Publicado em 26/10/15

Kelly Dores | propmark   

Um processo administrativo do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) para investigar “supostas condutas anticompetitivas”, que existe desde 2005, trouxe nova preocupação ao mercado publicitário. O fato novo foi a divulgação de uma carta da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em resposta a um ofício do Cade, que invariavelmente questiona os envolvidos para dar suporte a sua investigação. O que preocupa o mercado é a posição contrária declarada pela ABA em relação às normas-padrão, da qual fazem parte o ‘desconto-padrão’, comissão paga pelos veículos de comunicação às agências pela veiculação de mídia, que não pode ser inferior a 20% sobre o valor do negócio.

A ABA afirma que já pediu ao Cenp processo de revisão das referidas normas-padrão “com vistas à readequação sistemática de suas regras para que estejam em consonância com os princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”. Mas o que o mercado considera mais grave, segundo a opinião de algumas fontes ouvidas pelo propmark, é que a entidade solicita, ainda, que, até o final do processo de revisão, a vigência das normas-padrão seja suspensa.

Uma font ligada ao Cenp afirma que o fato é negativo e “o Cade sempre é uma preocupação para qualquer um, pois uma interpretação deles pode criar enorme transtorno”. No entanto, a mesma fonte afirma ter segurança de que o Cenp vai conseguir convencer as autoridades de que não há nada anticompetitivo na autorregulamentação do mercado publicitário – o modelo de trabalho e de remuneração da publicidade brasileira é único no mundo. “Esse é um processo que se arrasta há bastante tempo, nós estamos agora numa onda. Esperemos que isso acabe logo. Não vejo nada de anticompetitivo nesse negócio”, falou a fonte.

Outra crítica feita pela ABA na carta é com relação ao conceito de compliance que passou a nortear as vistorias das relações comerciais entre anunciantes e agências realizadas pelo Cenp. Outra fonte ligada ao processo acredita que uma das motivações para a ABA ter tomado uma postura tão radical é o fato de os anunciantes estarem recebendo cartas de non compliance e, em conjunto com suas respectivas agências, tornarem-se sujeitos a processos éticos no contexto do Cenp para adequarem os seus contratos aos percentuais de desconto e formalidades que são recomendados pelas normas-padrão.

A fonte demonstra preocupação: “como funcionaria o mercado publicitário se as normas-padrão fossem suspensas? Que tipo de procedimento vai prevalecer? Vai virar uma terra de ninguém? Qual seria o critério, qual seria o referencial de qualidade?”. A mesma fonte destaca ainda que a postura radical da ABA de pedir a suspensão das normas-padrão do Cenp, que regem a autorregulamentação do mercado publicitário, pode ser um tiro no pé dos próprios anunciantes. “Com a suspensão das comissões, os serviços de criação da agência vão encarecer e o custo final pode chegar ao consumidor. Seria um efeito ruína”.

Postura unilateral

A postura unilateral da ABA foi além da carta enviada ao Cade. A entidade formou um grupo de trabalho interno chamado de “GT de Revisão das Normas/Padrão no Cenp” para representá-la no processo. De acordo com um relatório de nomes obtido pelo propmark, fazem parte desse grupo representantes da Ambev, J&J, L’oréal, P&G e Unilever, que são “titulares”, além de suplentes listados como executivos da Coca-Cola, GM, Grupo Pão de Açúcar, Mastercard, Nestlé, O Boticário e Petrobras. Vale lembrar que o Cenp foi fundado pelo tripé de agências (Abap), veículos e anunciantes, em 1998, para assegurar as boas práticas comerciais do mercado publicitário, sendo que a criação das normas-padrão foi feita em comum acordo entre as partes.

“A visão da ABA é voltada para o perfil de grandes anunciantes, mas como ficariam os anunciantes pequenos dos mercados regionais se as normas forem suspensas? Vão ficar sem critério e referência de qualidade”, disse uma ouvida pelo propmark.

Sob o nº 08012.008602/2005-09, o processo administrativo no Cade investiga os seguintes itens: fixação de porcentagem uniforme de comissão de veiculação, que não pode ser inferior a 20%; fixação de limites para o repasse de parte do desconto-padrão aos anunciantes, com máximo de 5% do investimento bruto conforme o valor contratado; incentivo aos sindicatos locais para adotar tabelas de custeio; orientação para que os veículos de comunicação não pagassem ou pagassem apenas uma fração do desconto-padrão a agências não certificadas (norma revogada em 2012); orientação para que só fossem aceitas em licitações públicas agências certificadas; imposição de que agências de publicidade comprem de pesquisa de mídia; tentativa de impedir a expansão dos bureaux de mídia.

O Cade informou “que não se manifesta sobre casos em instrução e não há prazo legal para a conclusão do processo”. Na prática, o Cade, por ser uma autarquia federal vinculada ao Ministério da Justiça e responsável pela decisão final sobre a matéria concorrencial, tem, sim, poderes para suspender ou solicitar a adequação das normas-padrão do Cenp se ficar provado que, do ponto de vista concorrencial, elas seriam ilegais.

