integrada, acaba contaminando o comportamento do mercado como um todo. Honestamente, não acredito nessa comoditização do raciocínio estratégico.
 
*Diretor da Base Marketing

 


Publicado em 19/06/16

O vídeo é uma tendência que já se consolidou como uma nova ferramenta para os times de marketing. Segundo uma pesquisa da Accenture, o Brasil é o segundo país do mundo com o maior número de visualizações em plataformas de vídeos, com mais de 11 bilhões de views mensais e cerca de 96% de usuários na web que consomem conteúdo em vídeo. O conteúdo em vídeo se tornou muito mais atrativo e dinâmico, além de prender a atenção de muitos usuários. A maioria das grandes marcas de diferentes segmentos e mercados já perceberam que o vídeo marketing é a tendência para os próximos anos. A viralidade desses materiais é surpreendente, mas para obter sucesso é preciso criar um conteúdo interessante de acordo com o seu target.
 
As empresas estão se adaptando a esse novo formato, produzindo conteúdo relevante focado em aumentar taxas de conversão, gerar leads, captar audiência, atrair e conquistar novos clientes. Além disso, há um leque de oportunidades que esse segmento oferece as empresas, como a utilização do chat em vídeo, de vídeos personalizados para cada cliente, com foco em produtos, ofertas, institucional, entre outros. De acordo com uma pesquisa feita pela FastCompany, o conteúdo em vídeo aumenta o engajamento dos consumidores em até 65%. Nas empresas, por exemplo, 76% dos profissionais de marketing começaram a utilizar os vídeos online em suas campanhas internas. Todo esse cenário nos mostra que apostar em vídeos e em plataformas para gestão e distribuição desse tipo de conteúdo, por exemplo, pode sim ser uma ótima ideia para fazer com que seu negócio decole.
 
Atualmente os vídeos são os melhores aliados para quem deseja captar novos leads e oportunidades de negócio. Mas, existem aqueles que ainda têm dúvidas se o seu negócio deve investir em vídeo marketing. Algumas informações são essenciais: você sabia que os vídeos em páginas de negócios no Facebook aumentam o engajamento do usuário final em até 33%? E que vídeos inseridos em sites aumentam o tráfego em até 55%? Você sabia que aproximadamente 76% dos profissionais de marketing planejam utilizar vídeos em campanhas de brand awareness e que os consumidores assistem, em média, 13,2 milhões de anúncios em vídeo por dia?" (Gustavo Caetano, CEO da Samba Tech)

 


Publicado em 16/06/16

O Facebook hoje conta com fotos, vídeos e textos, mas o crescimento dos vídeos é tão grande que a rede social deve passar a ter somente vídeos dentro de cinco anos. É nisso que acredita Nicola Mendelsohn, vice-presidente da empresa para Europa, Oriente Médio e África, de acordo com a Fortune. Mendelsohn tem a certeza de que a empresa será acessada prioritariamente por dispositivos móveis, como já acontece atualmente, e crê que provavelmente tudo estará em vídeo.

"Se eu tivesse que apostar, eu apostaria em vídeo, vídeo e vídeo", afirmou a vice-presidente da rede social. "A melhor forma de contar histórias nesse mundo – em que tanta informação chega até nós – é o vídeo. Ele entrega muitas informações em um período muito rápido e essa tendência nos ajuda a digerir mais informações de maneira mais veloz."

Ela conta ainda que a ferramenta de vídeo ao vivo se mostrou um "fenômeno maior e mais veloz" do que a empresa esperava. "As pessoas estão amando compartilhar conteúdos ao estilo por trás das cenas", declarou a executiva. Atualmente, mais de 100 milhões de horas de vídeos são visualizadas por dia no Facebook. Vale notar que cada visualização é contabilizada a cada três segundos após o início da reprodução automática do vídeo. 


