Publicado em 07/06/16

Se seu cliente não é patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos 2016, esqueça todas as palavras que poderiam ser consideradas "ambush marketing" (marketing de emboscada) sugerindo que a empresa, marca, produto ou serviço têm alguma associação com a Olimpíada. As multas são pesadas. A lei 13.284, de 10 de maio de 2016, diz que as denominações "Jogos Olímpicos", "Jogos Paraolímpicos", "Jogos Olímpicos Rio 2016", "Jogos Paraolímpicos Rio 2016", "XXXI Jogos Olímpicos", "Rio 2016", "Rio Olimpíadas", "Rio Olimpíadas 2016", "Rio Paraolimpíadas" e "Rio Paraolimpíadas 2016", assim como demais abreviações e variações criadas com o mesmo objetivo são símbolos oficiais, portanto, estão sob proteção do regime especial de registro de marcas. Uma livraria do Rio foi proibida de exibir um banner em homenagem ao bicampeão de salto triplo Adhemar Ferreira da Silva (1927-2001) por infringir os direitos dos Jogos Olímpicos. No banner que causou o problema, lê-se: "2016 Ano Olímpico Adhemar Ferreira da Silva na Folha Seca". 


Publicado em 06/06/16

Estudo da SoDa, sociedade de agências digitais nos Estados Unidos, lançado semana passada, atualiza alguns dados de relacionamento com anunciantes. Em síntese, a maioria das agências está frustrada com as mudanças de gerenciamento feitas por seus clientes e também com o foco sempre direcionado a custos. Do outro lado, os clientes revelam preocupação com o número reduzido de profissionais envolvidos em seus projetos e com a falta de experiência das agências. A pesquisa foi feita com 629 executivos “tomadores de decisão” dos dois lados do jogo, sendo que 30% deles controlam orçamentos de marketing superiores a US$ 50 milhões. O estudo revela que 56% das agências atribuem a uma mudança de gerência de marketing o motivo para serem dispensadas. Mas, 37% dos clientes afirmam que a causa é o preço dos serviços. A pesquisa está disponível em www.thesodareport.com/ 

Publicado em 06/06/16

Lamento a morte de Jarbas Passarinho. Tive a oportunidade de conhecê-lo pessoalmente quando foi ministro do Trabalho. Era um militar linha dura, mas uma pessoa simpática e afável, além de competente nos cargos que ocupou. As circunstâncias e "consequências" de nosso encontro merecem registro até por conterem uma faceta hilária: naqueles dias eu era sócio da agência Grupo Jovem, a mais criativa de Brasília, ao lado de Lula Vieira, Dário Miotto, Marcelo Martinez e Ataíde Rodrigues Lopes. Vencemos a concorrência para o lançamento de um programa de financiamento da Caixa chamado de "Crédito Profissional". A Caixa financiaria máquinas e equipamento para praticamente qualquer profissional que desejasse estruturar seus negócios.

O briefing seria conduzido pelo próprio Ministro e lá fomos nós, de termo e gravata, Lula, Ataíde e eu. Depois do cafezinho, passamos a falar da campanha. Jarbas tomou a palavra e disse com convicção que o "conceito" deveria ser algo como "Crédito Profissional é justiça social". Ataíde, de pronto, retrucou: "Desculpe, ministro, mas isso é frase de burocrata!" E Jarbas, meio atônito: "Pois saiba, meu jovem, que acabei de criar!". Longo silêncio. Os diretores da Caixa nem ousavam piscar. Tentativas de desculpas e no final um show de risadas iniciado por Jarbas. Ataíde havia conquistado a total simpatia de Passarinho por sua "honestidade". Pra terminar, adivinha com qual conceito foi lançada a campanha (aliás com enorme sucesso)?


Publicado em 02/06/16

Alexis Thuller Pagliarini*         
 
Nas últimas semanas, temos tido uma verdadeira enxurrada de conteúdo e de opiniões a respeito do futuro das agências. Eu mesmo, aqui nesta coluna, tenho me dedicado ao tema em diversos artigos, suportado pelo estudo de design thinking que coordenei recentemente. Há previsões sombrias, que vaticinam até o fim das agências, no formato como elas estão estruturadas hoje. Mas, na verdade, assim como em negócios de diversos segmentos da economia, as agências precisam estar prontas para se reinventar continuamente, adequando-se às demandas que, camaleonicamente, se alteram ao sabor das inovações.
 