A carta

Na carta, a ABA afirma que “entende que o desconto-padrão surgiu em um momento peculiar do país, de forte desregulamentação e muita insegurança. No entanto, o cenário foi gradativamente se alterando. Hoje, há um firme contexto de proliferação de mídias digitais e eletrônicas, de diminuição de participação da TV aberta, de maior democratização da atividade publicitária, de grandes grupos, todos muito mais bem preparados para discutir e negociar os seus contratos, com grande liberdade, qualidade e competitividade”. Dessa forma, continua o texto, “o desconto-padrão, bem como outras regras das normas-padrão atinentes às relações comerciais entre agência, veículo e anunciante, deixará de ser necessário”.

A ABA fala que “apoia iniciativas de autorregulamentação, sendo fundadora do Cenp. Porém, especificamente com relação ao desconto-padrão e a outras regras das normas-padrão atinentes às relações comerciais entre agência, veículo e anunciante, entende que se trata de um instrumento hoje fora de qualquer contexto político e econômico, sem função”.

A fonte ligada ao Cenp critica a postura da ABA. “Temos nosso fórum de discussão, que é aqui e da qual a ABA faz parte”, disse. O Cenp já está com um grupo de trabalho que presta assessoria ao Conselho Executivo, envolvendo a participação de representantes das três pontas do mercado publicitário – anunciantes, veículos e agências –, para propor e estudar as oportunidades de atualização das normas-padrão.

 


Publicado em 19/10/15

Tenho lido na mídia especializada que a empresa X lançou, mudou ou reforçou seu posicionamento. Impossível. Nenhuma empresa/produto "se posiciona". Porque o posicionamento (positioning) só ocorre nas mentes dos consumidores, em nenhum outro lugar. O que a empresa/produto podem fazer é se esforçar/investir para alcançar uma boa ou a melhor posição competitiva nas mentes dos seus públicos potenciais. Simples assim, como diriam Al Ries e Jack Trout que criaram o conceito há mais de 20 anos e que continua atualíssimo.
 
Ponha na sua cabeça e nas cabeças dos seus clientes: posicionamento não é aquilo que se faz ao produto/serviço, mas o que se faz à mente. Um exemplo educativo: com a promessa/proposta de valor "A mais perfeccionista presuntaria do Brasil", a Sadia acertou na mosca. É uma ideia que tem tudo para gerar um poderoso posicionamento competitivo. Nas mentes dos consumidores. 

Publicado em 10/10/15

Heródoto Barbeiro*
 
Não é apenas a comunicação que está sendo levada na enxurrada de mudanças da internet. O marketing também está. Ela já dominou boa parte do planeta e empresas e governos prometem usar tecnologia e investimentos para que todos possam ter acesso à rede. Em breve, vai se poder dizer que todo o mundo está conectado. Com isso, as mudanças nas relações humanas também vão se globalizar. Todos os agentes sociais têm que se adaptar e se reinventar para acompanhar o ritmo das mudanças econômicas, políticas, sociais. Marketing e comunicação perceberam que o público já não se aglomera na frente de simples aparelhos de tevê, ou passa horas folheando jornais e revistas, ou ouvindo o radinho em estádio de futebol. Ainda que distantes das chamadas mídias tradicionais, as pessoas estão mais informadas e, mais do que isso, 
 
Uma quantidade gigantesca de dados são gerados, armazenados e utilizados todos os dias, não se sabe por quem. Pela web transitam telefonemas, buscas no Google, movimentação de conta bancária, envio de uma imagem de tomografia diretamente para o médico e muito mais. Uma quantidade incalculável de dados são utilizadas 24 horas para tornar todas as atividades possíveis. Tudo isso está organizado e estocado no Big Data, o irmão mais jovem do Big Brother. Mais jovem e mais poderosos. Uma vez que essa quantidade gigantesca de pequenas e grandes informações se transformam em produtos empacotados e vendidos na web. Uma única viagem de turismo ao Azerbaijão é motivo para que, toda semana, o turista receba ofertas de passagens aéreas para Baku. Simples entradas na rede se transformam em informação e mercadoria para ações de marketing ou de comunicação. De outro lado, o público exige cada vez mais pelo seu dinheiro o que incentiva as empresas a promover mudanças a fim de obter resultados. Relevância da informação e credibilidade atraem clientes e constroem relacionamentos sólidos.
 
Que a internet já dominou o mundo não é novidade, mas essa nova realidade digital na qual vivemos mudou nossas relações e as formas de comunicar algo. As ações de comunicação tiveram que se adaptar e se reinventar para acompanhar o ritmo do mercado e continuar atingindo seu público-alvo. A internet e seus derivados são mais do que uma simples ferramenta, é uma caixa inteira de ferramentas. Para isso, aplicativos otimizam a busca de cada informação necessária para uma pesquisa científica, o endereço correto de uma casa, a ação de marketing ou de comunicação jornalística. Não há mais vida inteligente nas agências de publicidade e nas redações sem o Big Data. As informações fluem com a velocidade da luz, suprem os publicitários e jornalistas de informações rápidas e presumidamente corretas. É essa mesma velocidade que muitas vezes atropela a ética, o bom senso, a reputação e os resultados.

