Publicado em 13/09/15

Digo eu: É óbvio que nos dias presentes e para o futuro, a principal função das agências não será criar e produzir anúncios e comerciais, a parafernália digital e nem mesmo agenciar mídia. Aposto que voltarão a ser como já foram no passado, verdadeiras extensões das empresas do clientes, participando ativamente dos boards de decisão em praticamente todas as áreas. Agora, com a necessidade absoluta e fundamental de qualquer empresa em estar à frente em inovação, o papel da agência assume novas responsabilidades, até porque os clientes irão exigir esse envolvimento (melhor seria dizer "engajamento"). 
 
Neste artigo que reproduzo (com autorização) do jornal propmark, fica evidente que o processo já começou. E fica uma alerta para você começar a se mexer já.
 
"Com tecnologia do Massachusetts Institute of Technology (MIT) e parceria de startups brasileiras, a Agência3 lança uma  divisão de negócios para levar inovação a seus clientes. Batizada de Hackerspace3, a unidade inicia as operações a partir de 15/9 e já tem quatro projetos de open innovation em andamento. Eduardo Barbato, vice-presidente de estratégia da agência, diz que o projeto surgiu da necessidade de ampliar e reinventar o papel da agência de publicidade diante das novas demandas dos clientes.
 
“O negócio comunicação está mudando. Vamos usar a expertise da agência de pensar em ideias para o cliente para desenvolver projetos além da propaganda. Queremos ajudar a criar produtos inovadores que gerem valor para o cliente. Estamos preparando nosso mindset para a comunicação do futuro”, diz.
 
O Hackerspace3 vem sendo desenvolvido há um ano e meio e já tem como principal parceiro a Innvent – Innovation & Venture, um grupo de 15 startups, com 200 pessoas, que tem como carro chefe a consultoria de gestão e riscos Elo Group. Além da Innvent, participam do projeto outras startups como a SINGU.com, de Tallis Gomes, fundador do Easy Taxi.
 
Segundo Barbato, todos os trabalhos realizados pela nova divisão serão feitos em regime de coworking com alguma startup parceira. A metodologia adotada irá misturar conceitos do “Disciplined Entrepreneurship - 24 Steps to a Successful Startup”, do MIT , e de Human-Centered Design [HCD], da Ideo, para a concepção da ideia.
 
A unidade terá uma equipe fixa de profissionais seniores da agência e das startups participantes do projeto, mas, para cada trabalho, serão formados times de até oito pessoas que contarão também com profissionais de outras áreas da agência e de representantes da empresa contratante. O passo a passo do trabalho segue toda a metodologia do MIT, segundo explica Barbato.  O Pré trabalho começa com uma ideia nascida no cliente, na startup parceira ou na agência. A ideia passa por uma aprovação da equipe fixa da unidade , os chamados "Mindhackers". Se aprovada, segue para desenvolvimento.
 
“Começamos na ideia e entregamos o protótipo pronto, elencando possíveis 'compradores'. O Hackerspace3 não quer levar inovação pela inovação. A unidade tem que gerar negócio novo para o cliente”, diz Barbato. 
 
A parceria com as startups é baseada em uma relação ganha-ganha. Elas entram com suas expertises para contribuir com conhecimento em projetos de inovação para os clientes da agência. Esta, em troca, criará campanhas, desenvolverá posicionamento de marca e auxiliará as startups na estratégia comercial e approach a grandes marcas. Os projetos também serão produzidos em modelo de revenue share". (Claudia Penteado) 
 

 


Publicado em 31/08/15

1. Aviso aos navegantes:
Publicidade não é arte. Ela usa arte e outros recursos criativos. Publicidade é essencialmente negócio. Para o anunciante, para a agência, para o fornecedor e para a mídia. Se você não sente confortável no ambiente de business, busque uma outra atividade para não se frustrar.
 
