Publicado em 11/05/17

Luciana Mendes*          
 
Acho interessante como nós, publicitários, usamos a nossa inquietação e capacidade crítica --muito útil até, no nosso dia a dia--, para de tempos em tempos decretar o fim de alguma coisa: o fim da TV, o fim do rádio, o fim da mídia impressa, o fim do planejamento estratégico, o fim da publicidade, o fim das agências de propaganda e por aí vai. Adoramos matar um santo para tentar colocar outro no lugar.
 
Essa sensação de angústia eterna, de que o apocalipse da indústria finalmente chegou, de que algo está sempre nos escapando e de que precisamos reclamar da nossa incapacidade de reagir pode mesmo é acabar fazendo com que nossos piores fantasmas virem realidade.
 
Vamos respirar fundo, meu povo. Vai ficar todo mundo aí: as agências, o rádio, a TV, a internet, o planejamento estratégico, as produtoras, os veículos -- mesmo com o hype do mais novo herói da praça: o branded content.
 
E digo isso felizona de agora estar trabalhando exclusivamente com o herói da vez no Content Lab, iniciativa da Dentsu Aegis Network. Mas acredito que os projetos de branded content e content marketing não substituirão magicamente todas as outras ferramentas de comunicação e marketing que a gente vem usando até hoje.
 
É verdade, nesse mundo cada dia mais on-demand, as pessoas já não querem ser interrompidas o tempo todo com propaganda chata e inútil. Ótimo! Tá aí uma chance maravilhosa para criativos, agências, veículos e clientes continuarem fazendo do bom comercial de 30’, da mídia impressa, do OOH, formas cada vez mais criativas e relevantes de interromper as pessoas. Ninguém precisa acabar, sumir, morrer. Porque, no final do dia, existem momentos em que a gente tem mesmo que interromper, dar um cutucão no colega para ele ouvir o que a gente tem a dizer -- não é mesmo?
 
O fenômeno recente dos vídeos “long-format” (vulgo o “filme para internet” da campanha) que proliferam no mundo digital, as ações de merchandising e product placement em TV e as ativações que conseguem fazer com que as pessoas até compartilhem em suas redes e comentem no bar com os amigos: tudo isso só prova que se nós (indústria) conseguirmos aliar os nossos interesses com os interesses das pessoas, eles virão.
 
À medida que a discussão sobre branded content e content marketing vai amadurecendo, vamos percebendo que, assim como já acontece em outros países, essas duas ferramentas podem complementar as estratégias de marketing e comunicação de uma forma nova, fazendo com que o marketing deixe de ser um centro de custo nas empresas e vire --por que não?!--, uma nova fonte de receita.
 
Através de uma rede bem curada de talentos, parceiros, agências e veículos, projetos de branded content e content marketing podem gerar conteúdos e serviços tão interessantes e relevantes que, sim, as pessoas se envolvam ao ponto de quererem até mesmo pagar para ter acesso a eles. As oportunidades são incríveis para as marcas e para suas audiências. 
 
E apesar de compartilhar da opinião de meus colegas de que o nosso mercado tem que se adaptar cada vez mais rápido, acredito que independente da caixinha, do departamento, da plataforma, o que vai sobreviver são os profissionais e as marcas cuja capacidade de se reinventar e incorporar novas ferramentas às já existentes é mais forte do que a angústia de reclamar de que as coisas mudaram.
 
*Produtora Executiva Content Lab Dentsu Aegis Network 

 


Publicado em 10/05/17

João Ciaco* 
 
O modelo atual de mídia já não suporta todas as mudanças atuais no mercado publicitário. De acordo com João Ciaco, head de marketing da Fiat Chrysler, agências, anunciantes e veículos precisam encontrar uma nova forma de se relacionar e de estruturar seus negócios. “Nós estamos errando e acertando neste sentido, ainda não sabemos como fazer, o que estamos tentando é colocar todos para dentro, agências e veículos e tentando resolver isso da melhor forma possível para todos”, disse Ciaco.
 