*Apresentador e editor-chefe do 'Jornal da Record News'. Já foi professor de história, carreira que seguiu por quase 20 anos. Passou por CBN, Rádio Globo, Jovem Pan, TV Cultura, TV Gazeta e Diário de S. Paulo. Edita o Blog do Barbeiro – Barba, Bigode e Cabelo. Artigo publicado originalmente no Comunique-se.
 

Publicado em 08/10/15

Exteligência e a busca de informação  
 
Walter Longo
 
Até pouco tempo atrás, o conhecimento era privilégio de poucos. Hoje é de todo mundo, mas poucos se apercebem disso. Por isso, saber garimpar informação se transforma numa enorme vantagem competitiva no mundo dos negócios. A primeira característica importante é a curiosidade. Buscar informação é como buscar comida. Acha primeiro quem tem mais fome. Searching não é uma atividade, é uma atitude. Devemos querer saber tudo sobre tudo. Se estou assistindo uma novela, quero saber o histórico da carreira daquele artista, por que a moral da sociedade mudou e hoje os bandidos se dão bem no final, buscar a inspiração ou arquétipo mitológico que inspirou o autor, etc.  
 
Segunda característica é uma visão gestáltica e nexialista. Devemos buscar informações gerais e não apenas focadas. Quanto mais abrangente for essa busca, mais vamos tropeçar em insights. Devemos ter cabeça de hiperlink. Se o objetivo for entender o negócio de lingeries Hope, devemos analisar o histórico de sucesso da Victoria Secret, a importância de ter lojas próprias, por que desfile de lingerie faz aumentar o ibope da Luciana Gimenez, até que ponto o esforço de propaganda das Calcinha Hope não diminuiu a abrangência perceptual da marca, etc.  Mas precisamos ir além. Por que mulheres consideram esse produto tão importante? A decisão de compra é mais afetada por sedução ou conforto? Autoestima influencia a compra? Mulheres casadas tem comportamento de consumo distinto das solteiras?  E devemos ir ainda mais longe... Olhar a história da moda íntima, o vestuário no tempo de Luís XVI, o banimento da sensualidade no período vitoriano e assim sucessivamente. Busca tem sempre um jeito de começar, mas não de acabar. Uma coisa leva a outra.  
 
Terceiro é tirar conclusões em cada passo da busca, tudo deve levar a algum sentido ou nexo. Ah, então é por isso... O verdadeiro achado está nas entrelinhas, e não nas linhas. A coisa mais importante do processo de busca é o pit stop para reflexão e conclusão que deve ser anotada para posterior complementação.  Quarto, informação é poder. Dominar o assunto do interlocutor é estar preparado para a disputa. É se tornar interessante, servir de referência. Quem sabe sobe na hierarquia argumentativa, condição indispensável do processo de persuasão. E quinto, a busca deve ser  um processo de cross-fertilization. Lavoisier já deixou claro que na vida nada se cria e nada se perde, tudo se transforma. Ideias que são geradas sobre determinado assunto servem para resolver outro completamente distinto. Informações que são garimpadas sobre um tema, aviação por exemplo, acabam dando insights para telecomunicações através do universo comum da conexão. Isso deve ser aproveitado assim que surge, e há necessidade de uma disciplina de anotação para depois utilizar.  
 
Ideia é mais fruto de sexo casual que monogamia. Temos que buscar onde menos se espera. Mas quando nasce, deve ser registrada para que possa evoluir posteriormente. E devemos revisa-las sempre por que elas evoluem mesmo paradas. Muitas vezes uma ideia toma formas diferentes pois nao é ela que inspira e sim a sinapse que geramos com ela. E essa sinapse depende do tempo e espaço e de todas as outras experiências que temos no período.  Conclusão: O objetivo final do processo de busca não é saber e sim ter ideias. Não é conhecimento, é inspiração. Ideia é mais gato que cachorro, vem quando quer e não quando é chamada. A busca estimula a criação de novas ideias, a epifania de soluções inovadoras. Brainstorming não funciona por isso. É como se fosse vestiário de clube... É como ficar nu na frente dos colegas. Por isso, ninguém ouve nada pois enquanto um está expondo suas ideias, os outros estão concentrados tentando ter as suas.  
 
Estamos cada vez com menos tempo e perdendo mais tempo. Isso permite transformar tempo perdido em tempo útil. Devemos transformar busca em diversão. Nexo é o premio da mente, ele alivia a tensão e gera sensação de conforto. Quando descobrimos o por que das coisas, a vida passa a fazer mais sentido, gera epifania como aquelas figuras em 3D dos livros de ilustração que exigem o foco do olho.  Índice maior de diabetes na sociedade negra está vinculado à teoria da evolução. Já a maior incidência de pressão alta está diretamente ligada ao transporte dos escravos da África através dos navios negreiros. Em resumo, um assunto de saúde e segmentação racial se entrelaça à história e antropologia. Outro dia lendo sobre anosognosia, uma síndrome que acomete pessoas com deficiência que negam seu problema no plano consciente, entendi o fenômeno que ocorre hoje com as agencias que não estão percebendo a necessidade de mudanças. Ou seja, uma análise patológica que inspira uma avaliação mercadológica.  
 