Publicado em 13/06/16

Ana Paula Jung*          
 
"O Brasil é a bola da vez quando se fala em entretenimento e mídia”. A projeção é de Alexandre Eisenstein, gerente da PwC Brasil e especialista em mídia e entretenimento, baseada nos dados da pesquisa Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020, da PwC. O estudo da PwC, que está em sua 17ª edição, analisa 13 segmentos do setor em 54 países, atingindo cerca de 80% da população mundial. Com crescimento anual projetado de 6,4% até 2020, o mercado de mídia e entretenimento no Brasil deverá ser estimulado principalmente pelo aumento do investimento em publicidade na internet, que deve crescer 14,6% ao ano até 2020. O crescimento do mercado brasileiro está acima da média global, projetada em 4,4%. “Mesmo com o cenário econômico atual, a perspectiva de crescimento de entretenimento e mídia no Brasil é positiva”, comenta. Em 2020, o setor brasileiro deve girar em US$ 48,7 bilhões.
 
O gasto esperado com acesso à internet no país em 2020 é de US$ 17 bilhões. Em 2020, o Brasil deverá se tornar o quarto maior mercado mundial de internet móvel, com 175 milhões de assinantes, à frente do Japão, Rússia e México. Com isso, o consumo de dados em dispositivos móveis deverá aumentar 500% em 2020, em relação a 2015. “Com toda esta demanda pela frente, as empresas de telecomunicações precisam fazer investimentos”, opina Eisenstein. Apesar do consumo estar migrando para o digital, os meios tradicionais ainda serão importantes. No país, a publicidade na TV permanece como o meio preferido dos anunciantes. 50% dos gastos totais com publicidade são direcionados a essa mídia. O crescimento projetado do setor é de 8,6% ao ano até 2020, quando deverá atingir US$ 7 bilhões.
 
Os investimentos em TV online deverão ser ainda mais expressivos, conquistando um aumento médio de 46% ao ano. Com o aumento dos investimentos em publicidade na plataforma digital, estima-se que a TV aberta perca market share para os demais segmentos online. Os gastos dos consumidores com o segmento de TV e vídeo, que inclui acesso a serviços de TV por assinatura, filmes, vídeos e outros conteúdos, devem chegar a US$ 11 bilhões, com cerca de 6 milhões de novos assinantes de TV por assinatura comparado com 2015, atingindo uma penetração de 33% dos domicílios brasileiros. Provedores de conteúdo de vídeo no formato streaming, como Netflix e YouTube, continuarão a representar uma concorrência importante para a TV paga. O Brasil ocupa o 7º lugar no ranking internacional de países em gastos com TV e vídeo e deve ficar nesta posição até 2020.
 
“O que chama a atenção nos resultados do Brasil é o crescimento da internet, principalmente móvel”, afirma o gerente da PwC Brasil. “Há uma demanda reprimida pelo serviço de transmissão de dados no Brasil. O país está muito abaixo em termos de qualidade”, comenta Eisenstein. O reflexo desse crescimento, segundo ele, é pela publicidade online. “O aumento do tráfego de dados móvel desafia os anunciantes a repensarem a publicidade. O mercado requer modelos disruptivos de negócio para o setor de publicidade”, diz. A mídia programática surge como uma tendência para alcançar o público-alvo. O desafio, segundo Eisenstein, é como capturar valor e atenção em um cenário global multiconectado. “A publicidade digital mobile veio para ficar. O caminho é fazer o anúncio certo, na hora certa, no local certo e para o público certo”, avalia ele.
 
No cenário global, a receita do setor de mídia e entretenimento deve atingir US$ 2,14 trilhões em 2020, ano em que, pela primeira vez, os gastos de publicidade na internet vão superar os investimentos em publicidade na TV, passando de US$ 154 bilhões em 2015 para US$ 260 bilhões. Esse desempenho é puxado pelos mercados dos Estados Unidos, China e Inglaterra. O segmento de publicidade na TV deverá movimentar US$ 210 bilhões, 26% a mais do que em 2015. No ranking dos países com maiores gastos publicitários em plataformas digitais, o Brasil aparece em 14º lugar e deverá ser o 13º em 2020, à frente da Itália e do México, com US$ 2,9 bilhões de receitas geradas. O gasto global com acesso à internet deve crescer 6,8% ao ano até 2020.
 
