O marketing tradicional, em que empresas criam e pessoas consomem, está morrendo. Agora, os consumidores participam da concepção dos produtos que desejam. Veja como foi a palestra de Francis Gouillart durante a ExpoManagement 2010. Conforme avançam as possibilidades tecnológicas de interação eletrônica, aumenta também a atuação social das pessoas. Como era de se esperar, esse fenômeno estende-se à cultura de consumo, o que significa que, cada vez menos, os consumidores são sujeitos passivos na relação com as empresas e na concepção dos produtos que lhes são oferecidos. A afirmação é de Francis Gouillart, palestrante na HSM ExpoManagement 2010.
“O marketing tradicional vê o cliente como alguém passivo, em que a empresa cria o valor e coloca à venda”, observa Gouillart. “Provavelmente, a empresa até faz pesquisa, mas a criação como um todo é oriunda da cadeia de valor concebida apenas pela empresa, com o cliente no papel de receptor passivo do que lhe é oferecido”, continua ao ilustrar a cadeia clássica de valor desenhada pela empresa. Esse cenário convencional é chamado por Gouillart de “mundo dos zumbis”, em que a empresa assume o pretensioso papel de desenvolver sozinha – e às cegas – aquilo que consideram a melhor experiência para seus clientes. Porque, afinal, para o marketing inovador as empresas não vendem produtos, mas sim a possibilidade de as pessoas desfrutarem novas e realizadoras experiências.
O grande problema, no mecanismo tradicional, é que, justamente, a identificação de necessidades é um processo muito subjetivo, afirma o cofundador e presidente da ECC Partnership (Experience Co-Creation Partnership) e professor do Center for Experience Co-Creation da Ross School of Business da University of Michigan. Assim, ao tentar agrupar as pessoas em blocos homogêneos para que todos possam ser atendidos da maneira mais eficaz possível, o resultado é a seleção de um indivíduo padrão, definido a partir de um target único e para o qual, inevitavelmente, será oferecido um conjunto de valores específico e limitado.
Se as empresas não conseguem mais atingir o cerne do desejo de consumo de seus clientes, a solução apontada por Gouillart é a do engajamento. Ou seja, o convite para que os consumidores efetivos ou em potencial tomem partido do processo criativo. O nome que o especialista em estratégia, inovação e transformação dá para essa metodologia é cocriação. Ou seja, quando os consumidores são coautores dos produtos que desejam consumir. “Não apenas do lado do cliente, mas também para as empresas, a experiência muda. E a melhor forma de criar uma nova experiência para as pessoas é deixar que elas cocriem tal experiência”, assegura.
Uma vez que muda a forma de a organização experimentar o processo de concepção, desenvolvimento e venda do produto, muda também sua atuação. Agora, as empresas não são mais ativas 100% do tempo, salienta o presidente da ECC Partnership.“Na melhor das hipóteses, as companhias vão controlar apenas metade da experiência”, alerta. O papel dessas corporações passa a ser, portanto, o de tentar não congelar, enrijecer a experiência dos clientes. “É deixar que cada um desenhe e altere sua experiência conforme seu desejo”, resume Gouillart, para quem, na cocriação, procura-se criar uma dupla vantagem, que atinge o cliente e a organização, reduzindo custos e riscos e aumentando a intensidade da experiência.
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