O executivo também falou sobre a mudança na forma como as áreas de marketing utilizam os dados. “Antes, na década de 1990, os dados eram usados olhando o passado, hoje eles devem ser aplicados no real time”, observa Ciaco. Para ele, no contexto atual, os dados são aliados fundamentais na intervenção e no acompanhamento real time das campanhas. “Hoje, quando lançamos uma campanha temos reunidos na mesma sala a agência, a área de dados e o CRM discutindo em tempo real e alterando de acordo com a repercussão”, diz Ciaco.
 
Algumas considerações de Ciaco sobre dados e o modelo brasileiro de publicidade:
 
Temos um modelo de remuneração baseado em mídia. Hoje, quando compro um pacote pra saber o que vou veicular em seis meses já não faz mais sentido. Quando os modelos comerciais estão baseados nisso não faz sentido. A grande dificuldade é definir a forma como devo operar. Estamos sofrendo muito e buscando entender como fazer isso da melhor forma. Agências, veículos e anunciantes estão buscando esse novo modelo de negócio. O modelo atual não vai durar. E toda essa mudança é um projeto que tem que ser feito a seis mãos. Os sinais de que o modelo está cansado e não está funcionando estão ai. Mas precisamos encontrar algo interessante e condizente com agência, anunciante e veículo.
 
Em uma perspectiva histórica de mudanças do mercado, erramos em muita coisa. Em comprar lead barato, por exemplo. Comprar lead barato é a coisa mais fácil. Mas e a conversão? Aprendemos a comprar mídia com um valor coerente, mas que converta da melhor maneira possível. Hoje, refletimos muito mais sobre o uso de dados. Qualquer decisão que não se reflita no mundo físico. Para nós, não faz sentido. Estamos aprendendo e sendo cada vez mais duros nos dados e naquilo que faça sentido.
 
Se olharmos o marketing em 1990, fazíamos um uso muito focado na perspectiva histórica. Estávamos muito baseados no passado. A série histórica continua muito importante. Mas a engenharia de dados hoje deve ser em prol do real time. Não dá pra olhar pra trás. O desafio hoje é agir no tempo real e pensar o dado como insumo para o tempo real. É captar e analisar da forma mais rápida possível.
 
Quando coloco uma campanha no ar, tenho uma sala de performance onde reúno nossas sete agências. O pessoal de dados, CRM, mídia e, em tempo real, acompanhamos o que está acontecendo e as medidas são tomadas ali. Todas as ferramentas, essa reunião de experiências, no entanto, só funcionam desde que eu tenha conteúdo que seja relevante. Se o conteúdo não está adequado, conseguimos identificar se erramos no canal ou na mensagem.
 

*Head de marketing da Fiat Chrysler | Publicado no ProXXima | Meio & Mensagem


Publicado em 03/05/17

O "Estúdio de Projetos Especiais & Brands" produziu e divulgou no jornal Diário Catarinense (DC) algumas dicas para o lançamento de marcas ("Marcas que inspiram"). Contém informações úteis e vale a pena guardá-las como referência. Mas não posso concordar com o item 5, denominado "Manutenção de marca":

"De nada adianta investir todos os seus esforços na criação e no lançamento da marca e esquecer de fazer uma manutenção periódica da sua posição no mercado depois que ela já estiver em funcionamento. Para que ela cresça forte e sustentável, é preciso ser consistente com a proposta para garantir que sua essência é transmitida em cada interação do dia a dia. Mantenha-se relevante, atualizado e, quando for necessário, reposicione-se."

Al Ries, Jack Trout, Steve Rivkin e Laura Ries poderiam infartar se lessem isso. Por quê?

1. Não existe "posição no mercado". O posicionamento competitivo só pode ser feito na mente do consumidor, nunca no produto ou "mercado";

2. O posicionamento competitivo é sempre "contra" a marca/nome/conceito do concorrente;

2. Da mesma forma, o "reposicionamento", se necessário, tem que avaliar a posição atual da marca na mente do consumidor e se o "reposicionamento" desejado é capaz de encontrar uma espaço vago (uma posição) para ocupar. 


