As novas regras estabelecidas pela Lei 12.232/10, que há um ano mudou o formato de contratação de serviços de publicidade pelo setor público brasileiro, trouxeram também algumas dúvidas para agências, anunciantes e veículos. Na tentativa de ajudar o mercado a sanar algumas delas, o Cenp
Os textos publicados no site do Cenp esclarecem, por exemplo que não é permitido que os veículos faturem o desconto-padrão contra o anunciante, conforme determina o artigo 19 da Lei 12.232/10. “O desconto-padrão constitui receita da agência de publicidade, sendo vedado ao veículo, para quaisquer fins, faturar e contabilizar os valores correspondentes. O valor do desconto-padrão está previsto pelas Normas-Padrão em razão da lei 4680/65, e os Veículos devem explicitar, em campo próprio de sua nota fiscal/fatura, como referência, o valor do desconto-padrão assegurado à agência que intermediou a veiculação”.
O novo procedimento padrão a ser adotado pela agência para receber o desconto-padrão, a que tem direito como remuneração pela criação, execução e distribuição da publicidade, é assim explicado: “O valor de referência apontado na nota fiscal/fatura do veículo deve, salvo reduções permitidas pelas Nomas-Padrão, ser faturado pela Agência contra o Anunciante para o qual criou a peça publicitária, e, por cuja ordem e conta, a encaminhou ao Veículo de divulgação”.
Assim, o anunciante pagará as duas faturas, de veiculação e da comissão, à agência que será responsável pelo repasse da parte do veículo. As perguntas e respostas do Cenp acrescentam ainda que é possível estabelecer outro fluxo financeiro entre as partes, desde que “respeitadas a legislação tributário-fiscal de regência que proíbe o faturamento do desconto-padrão pelo Veículo, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o direito da Agência ao recebimento do desconto-padrão remuneratório”. Um formato alternativo admitido é o recebimento das duas faturas pelos veículos diretamente dos anunciantes, com posterior repasse da parte da agência.
Finalmente, o Cenp reitera que as mudanças nos procedimentos burocráticos e operacionais de faturamento e cobrança pela veiculação publicitária não muda a relação entre anunciantes e agências, pois o ajuste “não altera o pedido de inserção e nem impacta no preço”.
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