2. Comunicação integrada não é comunicação uniforme
A comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. Perfeito. Mas ainda existe muita gente que confunde “integração” com “uniformização”. E o que vemos é a mesma abordagem (approach) simplesmente replicada em várias mídias. Devemos pensar que nem sempre o uniforme é o melhor para nos dirigirmos a um universo de gente tão diverso. Hoje, a comunicação deve ser plural e heterogênea porque as pessoas se mostram plurais e heterogêneas. Muitas vezes incomodamente plurais e heterogêneas.
 
3. Recado para anunciantes e criativos iniciantes e veteranos
"Os anunciantes estão colocando muito dinheiro numa tentativa de achar uma decisão segura. E muito pouco dinheiro em achar soluções brilhantes. E essas, sim, vão fazer o negócio dele andar. O seguro vai fazer com que ele não perca. E as grandes ideias vão fazê-lo ganhar. Hoje as pessoas estão mais preocupadas em não perder do que em ganhar". (Marcello Serpa)
 
4. Recado para criativos iniciantes e veteranos
"Há muito de Bauhaus no meu trabalho. Eu estudei na Alemanha, uma cultura onde a forma e a função andam muito juntas. É uma cultura onde a forma jamais pode se sobrepor à função. A forma tem de ter sempre uma explicação, e tudo que estiver fora da função daquela forma deve ser retirado. Chamo isso de arte da redução. Ou seja, tirar as coisas que são desnecessárias e concentrar em ter aquela ideia, aquele raciocínio, aquela função muito limpa e muito pura." (Marcello Serpa)
 
5. Recado para anunciantes iniciantes e veteranos
"Há muito tempo, eu tive uma reunião com um diretor de marketing de uma multinacional que queria baixar os custos da agência, especialmente controlando os salários das pessoas que trabalhavam com aquela conta. Eu disse a ele: “se você fosse administrar o Barcelona com esse raciocínio, e resolvesse economizar no salário dos jogadores, o tempo todo pensando em custo-benefício, em dois anos colocaria o time na segunda divisão”. (Marcello Serpa
 
6. Tensionalidade (que bicho é esse?)
"É um neologismo e significa a capacidade de incluir aspectos de tensão à personalidade coesa de uma pessoa ou uma marca, E tem a ver com a distância entre a visão que tenho daquela pessoa ou daquela marca e o que ela efetivamente faz para me surpreender, marcar ou chamar a atenção.

Essa distância tira a previsibilidade, garante a tensão e a atenção das pessoas que não conseguem resistir ao desejo de saber mais." (Walter Longo) 


Publicado em 18/08/15

Se cada meio de comunicação pudesse ser representado pela figura de uma pessoa, onde eles estariam inseridos no dia a dia do público? Com o objetivo de compreender os novos rumos da comunicação, o Ibope Media desenvolveu o “Antropomedia”, estudo que traz reflexões sobre o consumo, interação e significância dos meios na vida das pessoas. O levantamento partiu de premissas etnográficas e antropológicas que procuram desvendar os hábitos e as novas experiências midiáticas em 10 países da América Latina. O instituto visitou mais de 60 lares, alcançando 110 horas de diálogo com homens e mulheres de todas as classes sociais, consolidados em relatos da observação e da vivência combinado com as informações oferecidas regularmente pelo próprio Ibope.
 
Segundo os resultados obtidos, com alcance de 98% da população na América Latina, a televisão é o meio absoluto. No Brasil, 64% têm mais de um aparelho em casa. O rádio é ouvido, semanalmente, por 70% da população, número maior que a média dos latino-americanos, 66%. Quando o assunto é jornal, a penetração é de 37%; já as revistas são lidas por 22% dos brasileiros. “Mas como, quando, onde e por que esses meios são consumidos?”, indagaram os pesquisadores. A pesquisa aponta que o rádio desempenha papel fundamental no dia a dia do brasileiro, “especialmente por ser uma importante fonte de notícias que podem ser disseminadas com agilidade”. Dessa forma, o horário mais comum para escutar a rádio é pela manhã e, principalmente, no trabalho. “Porém, a sensação de que este meio é um amigo que está sempre ao seu lado é bastante evidente: 39% ouve apenas para se distrair das tarefas habituais”, afirmou o levantamento.
 