Não existem muros separando ideias. Existem ideias criando muros. Tudo se relaciona com tudo, num verdadeiro emaranhado de sinapses variadas. Antes, realizar essas sinapses e ilações exigiria um enorme esforço de busca de documentação nas bibliotecas e Dedoc da Abril. Hoje está disponível para todos ao toque de um botão. Animais carnívoros tem os olhos na frente e os herbívoros de lado. Isso identifica a necessidade de correr atrás da caça ou correr do caçador. Se isso não era verdade nos tempos ancestrais, a seleção natural acabou por confirmar a tese.  Existem 3 fases na geração de ideias e insights. A primeira é a incubação, uma fase caótica e variada que busca tudo que gerar sinapse com aquele assunto. A segunda fase é a incubação quanto todas aquelas informações começam a se cruzar e fertilizar de maneira promíscua. A terceira é a chamada fase de iluminação, quando todo aquele sexo grupal começa a render filhotes de insights que se unem em torno de uma tese ou causa. Aí é hora de estabelecer um foco preciso, um processo de consolidação e comprovação de validade.  
 
A fase 1 é randômica e variada, a 2 é livre e espontânea enquanto a 3 é sintética e  precisa, definindo caminhos e instigando a reflexão. Na fase 2 é quando o cérebro trabalha mais, mas a nossa sensação é que não esta acontecendo nada. A razão disso é que o cenário da promiscuidade é o subconsciente, enquanto o consciente aguarda o fim do processo.  A tendência de todo processo de pesquisa é colocar pessoas semelhantes para uma conversa conclusiva e de consenso. Na verdade, a pesquisa deveria ser baseada no dissenso e na geração de perguntas e não de respostas.  A busca deve funcionar da mesma maneira. Para isso, deveríamos reunir um grupo de experts inocentes que sem preconceitos verão a situação ou projeto de maneira não contaminada e livre. Algumas cortes de justiça em vários países do mundo quando o veredito é por unanimidade permitem um novo julgamento. Se todo mundo concordou, algo deve estar sendo avaliado de maneira equivocada.  

Buscar não significa definir o que se quer achar e sim definir o território desconhecido que vamos desbravar. A busca deve ser iniciada com um cenário a ser explorado e não um script a ser executado.  No caminho essa mina pode revelar vários outros metais que nem tínhamos ideia de achar. Por isso, o principal no processo de busca é a mente aberta para o novo, para o conceito que contrasta e agride, para o hiperlink que nos desvia de um caminho para encontrar o outro. Cabral ou Colombo planejava chegar às Índias e encontrou um novo mundo. Assim também é nossa busca no universo digital. Devemos estar abertos para o contraditório, para aquilo que agride nossas certezas e se contrapõe ao caminho predeterminado. Busca é um salto entusiasmado rumo ao desconhecido, mas com os olhos bem abertos para encontrar oportunidades. 

 


Publicado em 03/10/15

Tor Myhren, 43, publicitário e dono dessa opinião, baseia-se em sua própria experiência para dizer isso. Durante a crise financeira que começou em 2008, obteve um dos grandes sucessos da carreira ao criar o bebê da corretora de investimentos e-Trade, que apareceu durante cinco anos em anúncios on-line. Myhren, que é o diretor criativo global da agência de publicidade Grey e presidente da unidade da empresa em Nova York, foi presidente do júri para a categoria filme no festival de publicidade de Cannes neste ano. Também já foi considerado uma das pessoas mais criativas dos negócios pela revista norte-americana "Fast Company". Em visita ao Brasil, ele conversou com a Folha sobre criatividade, crise e publicidade digital.

O Brasil vive uma crise econômica e política. A criatividade serve para este momento ou é melhor a segurança de ideias conhecidas? 
Não importa em que setor você está, a criação de ideias originais é o que move os negócios hoje. É a habilidade mais procurada pelos CEOs de empresas, devido à velocidade com a qual o mundo está mudando. Penso que a criatividade pode resolver qualquer problema. Mesmo os mais graves do mundo vão ser resolvidos, no final, pelo pensamento criativo e pelas boas ideias.Por isso ela pode ser aplicada em momentos de bagunça como o que o país vive agora. É o momento perfeito. Sempre que as pessoas estão em dificuldades, estão com a mente mais aberta. Quando as pessoas estão encurraladas, fazem coisas que, de outra forma, não fariam. E isso significa empurrar os limites para um pouco mais longe. No mundo das ideias, as melhores coisas aparecem quando você assume riscos. Quando tudo vai bem, você fica preguiçoso. Não tem nada contra o que lutar. A melhor arte aparece em tempos duros.
 