Publicado em 30/04/17

O Posicionamento Competitivo é provavelmente a mais famosa, mais citada e mais incompreendida estratégia de negócios de todos os tempos. Posicionamento não é que se faz pelo produto. É o que se faz na mente do consumidor. Mas como é que você entra em uma mente tão solicitada e abarrotada como nos dias de hoje? E se o concorrente já posicionou seu conceito naquela mente, como você pretende tirá-lo de lá e ocupar a posição?

Acabo de ler no jornal "propmark" que a Globosat "está se reposicionando" com o conceito 'Conectados pela emoção'. Pergunta: a Globosat pesquisou para saber se a nova posição que ela pretende ter na mente do assinante já não está ocupada?

 


Publicado em 28/04/17

Os anunciantes de vídeos na Europa estão usando três formatos principais para veicular suas campanhas e os PC/desktops continuam sendo o dispositivo mais popular para veicular anúncios em vídeo, segundo o relatório Video Ad Formats, promovido pelo IAB Europe. O instituto entrevistou 700 anunciantes, editores e agências em 31 mercados. A  pesquisa encontrou três formatos dominantes para todos os dispositivos no mercado de publicidade de vídeo da Europa. São eles: in-stream pre-roll, out in stream, out-in-stream nos artigos e páginas, assim como os vídeos de 30 segundos de duração. 
 
“Esses formatos levam em consideração o uso geral, tendências e ROI da indústria, com pouca variação entre anunciantes, agências e editores”, disse o relatório. Entretanto, embora PC/desktop continue sendo o dispositivo dominante para a publicidade em vídeo na Europa, o IAB encontrou anunciantes e agências que querem ampliar a comunicação em outros dispositivos. Mais de 80%, por exemplo, aumentaram o seu uso de pre-roll em dispositivos mobile ao longo dos últimos 12 meses, de acordo com a pesquisa. Anunciantes e agências também estão se voltando para os formatos out-stream à medida em que tentam expandir os dispositivos. A pesquisa revelou que mais da metade dos entrevistados buy-side está usando o formato in-feed. 
 
Enquanto isso, em sell-side, os publicadores estão olhando para os formatos out-stream, no qual o IAB disse ser um sinal de que eles estão com o objetivo de melhorar o layout de seus conteúdos e páginas. Por exemplo: mais da metade estão usando formatos in-article e in-page em todos os dispositivos. Em outros lugares, a pesquisa revelou que mais de dois terços das agências continuam utilizando o formato de vídeo de 30 segundos em todos os dispositivos, apesar das evidências de que os formatos mais curtos ganharam mais popularidade. Um relatório da AOL, no final do ano passado, constatou que o volume de vídeos curtos assistidos no Reino Unido aumentou 50% em relação ao mês anterior e essa tendência foi mais forte em espectadores mais jovens, entre 25 e 35 anos. 
 
Separadamente, uma série de marcas líderes na Ásia, incluindo Netflix, informou, recentemente, elevações significativas nos anúncios de seis segundos no YouTube. Mark Melling, diretor de vídeo na AOL, afirma que os anúncios de 30 segundos continuam populares entre os anunciantes europeus e advertiu que os pequenos anúncios são melhores para promover afinidade e intenção de compra. “Não é surpresa que os anúncios de 30 segundos são tão altos nas listas dos anunciantes, dado o fácil caminho para colocar anúncios de TV no digital”, ele disse. “No entanto, nós, como indústria, precisamos ter cuidado para simplesmente não escolher o caminho fácil em detrimento da experiência do usuário”. (Dados do IAB Europa com conteúdo adicional de WARC)

 


Publicado em 19/04/17

"A WMcCann, assim como toda a indústria de comunicação, enfrenta as dificuldades geradas pela crise econômica brasileira, o que tem reduzido os investimentos de marketing de vários clientes.  A esse desafio conjuntural se soma a recente saída da conta de Bradesco de sua carteira de clientes.
 
Diante desse cenário, a WMcCann optou por repensar sua maneira de trabalhar, procurando mais eficiência e integração através do redesenho das suas equipes.  Os clientes serão agrupados por perfil de demandas, trabalhando com equipes multidisciplinares, e a agência continuará investindo em inteligência, com novos profissionais de BI, Programática e Social Media.