Com esse quadro à sua frente, algumas agências tentam desenvolver novas vertentes de atuação, às vezes de forma meio atabalhoada. Basta ver a gama de capacidades que a incensada R/GA apresenta em seu site. Além de trabalhos convencionais de uma típica agência, veja só o que a R/GA acrescenta: Content Studio, Technology Consulting, Brand Development, Visual Design, Business Consulting, MobiteIoT, Experience Design, CRM, Marketing Sciences, Prototype Studio, Insight & Planning, Data Sciences and Visualization, Presentation, Experiential, Social e Commerce.
 
Ufa! Não fosse a R/GA, acharíamos que era o portfólio de serviços de algum aventureiro, atirando para qualquer lado para não perder negócios. Será que o futuro é por aí mesmo? Há alguns pilares que todos concordam que devem continuar sendo sustentáculos das agências. O principal deles é o da criação. Pode ser que, no futuro, algumas agências se limitem a apenas criar. Não é pouco, principalmente quando observamos o crescente número de pontos de contato de marcas com consumidores.
 
Criar, até pouco tempo atrás, era gerar uma belíssima ideia e adequá-la a meia dúzia de meios (TV, revista, rádio, outdoor, materiais de PDV...). Hoje, criar significa desenvolver soluções para uma infinidade de meios, com características muito diferentes. Mas o formato de criação pode sofrer uma revisão de conceito ainda mais importante. A criação da agência pode se transformar em um hub de ideias que extrapolam peças publicitárias e conteúdo. Em recente artigo da Advertising Age (The Ad Agency of the Future Is Coming. Are YouReady?), clientes, como a P&G, acham até que o nome “agência” deverá mudar para algo como “partner”, que pode ser traduzido como “parceiro”, mas também como “sócio”.
 
Já vemos agências se propondo a criar até novos produtos e serviços para seus clientes. Em paralelo às agências, vemos também veículos de comunicação tentando se reinventar, como forma de sobrevivência. O exemplo mais impactante é o decorrente da entrada de Walter Longo na Abril. Vemos um processo acelerado de digitalização das plataformas da editora, mas vemos também o nascimento de produtos como o GoBox, um novo braço de negócios da empresa, que se compromete a desenvolver, promover, vender e entregar múltiplos produtos pelo sistema clubes de assinaturas.
 
O Grupo Abril já transita há algum tempo por outros negócios que não são os típicos de um grupo de mídia. Os eventos proprietários, derivados dos seus principais títulos são um bom exemplo. Esse movimento gera uma reflexão que pode ajudar as agências e os veículos a procurarem novas formas de atuação que garantam sua sustentabilidade.
 
Uma coisa é certa: as agências devem parar de simplesmente esperar briefings dos clientes e partir para a proatividade, propondo novas soluções, que podem, sim, ir além do campo da propaganda. Além de reinventar os próprios produtos e serviços, será que as agências podem ser também parceiras no desenvolvimento de outros, para seus clientes?
 
*Superintendente da Fenapro 
 

 


Publicado em 01/03/16

Stalimir Vieira*
 
O jornalista João Santana foi preso pela Polícia Federal. O jornalista, responsável pela campanha eleitoral que reelegeu Dilma Rousseff, teria recebido mais de 7 milhões de dólares no exterior, provenientes de dinheiro desviado da Petrobras.
 
O jornalista estava em viagem, junto com sua mulher e sócia, fazendo campanha presidencial na República Dominicana... Chato, né? Se é chata essa insistência em chamá-lo do que ele é, imagine o quão mais chato ainda é ter de ler e ouvir o jornalista João Santana ser chamado o tempo todo do que ele não é: publicitário.
 
O fato é que, no caso dele, além da tradicional implicância do jornalismo com a publicidade, soma-se o bom e velho corporativismo. Afinal, o que mais pode justificar a omissão do que é e a invenção do que não é? Bem, esse é um dos problemas. O outro, salvo um tremendo engano da minha parte, é o absoluto silêncio sobre esse, no mínimo, equívoco da mídia.
 
Com exceção de uma postagem que fiz no Facebook (alguém avise que o marqueteiro João Santana não é publicitário) e desse artigo, ainda não vi nenhuma manifestação pública criticando o constrangimento gratuito e injusto imposto aos publicitários.
 
Mas se o publicitário não costuma ser a figura mais querida dos jornalistas, a coisa piora um pouco quando, além de publicitário, o sujeito milita no marketing político. Para carimbar a atividade como semi delituosa e nem um pouco digna de respeito, a mídia forjou e consagrou o termo “marqueteiro político”, posteriormente reduzido apenas para “marqueteiro”.
 