Um de seus maiores sucessos, a campanha do bebê da e-Trade, surgiu durante a última crise dos EUA. Como foi? 
Era um tempo em que toda empresa do setor financeiro dos EUA estava ficando séria, a comunicação deles era muito carrancuda. Diziam: "Você precisa ficar atento ao seu dinheiro, pois estamos em tempos difíceis". Fizemos exatamente o contrário, com um comercial de um bebê usando linguagem da rua, meio amalucado. E funcionou incrivelmente bem. Ficou no ar por cinco anos nos EUA, algo muito raro.Se você está em dificuldade financeira, a última coisa que vai querer ouvir é mais uma empresa dizendo quão difícil está a vida.

Como diferenciar uma ideia genial de uma imensa bobagem? 
É muito difícil. Não acho que ninguém saiba. É comum você não ter a menor ideia de qual será o resultado. 

Então não há receita para o sucesso? 
Realmente não. Mas o que todos querem agora, em nosso setor, é ter um vídeo viral, que consiga milhões de cliques. Uma coisa que aprendemos é que não há fórmula para isso. Você pode colocar uma celebridade para ter mais visualizações. Não garante que as pessoas vão gostar mais, mas vão acessar por causa da celebridade. Não que eu concorde com essa teoria. Humor tende a funcionar, se conseguir fazer, pois é o gênero mais difícil na área criativa. Há milhões de formas de criar um viral, mas, no fim, ninguém sabe qual funciona. 

Criar um viral deve ser um objetivo para as empresas?
Eu gosto da tendência de clientes dizendo "quero um filme que apareça no YouTube e ganhe muita atenção".Isso deixa nosso trabalho mais divertido. Porque eles estão, na verdade, pedindo uma peça publicitária que todos queiram assistir. É mais legal do que o pedido de um comercial de 15 segundos enfatizando aquele benefício do produto. Não que não funcione, mas prefiro dessa nova forma;
 
O que uma empresa pode fazer internamente para ampliar sua criatividade?
Acredito que a arquitetura, como espaços abertos, faz uma grande diferença no modo como as ideias fluem na empresa. Mas o processo criativo começa na cultura da empresa. A mais importante é permitir aos profissionais assumir riscos. Demitir alguém por algo novo que deu errado, que é o que muitas companhias fazem, leva a empresa a parar de crescer. Pensam que estão fazendo o mais seguro, mas é muito arriscado, na verdade.

Qual o papel das mídias tradicionais e da internet hoje? 
Todos sabemos que jornais e revistas são menos relevantes enquanto objetos físicos. As pessoas vão ler boa parte das notícias on-line. Acredito que essa tendência de tudo migrar para a internet vai se intensificar, inclusive na televisão. Mas esse é apenas o formato. Nosso trabalho ainda é contar história sobre marcas que as pessoas queiram ouvir, o que você pode fazer em qualquer meio.

A internet muda alguma coisa na publicidade?
Na televisão, você é capturado pela publicidade. Na internet, você assiste o que quiser, o que é ótimo para nosso setor, pois nos obriga a fazer conteúdo que as pessoas desejem ver. Para o setor criativo de nossa indústria é muito excitante. Você não pode mais fazer porcaria e esperar ter atenção.

No Brasil, algumas empresas vêm colocando a crise em destaque em suas campanhas. Como avalia a estratégia?
Acho que, desde que seja interessante, provocativo e tenha uma história atraente, provavelmente está bem. Um dos destaques do último festival de Cannes foram as peças que falavam mais de responsabilidade social do que produto. 

Como avalia a tendência?
As marcas guiadas por um propósito fazem parte de uma grande tendência.Não acredito que isso vai acabar logo. As marcas agora têm algo a dizer a respeito do mundo. E estão participando dos problemas do mundo por causa da internet. A internet fez todas as companhias transparentes. As pessoas podem saber o que a empresa realmente é. O que acho ótimo dessa transparência que a internet criou é que, se as empresas querem ser atraentes para os jovens, têm de ter uma causa.
 
 
 
 

 


Publicado em 22/09/15

"De quanta terra precisa o homem?" Com a serenidade de quem aprendeu exatamente a resposta para a questão extraída de um conto de Tolstói, um sereno e franco Marcello Serpa subiu ao palco Skol do Festival do Clube de Criação, em São Paulo. Ele publicitário acaba de deixar a AlmapBBDO, provavelmente a onda mais desafiadora que já surfou em seus 34 anos de carreira. Sua presença no evento mostra que ele saiu por um tempo da propaganda, mas a propaganda não saiu dele. "Temos a felicidade de trabalhar numa profissão onde o erro não mata ninguém".
 
Para Serpa, a visão de uma agência não pode ser definida antes que ela tenha que ralar muito para construí-la. "Não tivemos tempo de colocar a nossa missão na parede. Não se escreve sobre isso. É preciso praticar". Em sua percepção, construir uma "agência feliz" coincidia em algumas atitudes como não trabalhar para contas do governo e não participar de concorrências. Sobre a última, lembrou uma frase que Fernanda Montenegro dizia para pessoas que lhe pediam ingressos de teatro: "Não me peça para dar a única coisa que tenho para vender".
 