É a forma como atravessamos as crises o que nos torna melhores profissionais e melhores pessoas. Sem dúvida, a WMcCann sairá melhor e mais forte desse difícil momento do mercado no Brasil”, declara Martin Montoya, presidente da WMcCann.

 

 


Publicado em 08/04/17

Na prática, os "birôs de mídia". com o nome de "venda colegiada" e proibidos pelo Cenp, já operam no Brasil. Ao menos na mídia digital.

Um projeto lançado no começo deste ano, que reúne o inventário de grandes publishers de mídia do país, vai comercializar publicidade online por meio da plataforma programática DoubleClick, do Google. Esse modelo permite aos anunciantes comprar mídia local com escala, usando plataformas programáticas.

Os 12 veículos que fazem parte do projeto somam uma audiência superior a 30 milhões de usuários únicos e um inventário de mais de 4 bilhões de impressões mensais. Além da Rede Gazeta (ES), fazem parte do projeto Estadão (SP), Folha de S.Paulo (SP), Infoglobo (RJ), Grupo Jaime Câmara (GO e TO), Diários Associados (Estado de Minas/MG e Correio Braziliense/DF), Gazeta do Povo (PR), Tribuna de Santos (SP), O Povo (CE), Jornal do Commercio (PE), Correio 24h (BA) e O Povo (CE).

Os grupos de comunicação conseguem vender o inventário premium de dezenas de sites por meio de rede comum. A plataforma também permite que a publicidade seja veiculada simultaneamente em diferentes páginas de vários publishers, otimizando o trabalho. A compra é feita em tempo real por agências e anunciantes. “A venda colegiada é um modelo de negócio complementar para os publishers que não altera o esforço de venda direta que cada veículo já adota em sua estratégia comercial. Uma parceria semelhante nos Estados Unidos gerou crescimento de 30% na receita.

O que diz o Cenp: 4.3 Não será aceita a compra e venda de espaço/tempo ou serviço em desacordo com o disposto na Lei nº 4.680/65 e no Decreto nº 57.690/66, e em especial a realizada por intermédio de centrais de mídia fechadas, de "birôs de mídia" (também denominados "media brokers"), agências independentes de mídia ou entidades assemelhadas.


Publicado em 02/04/17

Mentor Muniz Neto*         
 
Nossa vocação sempre foi falar diretamente como o consumidor. One-to-one, em qualquer ponto de contato. A cada nova tecnologia, a cada nova tendência, procuramos desenvolver ferramentas que tornassem nosso produto mais eficiente. Quando começamos a somar “influenciadores” em nossas estratégias, fazíamos como quase todo mundo: comprávamos o produto pronto. O mercado trabalhava com essa [na época] nova ferramenta como uma plataforma da mídia antiga.  Os modelos da época, e muitos persistem até hoje, passavam por filtrar os influenciadores que possuem maior alcance, empacotá-los e vender. Um influenciador, nesse contexto, era igual a um veículo. Crie uma mensagem, pague e ele dirá o que você quiser. Outra opção era clonar o modelo de agências de celebridades com um punhado de nomes e números e seja o que Deus quiser.
 
Deu ruim. Só que é mais fácil para todo mundo trabalhar assim, na zona de conforto. Se não der certo a gente culpa a ferramenta. Por isso percebemos que o caminho era trazer para nós a responsabilidade de compreender como usar essa estratégia. Compreender como usar é meio caminho para dar certo. E influenciadores são um bicho raro. Porque são humanos. Têm estilos próprios. Maneirismos. Vivem de suas credibilidades, monetizaram suas empatias. Para complicar, trata-se de um mercado efervescente.
 
Como numa aplicação financeira, lucro passado não garante lucro futuro. Uma frase fora de contexto e a importância que determinado influenciador tinha para a sua marca ontem não é mais a mesma de hoje. Percebemos que era fundamental compreender essa dinâmica. Por isso criamos um produto e uma divisão da agência especificamente para este fim, com uma ferramenta especialmente desenvolvida para nos prover condições de adquirir e utilizar esta inteligência. Foi neste contexto e com o que aprendemos nos últimos dois anos que criamos essas dez dicas. Sem nenhuma pretensão de serem definitivas ou precisas em 100% dos casos. Apenas food for thought. Que ao menos sirva para desmistificar a forma de trabalhar com influenciadores, respeitando principalmente o que eles já construíram: a confiança de seus fãs e seguidores.
 