Além disso, percebeu-se que mesmo com o surgimento de novas plataformas, o aparelho de rádio comum é o mais utilizado, com 71% dos ouvintes sintonizados por este tipo de dispositivo, seguido pelos aparelhos de automóveis (26%) e, em terceiro lugar, os aparelhos celulares (17%). “Quando pensam em jornal, informação é a primeira palavra que surge e a imagem de um professor vem à cabeça”, afirmou o Ibope. No Brasil, 94% dos leitores relacionam o meio com informação e costumam ler notícias nos impressos pela manhã. Ele também tem forte presença digital, 25% dos entrevistados acompanham online.
 
Outra mídia impressa discutida foi a revista. Na América Latina muitos dos entrevistados associaram o meio à imagem das celebridades. Enquanto no Brasil, elas são bastante ligadas à informação, já que 67% do público consomem publicações por este motivo. Quando o assunto é televisão, 60% dos entrevistados afirmaram que assistem pelo entretenimento. Consequentemente, o prime time da televisão se apresenta geralmente no horário dedicado ao lazer, entre as 18h e 00h. Notou-se que, nesses momentos, a TV assume o papel de unir as pessoas da residência, já que todos se juntam para assistir a mesma programação. “Um dos entrevistados, inclusive, afirmou que todos em sua casa ficam um tanto desnorteados quando acaba a força, já que a dinâmica da residência está fortemente centrada na televisão. Justamente por isso ela foi considerada como um membro da família em que todos confiam e que está sempre presente”, informou o estudo.
 
A internet aparece representada como um namoro, por exemplo. O meio é associado à interação, não somente por ser utilizado para se relacionar com outros usuários, mas também por integrar outros meios, passando a ser enxergado como plataforma. Entre as razões para acessar a internet no Brasil, 74% usam para se informar, 56% para entretenimento, 48% por gostar de sites específicos e 44% para distração. Além de multifacetada, pode ser conectada de diversas formas e locais. O levantamento mostrou, ainda, que o prime time da internet tende a ser o mesmo da televisão. Assim, o período que mais usuários acessam é a noite, sendo que a atenção fica dividida entre as diversas tarefas e o cenário se torna favorável para o fenômeno “Social TV”. No Brasil, 54% dos internautas veem TV enquanto acessam a internet e, desses, 38% fazem comentários durante as exibições. Nas regiões de São Paulo e Rio de Janeiro, entre esses que comentam os programas, 80% já mudou de canal ou ligou a televisão para ver uma programação sugerida ou comentada em mensagem que recebeu pela internet.

Apesar de o desktop ser o aparelho mais comum para conexão, mais da metade dos brasileiros já acessam pelo notebook e 39% pelo smartphone. Um terço da população possui, pelo menos, três tipos diferentes de telas. “Isso porque conveniência e mobilidade se tornaram palavras-chaves em um mundo cada vez mais tecnológico e convergente e acompanhar de perto este cenário em constante mutação é essencial”, disse o Ibope. Neste contexto de desafios do cotidiano, foi proposta a seguinte pergunta aos entrevistados: se você pudesse escolher um superpoder, qual seria? “A resposta mais popular foi o desejo de ter o controle do tempo. A falta de tempo é a grande culpada pela dificuldade em balancear obrigações, lazer e descanso. Não é por menos que um entrevistado afirmou que ‘atualmente procuro buscar os meios que mais se adaptam à minha rotina louca’. Agora, mais do que nunca, estamos oficialmente na era do conteúdo líquido e compreender como cada meio é consumido e seu significado neste cenário é essencial”, finalizaram os pesquisadores. (Comunique-se) 

 


Publicado em 15/08/15

Jimmy Cygler*
 
A gestão da marca é a bússola que leva uma empresa ao seu objetivo. Contudo, não significa que isso é um caminho certo para o sucesso. Na verdade, trata-se de uma série de estratégias de planejamento que ajuda os empreendedores a definirem algumas questões essenciais com relação ao seu empreendimento, como diretrizes que guiam a gestão e o relacionamento com o mercado.
 