Embora seja verdade que os políticos, em média, não costumem se comportar de maneira que orgulhem àqueles que lhes fornecem serviços, isso não deveria fazer de uma atividade lícita e necessária objeto de um escárnio tão perverso.
 
No caso do jornalista João Santana, já teria sido suficiente chamá-lo de marqueteiro (do PT) para satisfazer um certo sadismo jornalístico. Mas não! Era preciso revolver todo o lixo da era Marcos Valério e refrescar a memória da opinião pública sobre o “potencial criminoso” dos publicitários.
 
E João Santana virou “o publicitário marqueteiro do PT”. Três “crimes” numa mesma qualificação. Ironia das ironias, no entanto, atuarem no marketing político muito, mas muito, mais jornalistas do que publicitários. Mas, para os coleguinhas da mídia, todos eles converteram-se, automaticamente, em publicitários, ao renunciarem à pureza do jornalismo.
 
*Publicitário, diretor da Base Marketing. Artigo publicado originalmente no jornal Propmark.
 
N.E. Antes de se dedicar ao marketing político/eleitoral, João Santana foi jornalista político de sucesso, com passagens por alguns dos mais importantes veículos de comunicação do Brasil, nas redações dos jornais O Globo e Jornal do Brasil, nas redações da revista Veja, e repórter na IstoÉ. É detentor de vários prêmios jornalísticos, o mais importante deles o Prêmio Esso de 1992 , como um dos autores da reportagem Eriberto: Testemunha Chave, decisiva para o impeachment do presidente Fernando Collor.

 

 

Publicado em 23/01/16

Alexis Thuller Pagliarini*
 
"O universo digital demanda novas formas de remuneração. As agências que não nasceram digitais, e ainda têm seus negócios fundamentados basicamente na remuneração advinda da mídia offline, estão aprendendo a cobrar por serviços que habitualmente eram entregues sem custo. Como a lógica do digital é outra, é necessário saber cobrar por planejamento, time sheet e outros custos internos, sob risco de não viabilizar sua operação. Essa adaptação exige muita negociação entre cliente e agência, mas aparentemente está se dando com certa tranquilidade. É o que mostra a pesquisa feita pela Fenapro. Das mais de 750 agências entrevistadas, 40% declararam ter atividades complementares à da propaganda. Dessas, 77% disseram estar provendo serviços digitais, que já representam, em média, 11% da receita da agência." *Superintendente da Fenapro 

Publicado em 18/01/16

Paulo Macedo*
          
Uma análise feita pelo executivo Marcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA, que deixou a presidência do GA (Grupo de Atendimento) na semana passada e transferiu o comando da entidade para Claudio Kalim, diretor-geral da Africa Zero, aponta que os profissionais de atendimento estão em alta na gestão das agências de publicidade. A maioria dos principais executivos de agências, segundo ele, tem origem nessa disciplina. Ele cita nomes como Ivan Marques, sócio da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que começou na área, assim como Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB; Andre Gustavo, da Wienden+Keneddy; Eduardo Simon, da DPZ&T; e Vinícius Reis, da Crispin Porter + Bogusky, que iniciaram a carreira na publicidade em atendimento.
 
“Presidentes, vice-presidentes e integrantes dos boards das maiores agências brasileiras e globais tiveram passagem pelo atendimento. E isso é natural porque é uma função com capacidade empreendedora, olhar para a cadeia de custos, visão de produtividade, gestão de crises e negócios e ter as dores de empresário, porque une interesses dos clientes e da própria agência. O GA foi criado há três anos exatamente para formar novos líderes, que é algo primordial para o negócio da propaganda, afinal muitos dos grandes nomes da atividade estão se aposentando. Nem o atendimento nem uma outra função da publicidade é generalista. Todo mundo é especialista. É por isso que o grupo vai manter a estrutura para capacitar profissionais”, argumentou Oliveira, também com origem no atendimento.
 
Kalim vai manter o DNA da entidade criada há três anos por ele mesmo, Marcelo Passos, vice-presidente da DM9DDB e primeiro presidente, e Oliveira. “O papel do GA é ajudar na formação de novos líderes para o nosso mercado e nunca isso foi tão importante como no atual momento”, afirma Kalim. Ele acrescenta: “O profissional de atendimento tem um papel de extrema importância no nosso negócio, em especial nestes anos de incertezas em que vivemos. Primeiro na luta pela valorização do nosso negócio, cabe ao atendimento liderar esta bandeira de valorização do nosso mercado, sempre com transparência e ética junto com anunciantes, entidades de classes, veículos etc. Além disso, o atendimento precisa ser um gerador de negócio não só para sua agência, mas também pensar em gerar negócios e resultados para seus clientes, criando assim um círculo virtuoso de geração de valor”.
 