1.   Dê um passo atrás.
 
Não é fácil, a gente sabe. Até outro dia, éramos os especialistas. A gente sabia o que dizer, quando dizer, como dizer e onde dizer. Esqueça. Isso aqui é outro jogo, então não entrar com certezas é condição fundamental. É preciso entender que ninguém se comunica melhor com público do seu canal do que o próprio influenciador. Está no nome. Eles sabem como influenciar, não nós. Dá-lhe humildade nessa hora. 
 
2.  Entenda onde a sua marca está.
 
Antes de sair contratando um influenciador, é fundamental que a agência e o cliente entendam o que a marca pode falar nas redes e em quais temas ela será relevante para engajar os consumidores. Percebe? São dois assuntos aqui:
 
Primeiro: o que pode ser dito institucionalmente. Para onde não se pode escorregar. Lembre-se, o influenciador pode comunicar tudo que você deseja e de repente explode uma discussão nos comentários que você não imaginava possível. E depois que ele falar, não tem como “desfalar”. Segundo: o que realmente importa para a audiência do influenciador e como sua marca pode colaborar para que ele consiga agregar sua audiência. De certa maneira, é preciso entender que nessa hora sua marca é o ator coadjuvante. Quanto melhor escada para o ator principal você conseguir ser, melhor.
 
3.  Mensure a qualidade da conversa.
 
Definido o que é pertinente à marca, é necessário mapear e buscar na rede quem são os influenciadores que melhor se comunicam dentro desse tema. Esta é a etapa mais delicada e onde é mais fácil errar. Por mais que a gente tente o distanciamento necessário, por mais que a gente conheça a narrativa de nossa marca, não estamos escolhendo baseados numa planilha. Estamos escolhendo gente. É natural contaminar a decisão com opiniões pessoais. Confie menos no seu feeling e mais nos dados. Acredite nos dados de audiência que você tem a disposição. Como um sujeito que parece não ter nada a ver com cozinha, é adorado por suas receitas. É definitivamente um mundo onde estereótipos não significam nada.
 
4.  Crie conexão entre a marca e conversa.
 
De novo a ideia de ator coadjuvante. É a marca que entrará no contexto da conversa e não o inverso. Aqui o discurso de marca é menos importante do que o diálogo que será construído com o influenciador. Entenda como a marca pode entrar nessa conversa. E acredite, ao contrário da dica anterior, nenhuma ferramenta vai garantir isso. Um trabalho a quatro mãos funciona. Não brife o influenciador. Converse, peça sugestões. Deixe-o fazer a tradução simultânea que você precisa.
 
5.  (+) don’ts (-) do.
 
Continuando a ideia do formato colaborativo de produção criativa da dica anterior, mais uma vez, ninguém melhor do que o próprio influenciador para desenvolver o conteúdo que converse com seu público. Se preocupe muito mais com o que ele não pode falar do que com o que ele vai falar.
 
6.   Relação de conquista.
 
Uma realidade dura de engolir: a audiência do seu influenciador não está interessada na sua marca e sim no próprio influenciador. Aceita que dói menos.Então quanto mais natural a narrativa construída mais chances de conquistar o público você terá. Se a agência quiser criar o discurso do influenciador vai soar fake. Isso se não virar piada. De forma natural e com liberdade autoral, você evitará rejeição e ruptura do engajamento.
 
7.   Produto criativo e não apenas uma plataforma de mídia.
 
Lembre-se, não tem mágica. É gente falando com gente em estado bruto. Fator chave para o sucesso. Você não está contratando um fornecedor, mas um embaixador da marca. Se ele não comprar o projeto, vai ser burocrático na entrega. Saiba negociar e atrair o influenciador para a proposta da campanha. 
 
