O tema mais quente foi, sem dúvida, o das concorrências predatórias. Os líderes concordaram sobre as mazelas de disputas que envolvem muitas agências. “Chegou a hora de peitar o anunciante. Tem concorrências sendo feitas job a job, o que é um absurdo”, diz Nizan Guanaes, Chairman do Grupo ABC. “Durante muitos anos falou-se muito sobre a arrogância dos publicitários, mas agora são os anunciantes que ficaram arrogantes”, completa. Ele defende o estabelecimento de parâmetros por parte das agências, assim como ocorre em outros mercados.
Além da culpa do outro lado da mesa, as agências fazem o seu mea-culpa. “O problema é nosso também. Temos que nos posicionar. Na Ogilvy, não vamos mais participar de concorrências desse tipo”, afirma Sérgio Amado, CEO ‘do grupo Ogilvy no Brasil. “Simplesmente não participamos de concorrências como essas”, completa Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett Tailor Made. Entretanto, para ele, cabe a cada agência decidir se vale a pena entrar em algo assim. “As concorrências predatórias são ruins para o mercado, mas todos precisam ter o direito de escolher se vão tomar o caminho errado ou o certo”, analisa.
Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm aponta que uma possível solução estaria na terceira força da publicidade. “A mídia pode ajudar a criar um mecanismo para evitar concorrências predatórias”, aponta. “A Rede Globo que tem pautado as agências poderia exigir que as disputas não ultrapassassem os limites”, conclama. Os quatro líderes do mercado brasileiro discutiram também a falta de relações mais duradouras na publicidade, uma questão colocada por Mário D´Andrea, CEO da Fischer&Friends. “As mudanças de CEO e CMO´s, além da questão financeira, pesam”, analisa Giovanni.
Recentemente, a Y&R conquistou a conta de Peugeot graças a uma política de renovação de agência por determinado período, mas Justus aponta que este não é o modelo ideal. “Ganhamos da Loducca, que tem uma equipe fenomenal e o Celso (Loducca) à frente. Adorei a decisão que o cliente tomou, mas por outro lado este tipo de decisão é triste”, diz, apontando ainda a “juniorização” em alguns anunciantes. Para Guanaes, a publicidade precisa se atentar ao seu DNA para ter de volta o respeito que sempre teve. “Devemos olhar para os fundadores desse negócio. Não podemos mais ser encarados como os caras do paletó estranho. Precisamos passar uma imagem de sérios e bacanas”, diz.
Os publicitários não demonstraram muita satisfação em tocar em outro assunto trazido pelo moderador José Carlos de Salles Gomes Neto, presidente do Grupo Meio&Mensagem, que os questionou sobre uma possível falta de comunicação da própria marca da agência, fato apontado por executivos de anunciantes. Justus aponta que há uma injustiça com as agências nesse caso. “Quando queremos aparecer, dizem que nossos egos são exacerbados. Mas quando não nos comunicamos , também criticam, dizendo que somos low profile”, avisa. “O anunciante que busca descobre rapidamente quais são os diferenciais. Qual agência é mais focada em planejamento, em criação, qual tem uma estrutura de entrega maior”, acredita. Guanaes apontou falta de preparo do anunciante que diz isso. “O commodity da história é ele”, acusou. “Mas e se for um cliente seu?”, questionou Justus, em tom bem humorado. “Estou cag...”, divertiu-se Guanaes.
Alguns dos momentos mais divertidos do painel, aliás, foram protagonizados por Justus e Guanaes. Em determinado momento, o Chairman do ABC afirmou que a Africa não participa de determinadas concorrências. “Mas outras agências do ABC não participam?”, apontou Justus, gerando comentário divertido de Nizan. “Calma!”. Do outro lado, Nizan afirmou, quando se discutiam as premiações: “Não participo de prêmios. Isso é coisa dessa gente de criatividade, como Martin Sorrell e Maurice Lévy. Eu sou homem de negócios”, brincou, ao citar dois nomes que são referências do lado de business das agências. Em alguns minutos, Justus, ao tomar a palavra, brincou também: “Somos todos homens de criação, à exceção de Nizan, que é de negócios”, afirmou.
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