Sergio Prandini, CEO da Grey Brasil, também oriundo do atendimento, observa que os profissionais dessa área das agências tiveram de passar por completa metamorfose. “Hoje é um profissional de negócios, não só de negócios de comunicação. Por estar na linha de frente, sempre em contato com o cliente, acaba sendo a representação viva do DNA da empresa e é quem acaba tendo o melhor pulso de quais são os maiores desafios do cliente, e consequentemente onde devemos ajudar e atacar com força total. Para ser um excelente homem de negócios, precisa conhecer profundamente o negócio de comunicação. Estamos perdendo espaço para consultorias de marketing, que ocuparam um lugar de importância estratégica junto aos nossos clientes. As agências perderam relevância, parte dessa responsabilidade é do atendimento. Tem de ser multiplataforma, precisa ser vendedor, tem de ser o homem chave de relacionamento com o cliente, mas, acima de tudo, precisa ser um profissional de negócios. Negócios que são pertinentes, negócios que são relevantes, negócios que trazem vendas, que constroem marca”.
 
Na avaliação de Caio Bamberg, diretor de atendimento da Wunderman, essa área funciona como um autêntico trust advisor. “Temos à mão ferramentas que amplificam o poder da mensagem a partir de insights do consumidor e do negócio. Investigar, discutir e redefinir sucesso, do ponto de vista de marca e de negócio. Hoje, podemos, efetivamente, conectar o mundo físico e o digital, integrar e intervir na experiência do consumidor através de todos os canais, ao longo de todo o funil, do awareness à fidelização, de ponta a ponta. O atendimento deve ser parte fundamental do processo de inovação e uma ponte entre as mais importantes disciplinas da agência – para ampliar o briefing, ser mais eficaz e otimizar resultados: mídia, planejamento, business intelligence etc. Muito além do pingue-pongue com a criação.
 
O mercado mudou, a relação com os clientes mudou, o comportamento do consumidor sobre as marcas também. Seja pelo amadurecimento do digital como meio e fim – uma realidade na vida de todos, pelo novo olhar sobre a jornada do consumidor ou pela necessidade de se desenvolver plataformas de conteúdo e relacionamento além das campanhas etc. O cenário traz para a agência e, em especial, para o atendimento a necessidade urgente de fazer parte de discussões mais amplas, novas e sofisticadas, que exigem maior especialização”, ponderou Bamberg.
 
O exercício do atendimento tem o caráter de ser a extensão do marketing dentro da agência e, como consequência, entender do negócio e dos objetivos do cliente, nas palavras de Fernando Taralli, presidente da VML. “O layout de pernas, tão comum nas décadas passadas, realmente perdeu seu sentido. Afinal saímos de três meios para um ambiente multiplataforma e em um mundo always on. A discussão de transformar o planejamento em atendimento é fruto da mudança, porém é uma resposta simplista e não satisfatória. Os atendimentos novos entendem de todas as áreas da agência, de mídia, criação, conteúdo, social e planejamento. Seu papel é orquestrar tudo dentro para responder ao problema do cliente”, destacou o executivo, que também integrou times de atendimento.
 
“O profissional de atendimento de hoje é um gestor de negócios, uma pessoa que entende detalhadamente a necessidade do cliente com capacidade analítica e técnica para oferecer soluções de comunicação que terão impacto positivo em suas metas. Dentro deste cenário, saber se relacionar é um dos requisitos pois é preciso criar proximidade e credibilidade, mas para entregar isso hoje é preciso ter conteúdo consistente, visão integrada de negócios, comunicação e tecnicidade. Com estes atributos, o atendimento exerce um papel cada vez mais estratégico para o negócio e para as marcas que ajudamos a construir”.
 
*Publicado ortiginalmente no Propmark
 

 


Publicado em 08/01/16

Chamado "Looking Further with Ford 2016” (Olhando Adiante com a Ford 2016), uma pesquisa da Ford estuda como a tecnologia, a sustentabilidade e a colaboração podem ajudar a criar soluções que melhorem a forma como os consumidores vão viver, trabalhar e se locomover no futuro. Com base na pesquisa, a Ford resumiu o trabalho em dez tendências de comportamento do consumidor para os próximos anos:
 
1.Abraçando os heróis: se a boa vontade é fraca na liderança estabelecida, ela avança nas comunidades e indivíduos que estão repensando o significado de ser um bom cidadão, vizinho e pessoa. Heróis do dia a dia estão subindo ao pódio e inspirando outros a fazer o mesmo.
 