8.  Ofereça um formato atrativo ao influenciador também.
 
Sim, está parecendo uma conquista não é mesmo? Só falta mandar flores? Pois é isso mesmo, bem-vindo. E de mais a mais, conteúdo produzido pela agência sairá mais caro e provavelmente menos eficiente. Faça com que o influenciador entenda o projeto e queira se engajar também.  O diálogo e os formatos devem ser atrativos para os dois lados.
 
9.  Não é trabalho de celebridade.
 
Influenciador e celebridade são coisas diferentes. Celebridade é aspiracional. Influenciador além de aspiracional é parça. Use isso em favor de sua marca. Mescle os nomes e considere o poder de engajamento como métrica número um. Não adianta só ter uma grande base de audiência. Tem que engajar. Compartilhamento vale muito mais que curtida.
 
10. As shoppers confiam na opinião dos influenciadores.
 
Você acha exagero tudo isso? Lembra que antigamente o discurso era “a mágica das redes sociais está revolucionando a comunicação, porque posts são muito mais confiáveis do que a mídia tradicional, uma vez que a opinião espontânea é muito mais crível”. É. Passado. Segundo o YouTube Insights (maio/2016), 82% das mulheres confiam mais na opinião de influenciadores do que em redes sociais. 
 
Justamente por eles falarem a real, sem filtro. O resumo é simples: Selecione e contrate quem seu público confia, independentemente de sua primeira impressão. Defina o que não pode ser dito e o que deve ser dito. Crie junto com o influenciador. Mais do que contratar, conquiste. Acredite no que ele propuser. E acima de tudo, entenda que o jogo é totalmente diferente do que a mídia tradicional e surpreendentemente diferente da digital.
 
* Senior partner e CCO da Bullet

 


Publicado em 24/03/17

As entidades se posicionaram em relação ao banimento da publicidade em canais digitais, como Google, YouTube, Facebook e outros. No comunicado, as entidades dizem que acredita e espera que a sucessão de relevantes problemas que atingiram a área de mídia digital nos últimos meses levará esse meio, por meio dos seus principais players, a reverem suas atitudes e práticas; como a questão do ambientes de veiculação publicitária sem controle; as métricas não aceitas pelo conjunto da atividade e sem a devida auditoria independente; e o elevado índice de fraudes constatadas.
 
"O momento é excelente oportunidade para o digital demonstrar o compromisso de sua operação não apenas com a sua audiência em geral, mas também  com anunciantes e as agências de publicidade, em particular, que a ele têm reservado expressivos e crescentes investimentos". O comunicado afirman que "para as agências de publicidade brasileiras, ambos os movimentos - o de correção de rumo e o de adoção de novos parâmetros de atuação - são os mais graves e urgentes do cenário atual da atividade publicitária".
 
A atitude das entidades tem origem no boicote por parte de grandes grupos de comunicação ao Google e ao YouTube até que eles deem garantias de que grandes marcas não estarão patrocinando, sem querer, conteúdos ofensivos. O que provocou a crise foi a descoberta de que o adserver do Google estaria distribuindo sua publicidade em plataformas com conteúdo extremista. O Grupo Havas UK decidiu tirar toda a sua publicidade no Reino Unido. Outros grupos como Interpublic e WPP vêm analisando a possibilidade de aderir ao boicote .

Publicado em 18/03/17

Muito cuidado com os direitos e a privacidade das pessoas. Você é responsável pela armazenagem de dados que tenha de prospects e clientes. Mas, em tempos de Big Data, muita gente não se dá conta disso e poderá enfrentar dissabores 
 
Código de Defesa do Consumidor | Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores
 
Art. 43. O consumidor terá acesso às informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes.
 
§ 1° Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas referentes a período superior a cinco anos.
 
§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.
 
§ 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais destinatários das informações incorretas.
 
§ 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e congêneres são considerados entidades de caráter público.
 
§ 5° Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crédito junto aos fornecedores.

§ 6º Todas as informações de que trata o caput deste artigo devem ser disponibilizadas em formatos acessíveis, inclusive para a pessoa com deficiência, mediante solicitação do consumidor. (Incluído pela Lei nº 13.146, de 2015)
 

 

 


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