A respeito dos desafios pelo caminho, o publicitário fala sobre a sua aversão aos clichês. "Lutamos a vida toda contra ele, pois favorecem a covardia e protegem os medíocres". Seguindo o raciocínio, ele menciona alguns dos novos termos publicitários. "O storytelling é uma das coisas mais idiotas que já ouvi. O Olivetto já fazia isso há tempos, por exemplo. Agora criaram também o storydoing. Contar histórias é básico".
 
Sobre a força de penetração das redes sociais e as novas maneiras de se conectar com o público, Serpa é enfático ao afirmar que as coisas mudaram muito menos do que as pessoas vaticinam pelos cantos. "Fui criticado recentemente ao dizer que a mídia social morreu e o viral está decadente. O que quis dizer é que a rede social agiu como um traficante, que distribui droga de graça na porta das escolas e depois começa a vender o produto. Outra coisa, dizem que a televisão iria morrer e quem estava fazendo vídeo teria que se reinventar. E agora o que está acontecendo? O Facebook está estimulando cada vez mais o vídeo em sua plataforma. A roda voltou e estamos fazendo filmes novamente", defende.
 
Serpa também falou sobre a crescente onda do bem que anda atingindo todas as empresas e tornando a comunicação das marcas todas parecidas em suas propostas. "São sempre as mesmas três coisas: ‘eu mudo a sua vida para melhor’, ‘eu te inspiro’ ou simplesmente ‘eu te ajudo a salvar o planeta’. Tanto dinheiro em pesquisa para chegar em posicionamentos tão iguais. Se todas as marcas querem salvar o planeta, quem é o filho da puta que está destruindo essa porra?". O futuro? "Tracei um plano claro: não ter plano algum. Mas pode ser sim que eu crie algo para fazer em breve, um novo negócio talvez. Eu só não abriria uma agência para comprar palavra-chave no Google". (Renato Rogenski | AdNews)
 

 


Publicado em 22/09/15

A cada dia que passa a mulher ganha mais espaço no mercado de trabalho. Essa é uma frase que você ouve muito por aí, e claro ela não deixa de ser verdade. A mulher ganhou mais espaço na política, nas empresas, em altos cargos e tantas outras conquistas, mas até onde vão essas conquistas para a sociedade? Será que ainda vivemos numa sociedade machista? O machismo ainda está presente na nossa sociedade?
 
O mundo é repleto de preconceitos, cada indivíduo possui seus próprios valores e princípios, e vivendo em sociedade esses valores vem à tona; mas e quando esses valores entram no propósito empresarial? Fica um pouco mais complicado.
Atualmente a população feminina corresponde a 51,3% da população brasileira e 37,3% das famílias brasileiras são sustentadas por mulheres. Números bem atraentes para as empresas, um mercado crescente que tem alto consumo. Uma pena pensar que nem todas as marcas conseguem enxergar esse grande mercado com o devido respeito e acabam cometendo erros graves
 
As marcas não sabem se comunicar com as mulheres, principalmente com aquelas que já não estão na faixa de idade das “jovens. Essa foi a conclusão geral da mesa “mulheres com asas: a relação das marcas com o universo feminino” do festival do Clube de Criação de SP, que contou com a participação da jornalista Monica Waldvogel, da atriz Maria Fernanda Cândido, e da artista plástica Marilu Beer, além da cineasta Paula Trabulsi e da chairman da BCMA South America, Patricia Weiss, fundadoras do coletivo internacional de inteligência criativa asas.br.com. 
 
Marilu Beer se queixou de que a maioria das marcas, inclusive as femininas, ignoram as consumidoras mais maduras e que tem dificuldade para encontrar produtos que atendam ao estilo e conceito de uma mulher com idade mais avançada. Ela afirmou que as marcas só fazem as coisas pensando nas jovens. A reclamação abriu caminho para que as demais participantes do debate abrissem o verbo contra as empresas. Monica Waldvogel foi uma das mais críticas. 
 
Ela disse que as marcas não sabem retratar a vida das mulheres que trabalham o dia todo e no fim do dia tomam uma cerveja com as amigas. Os comerciais quase sempre são estereotipados. As próprias cervejarias não sabem fazer isso. E acredita que o dia em que as cervejas reproduzirem um comportamento diferente das mulheres nos comerciais, as outras empresas vão acompanhar e fazer o mesmo. O problema é que às vezes as cervejas até criam um comercial diferente, mas aí chega o verão e voltam a fazer tudo igual.

Publicado em 20/09/15

Fala-se muito em novas mídias (que você considera nem tão novas assim) e outros termos. A sua visão para as chamadas novas mídias não é nada animadora, já que comparou com o ventilador sem pás da Dyson: fazem muito vento, mas não têm nada no meio. Por que esses meios não te convencem como formato publicitário?
 
Eu exagero propositadamente no tom, para fazer o contraponto aos deslumbrados por elas. Nada contra novas mídias. Apenas acho que nenhuma deve ser escolhida por estar na moda, e sim por ter a capacidade de alcançar nosso consumidor potencial e entregar a nossa mensagem a ele. Mas as novas mídias vêm sendo superestimadas, e quase sempre pelos motivos errados: o gerente de marketing cobra da agência “projetos de diferenciados” para se mostrar antenado e aumentar sua empregabilidade. O dono da empresa quer um viral, na expectativa de não gastar com veiculação. E a agência se diz sintonizada com tudo isso com medo de ser vista como ultrapassada.
 