Mais que seus produtos ou serviços a experiência e engajamento são os principais pontos para o sucesso. Hoje uma marca se destaca e é lembrada pelas percepções tangíveis e intangíveis que oferece, a mente das pessoas é seletiva e para atrair sua atenção é preciso despertar sentimentos. Pense na sensação do consumidor ao sair de uma loja ou receber em sua casa um Macbook ou um Iphone. A Apple consegue despertar os sentimentos que envolvem quem consome sua marca gerando uma conexão entre empresa e cliente.
 
Outro aspecto importante para se destacar no mercado não é apenas fazer comparações com a concorrência. Antes é preciso realizar um exercício primordial: olhar para dentro. O mesmo cuidado direcionado aos consumidores deve ser aplicado aos funcionários. Construir um ambiente colaborativo pode trazer respostas que às vezes os donos ou a diretoria não pensariam sozinhos. Atitudes como essas são comuns nas empresas mais jovens, em que as reuniões de brainstorms são comuns e de onde são geradas as melhores ideias para sanar algum problema ou criar novos produtos e serviços.
 
O diferencial está dentro da empresa, principalmente para os pequenos e médios negócios e, no meio digital não é diferente. Quem quer crescer e ocupar seu lugar no mercado terá de alinhar sua estratégia da marca a estratégia de negócios. Seu significado ainda tem sentido e é capaz de permanecer e evoluir com as novas tendências tecnológicas, mudança no hábito do consumidor, internet das coisas e o Big Data.
 
Para compararmos, a gestão deve funcionar como o metabolismo de uma árvore. Ela deve captar os nutrientes da raiz, transporta-los até o caule, e enfim, criar folhas e gerar frutos. Claro que a preocupação visual é um fator a ser considerado: qualidade, inovação, beleza, etc.
 
É eficiente encontrar a visão da empresa em seu âmago, ou seja, qual experiência será oferecida aos consumidores. Não falamos sobre a gestão da marca apenas para novos negócios. Muito pelo contrário. Mesmo empreendimentos já estabelecidos podem se beneficiar e se reinventar ao fazerem uma autoanálise com base em um diagnóstico que colha informações importantes para dar suporte na tomada de decisão.
 

*Presidente da Proxis e especialista na gestão de pequenas e médias empresas. Foi professor do MBA da ESPM autor do livro Quem Mexeu na Minha Vida (Elsevier) e articulista da Harvard Business Review. Texto originalmente publicado no Comunique-se. 


Publicado em 14/06/15

Mônica Santos*
  
A abertura de uma empresa é algo complexo. Não basta ter uma ideia e dinheiro para investir. Há de se conhecer diversos detalhes que farão a diferença no início e decorrer do negócio. Como são muitos detalhes, algo que por vezes passa despercebido é o registro de marcas.
 
A marca é um patrimônio intangível, mas que representa sua empresa em toda a sua essência. É a cara dela, é aquilo que é apresentado ao público. O primeiro contato de seu cliente com sua empresa.
 
Essa noção de que a marca é aquilo que o cliente vê, faz com que muitos se foquem, apenas, no estudo de branding e na própria arte da marca, querendo trazer algo de novo ao mercado, que chame atenção. O que a maioria não percebe, ou mesmo não sabe, é que o processo não se limita à criação.
 