As projeções, no Brasil e na média global, recuaram em relação à edição anterior, divulgada em 2015. No ano passado, esperava-se aumento da receita global de 5% ao ano e, no Brasil, de 10% ao ano até 2019. Os resultados globais foram influenciados pela retração da economia da China, que levou à queda no setor de mídia e entretenimento chinês. No Brasil, contribuíram para a redução dos números a desvalorização do real em relação ao dólar e a recessão na economia. Dos 13 segmentos analisados; jornais e revistas devem encolher até 2020. O primeiro tem queda anual média de 1,5% no mundo; o segundo, -0,1% ao ano. No Brasil, jornais e revistas deverão ampliar suas receitas em pouco mais de 1% ao ano. As projeções também variam conforme a plataforma. As versões digitais de jornais e revistas crescem 9,8% e 13,2%. No país, jornais e revistas digitais sobem 19% e 15,1% ao ano, e impressos, 0,4% e 0,9% ao ano, respectivamente, mostra o estudo da PwC.
 

*Jornalista | Propmark 


Publicado em 11/06/16

O rádio segue como segundo meio de comunicação mais utilizado no país, atrás apenas da TV, e os investimentos em publicidade no segmento avançam nos próximos quatro anos. Em 2020, os gastos de anunciantes devem chegar a US$ 454 milhões, com crescimento médio de 3,3 % ao ano. Os dados são da 17º edição da pesquisa Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020, divulgada nessa quarta-feira, 8, pela consultoria PwC. 
 
O estudo considerou apenas o valor empregado em plataformas tradicionais, excluindo iniciativas digitais. Os serviço de streaming de música representam uma ameaça competitiva para o setor, que para acompanhar as tendências do consumidor deve começar a trabalhar com mídias sociais e outros ativos na web. Embora o número de estações de rádios em operação tenha sofrido redução nos últimos anos, a quantidade de pessoas que afirmou ouvir os veículos diariamente saltou de 21% em 2014 para 30% em 2015. De acordo com o levantamento, um dos fatores relevantes para a manutenção do funcionamento de emissoras no país é a transição de AM para FM. A migração já é obrigatória para estações locais de baixo consumo de energia (1KW), mas ocorrerá com mais facilidade em áreas com espectro FM vago, segundo os preço das licenças de novas FM.

 


Publicado em 08/06/16

Acordos comerciais ocultos e favorecimentos a certos grupos de mídia não é uma prática exclusiva do mercado brasileiro. De acordo com um novo relatório da Associação Nacional dos Anunciantes (ANA), possíveis relações não reveladas entre agências e empresas midiáticas são uma prática comum na indústria local. O documento diz que, a fim de aumentar os lucros sem o conhecimento dos clientes, agências mantêm acordos ocultos com veículos, tais como descontos concedidos pelas empresas de mídia com base na quantidade de verba direcionada pelas agências ou pressões para fazer negócios com órgãos ligados a uma empresa-mãe. A prática preocupa as empresas e é por isso que a ANA, que representa grandes marcas globais como Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors e AT&T, tem tanto interesse em descobrir mais sobre a questão.
 
O relatório elaborado pela empresa de pesquisa K2Intelligence para a ANA foi baseado em 150 entrevistas com fontes anônimas. Dos 117 entrevistados que trabalham diretamente com compra de mídia, 59 afirmaram já ter se envolvido em negociações ocultas pelo menos uma vez. Embora o relatório evite nomear quaisquer agências a fim de proteger as fontes anônimas, seu lançamento gerou muito debate em toda a indústria americana. De acordo com o site Mashable, um porta-voz da Associação Americana de Agências de Publicidade disse que “um debate saudável e construtivo sobre compra de mídia só pode acontecer com uma abordagem bipartidária, feita por toda a indústria, o que é o oposto do que a ANA tem feito".
 
Entre as marcas, a ANA tem recebido apoio: "Confiança e transparência são essenciais para qualquer relacionamento, dessa forma, levamos as conclusões da ANA muito a sério", disse um porta-voz da Unilever. "Na Unilever, estamos ativamente envolvidos com as nossas agências e com a indústria em geral para exercer maior controle e responsabilidade em torno da transparência da mídia". Desconto de publicidade é uma prática comum no Brasil – o famoso BV (bonificação por volume) – e em outros mercados como o da Europa, mas nos EUA, os executivos têm afirmado por anos que não praticam nada parecido, o que torna as investigações ainda mais importantes. (AdNews) 

NEWSLETTER