Só que vejo pouca gente se perguntando se aqueles pre-rolls invasivos e outras tralhas vão atingir quem queremos. Não só atingir, mas convencer.
A credibilidade da internet é quase zero, pelo menos para os que conseguem amarrar os próprios sapatos. Todo anunciante, grande ou pequeno, sério ou picareta, tem o mesmo tamanho ali: o da tela do monitor. É um bom lugar para concretizar vendas com os já convertidos, mas praticamente inútil para construir reputações. Venho defendendo este ponto há algum tempo, e me surpreendi com a recente entrevista à Folha do Chairman Mundial da Ogilvy & Mather, Miles Young, que declarou praticamente a mesma coisa: não se conhece um único case de sucesso de Construção de Marca via internet.
 
Você afirma que o foco dos publicitários, principalmente dos jovens, deve ser a mídia de massa. Acredita que teremos alguma mudança, no modo como são realizadas as propagandas no maior veículo de massa do país que é a televisão?
 
O que sugiro a eles é que tentem ser relevantes para o anunciante e agência. Que tenham ideias que movimentem a economia, construam marcas, favoreçam uma visita ao showroom, a um agendamento de test-drive. E acho que isto é mais factível de ser obtido via mídias verdadeiramente de massa, como TV, revista e jornal. Formatos bem ao gosto dos moderninhos, como as famigeradas “ações” e “experiências”, realizadas em calçadas, mictórios e restaurantes para três gatos pingados assistirem, não são propaganda de massa. Mesmo que os videocases que as registraram bombem no Youtube e rendam centimetragem grátis nos veículos de comunicação tradicionais, ainda assim não teremos nenhuma certeza de que ela repercutiu perante o perfil de consumidor que precisamos. E, mesmo que tudo dê certo, ainda assim não terá sido uma peça de propaganda, mas um estopim, um factóide deflagrador de uma campanha de relações públicas. Que é outra profissão.
 
O Brasil é um país muito peculiar, onde praticamente se atinge a maior parte das classe A e B com um único título de revista semanal. Onde um único telejornal fala com dezenas de milhões de pessoas das classes B, C e D, 6 dias por semana. Que os finlandeses se preocupem com as novas mídias.
 
*Eugênio Mohallem é um dos principais redatores publicitários do país em todos os tempos. Trabalhou em agências como DM9DDB, Talent e AlmapBBDO onde por quatro anos, dividiu a direção de criação com Marcello Serpa. Foi presidente e diretor de criação da Mohallem/Artplan de julho de 2009 a agosto de 2011. Foi redator sênior na agência Africa de janeiro a agosto de 2012. Desde novembro de 2012, é diretor de criação da agência Y&R. Com mais de 350 peças premiadas, é um dos redatores mais reconhecidos de toda a história do Clube de Criação de São Paulo. Entre seus trabalhos mais destacados, estão campanhas para Havaianas, Bayer, Mizuno, Apple, Folha, Estadão, Veja, Pepsi, Sharp e Valisére. Recebeu nove leões no Festival de Cannes, além de diversas premiações no Fiap, Art Directors, One Show e Clio Awards. Foi eleito o profissional do ano 2000 pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP Brasil). Venceu duas vezes o Prêmio Caboré, na categoria profissional de criação do ano. Em 2004, lançou o livro de citações “Razões para Bater num Sujeito de Óculos”, da editora Planeta, além de ter escrito o famoso “O Manual do Estagiário”. (Parte de entrevista publicada no site Panorama Econômico | Dica de Roberto Costa)

 


Publicado em 13/09/15

Digo eu: É óbvio que nos dias presentes e para o futuro, a principal função das agências não será criar e produzir anúncios e comerciais, a parafernália digital e nem mesmo agenciar mídia. Aposto que voltarão a ser como já foram no passado, verdadeiras extensões das empresas do clientes, participando ativamente dos boards de decisão em praticamente todas as áreas. Agora, com a necessidade absoluta e fundamental de qualquer empresa em estar à frente em inovação, o papel da agência assume novas responsabilidades, até porque os clientes irão exigir esse envolvimento (melhor seria dizer "engajamento"). 
 
Neste artigo que reproduzo (com autorização) do jornal propmark, fica evidente que o processo já começou. E fica uma alerta para você começar a se mexer já.
 
"Com tecnologia do Massachusetts Institute of Technology (MIT) e parceria de startups brasileiras, a Agência3 lança uma  divisão de negócios para levar inovação a seus clientes. Batizada de Hackerspace3, a unidade inicia as operações a partir de 15/9 e já tem quatro projetos de open innovation em andamento. Eduardo Barbato, vice-presidente de estratégia da agência, diz que o projeto surgiu da necessidade de ampliar e reinventar o papel da agência de publicidade diante das novas demandas dos clientes.
 