O registro legal da marca é um dos principais aspectos que devem ser considerados no seu processo de criação, mesmo que isso não seja comentado com frequência. Os processos legais envolvidos podem representar problemas ou soluções no futuro. Para que eles representem soluções e benefícios, listamos sete razões pelas quais você deve registrar sua marca:
 
Segurança contra uso indevido por terceiros a nível nacional: a maioria das pequenas e médias empresas não começam ligadas a uma grande visibilidade. Nessa época da vida da empresa ninguém vai ter interesse em "roubar" sua marca. Conforme sua notoriedade vai crescendo, muitas vezes outro empresário pode querer pegar carona no sucesso da sua empresa, e consequentemente te pegar para si os clientes que seriam seus, ou simplesmente atrapalhar seu empreendimento, te associando a algo totalmente diferente da sua proposta inicial de negócio.
 
Direito de uso exclusivo da marca: a garantia de que só você poderá usar sua marca, faz toda a diferença. Problemas futuros envolvendo direitos autorais da marca podem ser grandes dores de cabeça. O ideal é manter o uso da marca junto às decisões dos fundadores da organização.
 
O registro evita perda da marca (proprietário é quem registra, não o criador): imagine se você cria uma empresa, e ela já funciona há dez anos. Todos conhecem sua marca, sabem onde te encontrar. Aí vem alguém e registra sua marca, que você não registrou lá atrás, no começo da empresa. O que acontece? Muitos clientes vão te procurar e encontrar outra empresa. Além disso, muitos vão te procurar e não vão mais poder te achar, pois você, mesmo sendo o criador, não registrou a marca e não poderá mais trabalhar sobre sua bandeira. Imagina se um Mc Donald’s, por exemplo, deixasse de usar o M gigante e amarelo como marca, porque sua marca foi tomada por outra empresa?
 
Evita que o cliente o confunda com outra empresa concorrente: uma coisa é certa, boas ideias são difíceis de se ter. Por isso guarde bem as suas. Não deixe que um concorrente se aproveite de sua ideia, ou mesmo te atrapalhe por ter uma ideia semelhante. Ser confundido pode trazer muitos problemas, principalmente se a empresa "parecida" estiver com problemas de confiança com o cliente.
 
Garantia de patrimônio, pois a marca é um patrimônio da empresa: a empresa é sua, e a marca também. Garanta que isso continue assim. A marca é uma propriedade intelectual, e tem valor, aquele valor que o seu bom atendimento ao cliente construiu no mercado.
 
O investimento é baixo: comparado a ser impedido de usar ou pagar multa por uso indevido, os custos iniciais para o registro são muito pequenos. Não vale a pena economizar agora, e gastar muito depois.
 
Para não correr o risco de perdê-la: se um concorrente registrar sua marca, mesmo que simplesmente para te atingir, você terá que retirá-la de circulação. É uma estratégia baixa? Sim. Mas acontece, e é melhor estar preparado.
 
A marca é a porta de entrada para que o seu cliente conheça o seu negócio. Esteja atenta a ela, pois vale a pena, e no futuro seus ganhos serão maiores, pois sua marca valerá muito mais.
 

* Diretora executiva da AMB (Associação de Marcas no Brasil). Artigo publicado originalmente no AdNews. 


Publicado em 09/06/15

Camila Craveiro*
 
Se você acompanha minimamente os posts que se sucedem nas redes sociais, perceberá a repercussão causada por um anúncio da marca O Boticário, cujo tema é o Dia dos Namorados. De maneira sutil - e eu arriscaria dizer, sensível - a empresa buscou representar os diferentes tipos de casais, independentemente da orientação sexual.
 
Ocorre que houve por parte de alguns segmentos da sociedade demonstrações de indignação, discriminação e preconceito com relação aos casais retratados. Algumas pessoas utilizaram, inclusive, o canal Reclame Aqui, que recebe diariamente reclamações contra empresas, no que tange à entrega do produto/serviço, defeitos, cobrança indevida etc. E muito se bradou acerca de um organizado boicote à marca.
 
Meu interesse aqui não é adentrar a discussão do viés moral do assunto, apesar de achar que esse seria um ponto importante para se pensar a sociedade brasileira, que guarda ainda traços de preconceito arraigados e disseminados, mas a proposta é discutir se a estratégia da marca foi acertada ou não, pensando a partir dos estudos nos campos do Marketing e do Comportamento do Consumidor.
 