2.Vida “canivete suíço”: a ênfase crescente na autoconfiança criou um caráter de propósito e utilidade. Vida melhor hoje não significa ter mais coisas – é viver de forma mais inteligente, fazendo um uso melhor de menos coisas.
 
3.Falta de tempo: "Tanta coisa para fazer, tão pouco tempo" tem sido sempre um dos enigmas da vida. Mesmo com maior conectividade, estamos cada vez mais ocupados e o tempo é mais escasso que nunca.
 
4.Vida fácil, trazida a você pelo assistente eletrônico: com o crescente apoio da inteligência artificial, a tecnologia de serviço completo permite delegar responsabilidades a sistemas que aprendem e se adaptam às nossas necessidades – aumentando a nossa esperança em uma vida melhor.
 
5.Ter consciência está em voga: dois terços dos consumidores de todo o mundo dizem que estar consciente não é uma moda passageira. A vida se torna cada vez mais complicada e exigente e o caminho que muitas pessoas estão adotando é ser menos atribuladas e mais conscientes – dando-se tempo e espaço para respirar, refletir e reagrupar.
 
6.Medo de envelhecer: conforme as pessoas vivem mais e de forma mais saudável, a noção de envelhecimento vai sendo redefinida. Mudanças nos cuidados de saúde, nutrição e medicina levam as pessoas a rejeitar os estereótipos sobre o que significa ser idoso.
 
7.Ajuste para desajustados: hoje tamanho único não serve para ninguém, as conexões entre as principais marcas e os consumidores dependem de laços mais personalizados e significativos.
 
8.Não ao desperdício: em uma sociedade de alto consumo, os inovadores buscam extrair valor de coisas que ninguém quer. A tendência de sustentabilidade estimula a imaginação e engenhosidade das pessoas.
 
9.Comprando numa economia flexível: antes exclusivo na área da criação, o trabalho “free lancer” é cada vez mais usado, mudando a forma como produzimos e consumimos bens e serviços.
 
10.Revolução no varejo: o varejo não é mais simplesmente uma questão de produto, mas de experiência. Varejistas estão encontrando novas maneiras de criar uma ligação com os consumidores. (Fonte: Propmark)

Publicado em 22/12/15

Colaborar é "co-laborar", ou seja, trabalhar em conjunto. "E a beleza dos sistemas colaborativos é que eles organizam as contribuições, fazendo que o todo seja sempre maior que a soma das partes. Trabalhando em grupo, cada colaborador desenvolve melhor compreensão do problema e pode contribuir criativamente para o processo. O interessante é que cada contribuição criativa reage com a contribuição criativa gerada por outra pessoa e, juntas, essas ideias catalisam novas sacadas e inspiram mais contribuições de outras fontes." (Walter Longo | Era Pós-Digital | HSM)

 


Publicado em 25/11/15

Marcelo Tripoli, CCO da Sapient Nitro para a América Latina e recém-eleito como um dos 15 brasileiros mais influentes da internet pela revista GQ em 2015, lançou seu primeiro livro "Meaningful Marketing". A ideia é mostrar que as marcas precisam criar uma nova forma de pensar e agir para continuarem sendo efetivas na vida das pessoas.
 
Segundo Tripoli, falando ao AdNews, "o livro tem o objetivo de mostrar, principalmente para quem trabalha com comunicação, que no mundo em que a gente vive hoje as pessoas tem cada vez mais oferta de informação e de conteúdo e mais controle sobre aquilo que vai chegar para ele, e que as marcas precisam criar um novo pacto com esses consumidores para continuarem sendo efetivas. Esse pacto tem a ver com a relevância da marca para aquela pessoa. E a relevância, na minha visão, tem a ver com a entrega de valor, que no livro é traduzido em conteúdo, serviço ou entretenimento. Mais do que nunca é necessário conquistar o coração e a carteira das pessoas. O marketing precisa deixar de ser apenas aquela parte que comunica para o consumidor aquilo que a área de produto criou para se tornar a área que mais entende de experiência do consumidor. O que a marca pode fazer para tornar a vida mais rápida, mais fácil e mais prazerosa? É o que o Uber faz, por exemplo. É uma marca que vive o "Meaningful Marketing" de maneira intensa. O sucesso do Uber está muito mais associado ao nível de qualidade de experiência que ele proporciona do que uma campanha de marketing." 

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