“O negócio comunicação está mudando. Vamos usar a expertise da agência de pensar em ideias para o cliente para desenvolver projetos além da propaganda. Queremos ajudar a criar produtos inovadores que gerem valor para o cliente. Estamos preparando nosso mindset para a comunicação do futuro”, diz.
 
O Hackerspace3 vem sendo desenvolvido há um ano e meio e já tem como principal parceiro a Innvent – Innovation & Venture, um grupo de 15 startups, com 200 pessoas, que tem como carro chefe a consultoria de gestão e riscos Elo Group. Além da Innvent, participam do projeto outras startups como a SINGU.com, de Tallis Gomes, fundador do Easy Taxi.
 
Segundo Barbato, todos os trabalhos realizados pela nova divisão serão feitos em regime de coworking com alguma startup parceira. A metodologia adotada irá misturar conceitos do “Disciplined Entrepreneurship - 24 Steps to a Successful Startup”, do MIT , e de Human-Centered Design [HCD], da Ideo, para a concepção da ideia.
 
A unidade terá uma equipe fixa de profissionais seniores da agência e das startups participantes do projeto, mas, para cada trabalho, serão formados times de até oito pessoas que contarão também com profissionais de outras áreas da agência e de representantes da empresa contratante. O passo a passo do trabalho segue toda a metodologia do MIT, segundo explica Barbato.  O Pré trabalho começa com uma ideia nascida no cliente, na startup parceira ou na agência. A ideia passa por uma aprovação da equipe fixa da unidade , os chamados "Mindhackers". Se aprovada, segue para desenvolvimento.
 
“Começamos na ideia e entregamos o protótipo pronto, elencando possíveis 'compradores'. O Hackerspace3 não quer levar inovação pela inovação. A unidade tem que gerar negócio novo para o cliente”, diz Barbato. 
 
A parceria com as startups é baseada em uma relação ganha-ganha. Elas entram com suas expertises para contribuir com conhecimento em projetos de inovação para os clientes da agência. Esta, em troca, criará campanhas, desenvolverá posicionamento de marca e auxiliará as startups na estratégia comercial e approach a grandes marcas. Os projetos também serão produzidos em modelo de revenue share". (Claudia Penteado) 
 

 


Publicado em 31/08/15

1. Aviso aos navegantes:
Publicidade não é arte. Ela usa arte e outros recursos criativos. Publicidade é essencialmente negócio. Para o anunciante, para a agência, para o fornecedor e para a mídia. Se você não sente confortável no ambiente de business, busque uma outra atividade para não se frustrar.
 
2. Comunicação integrada não é comunicação uniforme
A comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. Perfeito. Mas ainda existe muita gente que confunde “integração” com “uniformização”. E o que vemos é a mesma abordagem (approach) simplesmente replicada em várias mídias. Devemos pensar que nem sempre o uniforme é o melhor para nos dirigirmos a um universo de gente tão diverso. Hoje, a comunicação deve ser plural e heterogênea porque as pessoas se mostram plurais e heterogêneas. Muitas vezes incomodamente plurais e heterogêneas.
 
3. Recado para anunciantes e criativos iniciantes e veteranos
"Os anunciantes estão colocando muito dinheiro numa tentativa de achar uma decisão segura. E muito pouco dinheiro em achar soluções brilhantes. E essas, sim, vão fazer o negócio dele andar. O seguro vai fazer com que ele não perca. E as grandes ideias vão fazê-lo ganhar. Hoje as pessoas estão mais preocupadas em não perder do que em ganhar". (Marcello Serpa)
 
4. Recado para criativos iniciantes e veteranos
"Há muito de Bauhaus no meu trabalho. Eu estudei na Alemanha, uma cultura onde a forma e a função andam muito juntas. É uma cultura onde a forma jamais pode se sobrepor à função. A forma tem de ter sempre uma explicação, e tudo que estiver fora da função daquela forma deve ser retirado. Chamo isso de arte da redução. Ou seja, tirar as coisas que são desnecessárias e concentrar em ter aquela ideia, aquele raciocínio, aquela função muito limpa e muito pura." (Marcello Serpa)
 
5. Recado para anunciantes iniciantes e veteranos
"Há muito tempo, eu tive uma reunião com um diretor de marketing de uma multinacional que queria baixar os custos da agência, especialmente controlando os salários das pessoas que trabalhavam com aquela conta. Eu disse a ele: “se você fosse administrar o Barcelona com esse raciocínio, e resolvesse economizar no salário dos jogadores, o tempo todo pensando em custo-benefício, em dois anos colocaria o time na segunda divisão”. (Marcello Serpa
 
6. Tensionalidade (que bicho é esse?)
"É um neologismo e significa a capacidade de incluir aspectos de tensão à personalidade coesa de uma pessoa ou uma marca, E tem a ver com a distância entre a visão que tenho daquela pessoa ou daquela marca e o que ela efetivamente faz para me surpreender, marcar ou chamar a atenção.

Essa distância tira a previsibilidade, garante a tensão e a atenção das pessoas que não conseguem resistir ao desejo de saber mais." (Walter Longo) 


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