E o que pode ser inferido a partir destes campos teóricos? Primeiro, que o Departamento de Marketing da empresa seguramente tem dados sofisticados e complexos de pesquisas de comportamento do seu consumidor. Ou seja, O Boticário sabe quem é, o que pensa e como consome o seu público. Variáveis demográficas (faixa etária, renda, estado civil...) e psicográficas (visões de mundo, estilos de vida...). Informações que se juntam para delinear com segurança e clareza aspectos do comportamento desse target, produzindo dados que muito se aproximam da realidade. Portanto, se a empresa sabe com quem fala, sua comunicação não pode ter sido um tiro no escuro.
 
Mas aí você pode estar se perguntando: e todos aqueles que insurgiram contra a campanha? A resposta é: eles simplesmente não são consumidores da marca. Pode até ser que ocasionalmente comprem um ou outro produto da empresa, mas não são heavy users ou menos ainda fãs da marca. E digo isso porque sendo O Boticário uma marca forte, de abrangência nacional, que apresenta crescimento constante de faturamento e abertura de novos PDVs, não haveria chances de arriscar essa posição alcançada dessagrando seu público-alvo.
 
Em resumo, com essa estratégia de comunicação, O Boticário ganha três vezes:
 
-Ganha a simpatia do seu público-alvo, que considera a ação de inclusão, respeito e tolerância à diversidade como sendo mais um aspecto ou uma causa da marca;
 
-Ganha mídia e gera buzz nas redes sociais, fazendo com que a marca tenha seu nome propagado espontaneamente;
 
-Ganha mais um nicho de mercado, que busca reverter boicote em apoio (basta ver como alguns militantes do Movimento LGBT começaram a conclamar seus adeptos a comprar produtos da empresa).
 
Não há espaço para ingenuidade no mercado. Inocente mesmo é quem acha que estratégia de Comunicação é operacionalizada sem planejamento.
 

*Professora de “Gestão de Comunicação Integrada de Marketing” no MBA em Marketing do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG). Mestre em Comunicação Midiática, doutoranda em Sociologia e consultora na área de Marketing e Vendas. Artigo publicado originalmente no portal Comunique-se. 


Publicado em 06/06/15

O Google já é uma das cinco empresas que mais pagam imposto na cidade de São Paulo.O valor recolhido ultrapassou a marca de 1 bilhão de reais nos últimos doze meses.No ano passado, o Google foi acusado por Paulo Bernardo, então ministro das Comunicações, de tratar o Brasil como ‘paraíso fiscal’. (Lauro Jardim | Radar Online) 

Publicado em 09/05/15

Rafael Vazquez | propmark
O trabalho de definir o público-alvo para uma determinada campanha, prática normalmente considerada fundamental para o sucesso de uma ação, pode ter se tornado uma missão impossível com a mudança de comportamento da sociedade nas últimas décadas. Esta é uma das conclusões sugeridas pelo Ibope Media no estudo “Antropomedia – o cenário de mídia sob uma perspectiva antropológica”. A pesquisa traz reflexões sobre o significado dos meios de comunicação na vida das pessoas e indica algumas tendências e experiências no consumo de mídia identificadas em dez países da América Latina, incluindo o Brasil. “Parem de pensar no público-alvo. Não dá mais para usar esse conceito como antes”, diz Sergio Bairon, professor de Ciências da Comunicação na USP e consultor na área de análise semiótica, interdisciplinaridade, novas mídias e comunicação contemporânea.
Segundo o livre-docente, hoje o que existe é uma sobreposição de gostos multiplos sobre modelos paradoxais. Em outras palavras, a ideia de que uma mensagem específica, desenhada e transmitida com o objetivo de impactar consumidores de maior poder aquisitivo, por exemplo, pode acabar atingindo camadas mais populares da sociedade, pois os nortes que definiam o perfil do consumidor não são mais os mesmos. “Nos anos 70 e 80, quando alguém dizia que gostava de Roberto Carlos, outra preferia Chico Buarque e era possível traçar um perfil com informações simples. Hoje, no entanto, a mesma pessoa gosta de funk, rock, sertanejo. Símbolos tradicionalmente usados para alcançar a classe A podem ao mesmo tempo se comunicar com a classe C”, explica.
A visão do professor é compartilhada por Juliana Sawaia, . Embora estejam em ascenção no mercado tecnologias como a mídia programática, que permite encontrar públicos específicos a partir de inventários automatizados, Sawaia acredita que as informações estão baseadas em hábitos de consumo que não necessariamente definem a personalidade da pessoa. “Isso está baseado no que as pessoas gostam, mas não identifica o que elas são”. diz. A sugestão é que os mesmos consumidores podem migrar entre mais de uma definição de público-alvo e que, portanto, limitar ações para apenas um público pode virar armadilha.Outra conclusão importante do estudo é que as pessoas estão cada vez mais propensas a fornecer dados pessoais para, em troca, receber ofertas de conteúdo ou produtos que se enquadrem nos anseios de consumo.

 


Publicado em 07/05/15

Eduardo Tracanella*
 
Essa é uma questão que invariavelmente, cedo ou tarde, vai surgir no dia a dia dos anunciantes. E, claro, não se trata de uma cruzada contra a indústria da propaganda, mas uma decorrência natural de um contexto cada vez mais competitivo, onde a busca por eficiência tem forte correlação com redução de custos. E, pode perceber, em dilemas desse tipo quase sempre o rabo abana o cachorro. Nesse caso, a discussão se dá em torno de preço e não de valor. “Quanto custa o show?” em vez de “Quanto vale o show?” Digo isso porque a precificação, quando baseada apenas em aspectos objetivos e racionais, deixa de lado o intangível, o talento em fazer algo que, se soubéssemos fazer bem, já teríamos feito há muito tempo. Em tese, o cliente contrata alguém para fazer um trabalho que ele não sabe fazer, senão ele mesmo faria. E esse é o ponto. E vale para os dois lados.
 
O desafio das agências é recuperar e fortalecer o valor percebido junto aos clientes. O dos clientes é, em contrapartida, dar o devido valor ao talento. É um exercício bilateral de exigir e se dar ao respeito. E se talento é a moeda, essa é a discussão. Se por um lado as agências se queixam de clientes que compram propaganda como se fosse parafuso, por outro, essa é a maior crítica do outro lado sobre o que se vende. Aqui, só vejo uma solução: investir em capital humano. De verdade, sem balela. Levando tão a sério, que se poderia publicar no balanço da empresa.
 
As agências, ao investirem menos em pessoas,­ correm o risco de ver seu maior ativo escorrer pelo vão dos dedos. Menos pessoas talentosas, obviamente, mais parafusos. Mais parafusos, mais clientes insatisfeitos. Por outro lado, no marketing do anunciante o risco é o mesmo. Passamos por um momento de transição e de certa crise de identidade que se reflete em menos especialização, menos repertório e “juniorização”. Um contexto que, em muitos casos, impacta a respeitabilidade dessa função dentro das empresas e torna mais raro o surgimento de lideranças capazes de atuar com força na construção de um mercado mais sustentável. É como qualquer outra profissão. Coloque a melhor calculadora nas mãos do pior CFO. Ou uma raquete de tênis desenvolvida pela Nasa nas minhas. Não vai dar em nada.
 
Nós, anunciantes, ao refletirmos sobre o valor das agências, não podemos nos eximir de ponderar a nossa capacidade de liderança e de aportar valor nessa cadeia. Se não a conta não fecha mesmo. Não pode ser um contra o outro. Para extrair o melhor dos melhores, temos de jogar mais frescobol e menos pingue-pongue. No final das contas, todos deveríamos querer a mesma coisa. Fazer de um jeito divertido a melhor publicidade possível. Aquela que cumpre seus objetivos de negócio e ao mesmo tempo constrói marca por ser memorável.
E precisamos de pessoas talentosas para descobrirem onde mora hoje essa tal memorabilidade. Pessoas com a capacidade de enxergar coisas que estão debaixo do nosso nariz, dando sopa. E se apropriar delas de um jeito diferente, relevante, simples e sedutor.
 
Pessoas que gostem de frio na barriga e não de marmita morna. Que guardem dinheiro para investir no erro. Que corram risco. E, sobretudo, entendam que ele é uma questão de perspectiva, onde o risco de dar certo é infinitamente menos arriscado do que o de cair na vala comum do esquecimento. Precisamos no marketing de pessoas com talento para liderar. Liderar gente boa e muitas vezes melhor do que a gente. Liderar e não só mandar. Gente menos de e-mail e mais de corpo e alma. Que brife menos e inspire mais. Que saiba a importância de servir ao time. Sim, o líder precisa antes de tudo servir. O anunciante sabe perfeitamente o quanto paga, mas precisa refletir cada vez mais sobre o valor que gera. Não somente no bottom line, mas o valor que agrega no processo para se construir algo de fato memorável. Caso contrário, vão perguntar por aí: “Precisamos mesmo de uma área de marketing?” 
 
*Superintendente de marketing institucional do Itaú-Unibanco. Publicado originalmente no Meio & Mensagem,
 

 


Publicado em 06/05/15

Luiz Buono*  
 
A internet e sua cauda longa nos mostrou que hoje nenhum diretor de criação pode mais se dar ao luxo de afirmar com todas as letras que sua campanha é "matadora"! Pode utilizar a melhor dupla de criação, fazer a pesquisa que for, mas a verdade é que tudo depende de como as pessoas vão perceber sua mensagem. E nem sempre o resultado que a gente imagina, acontece. Na maioria das vezes a percepção é bem diferente da mensagem.
 
Você já reparou quantas campanhas foram um tremendo fracasso simplesmente porque "alguém achou que iria funcionar"? Reparou que uma das formas de minimizar erros é entender por qual lente as pessoas estão interpretando a campanha? Reparou que essa lente nada mais é que o imaginário de cada um que vem a tona quando exposto a uma mensagem?
 
Reparou que a comunicação nada mais é que o despertar de algo que já está dentro das pessoas? Reparou que as pessoas tendem a se identificar com seus condicionamentos apesar de não percebê-los? Reparou que sua credibilidade despenca quando você se comunica na 1ª pessoa do singular? Reparou que quando você coloca sua mensagem na boca de outra pessoa, ela tende a ganhar maior credibilidade?
 
Reparou que uma única palavra mal colocada pode por a perder toda a mensagem? Reparou que o maior pecado de uma mensagem são seus excessos de linguagem? Reparou como as pessoas gostam de coerência, continuidade? Reparou como o "mood" atual pede linguagem mais informal, próxima, intima, "sem terno e gravata", "brother"?
 
Reparou que a boa comunicação é coisa de profissionais? Reparou que quando você pensa que está tudo certo com sua mensagem você pode estar redondamente enganado? Reparou que uma campanha mal interpretada, um texto mal colocado, um post fora de tom é difícil consertar?
Reparou que a "bola da vez" é a humildade, vulnerabilidade, valores humanos? Reparou que as pessoas se identificam com seus iguais? Reparou que as pessoas se projetam em seu aspiracional?
 
Reparou que as pessoas não gostam de perder tempo interpretando uma campanha? Reparou quanta coisa você deve reparar para que as pessoas reparem em você do jeito que você quer que elas reparem? Ou você prefere falar para o espelho?
 
*Publicitário, atualmente é sócio da Fábrica, agência especializada em performance/CRM/Digital. Artigo publicado originalmente no AdNews.

 


NEWSLETTER