Oficializado na semana passada pelo Cenp, o Grupo de Trabalho de Mídia (GTM) deve concluir até o final de março de 2009 seu relatório de avaliação dos serviços de mídia prestados aos anunciantes pelas agências de publicidade brasileiras. O estudo do GTM irá acarretar em mudanças nas atuais normas-padrão. Já se sabe, por exemplo, que a nova instância irá propor bases para um sistema de "rating" que substitua o atual Anexo A, no qual, dependendo do porte de cada uma, as agências filiadas são divididas em sete grupos, com responsabilidades diferentes uns dos outros.
É o "Anexo A" que define o elenco mínimo de recursos de mídia que as agências devem ter, considerando suas dimensões, abrangência de atuação e carteira de clientes. Atualmente, o texto leva em conta a receita bruta anual para classificar as agências do grupo 1 ao 7. Além das mudanças nas normas previstas para 2009, está marcada para daqui a dois anos uma nova avaliação dos resultados alcançados pela implementação das medidas preconizadas pelo GTM.
Pensando no aprimoramento técnico do instrumental dos serviços de mídia disponíveis no País - que, para muitos anunciantes multinacionais, está aquém do que lhes é oferecido em outros mercados -, o GTM deverá "propor um elenco de medidas para aumentar ainda mais a eficácia do uso dos veículos de massa e segmentados e também das novas mídias, além de melhorar a integração dos mídias com planejadores e criadores, dentro das agências, e com as demais disciplinas da comunicação.
O acordo sobre serviços de mídia considera que o modelo brasileiro tem virtudes, mas comporta aprimoramentos técnicos, enquanto o modelo internacional sofre críticas e está em processo de evolução, mas contém ganhos de qualidade na área de mídia que ainda não foram assimilados pelo modelo brasileiro. Pretende-se apresentar um novo documento de parâmetros para a atividade, tornando os anunciantes mais bem atendidos, os veículos mais valorizados - na medida do esforço, da responsabilidade e da competência com que exercitam o papel de instrumento de informação e disseminação cultural, com respeito ao consumidor dos tempos modernos - e as agências mais ágeis e competentes.
Apesar de reconhecerem que o melhor para o mercado brasileiro é a preservação das agências full service, com criação e mídia sob o mesmo teto, e de terem concordado em assinar o Anexo C, que deixa claro que o BV (bonificação sobre volume) é um plano de incentivo dos veículos para as agências e não diz lhes diz respeito, os anunciantes sustentam que é preciso melhorar a qualidade dos serviços de mídia no Brasil. A criação do GTM é, ao mesmo tempo, uma contrapartida à adesão dos anunciantes ao acordo sobre o BV, expresso no Anexo C, e uma salvaguarda para que o Brasil mantenha as portas fechadas às agências de mídia (bureaus) - eterna luta das agências e dos veículos.
Os anunciantes reconhecem o nível de excelência criativa da atividade, mas acreditam que o trabalho de mídia não está no mesmo patamar. O GTM terá o foco, nos próximos dois anos, de elevar de forma significativa a extensão e o padrão dos serviços de mídia prestados pelas agências aos anunciantes. Eles precisam atingir, em termos gerais, a mesma qualificação dos serviços criativos, que tanto têm destacado o Brasil no cenário internacional. A melhoria da área e dos profissionais de mídia no Brasil, inclusive a serviço direto das próprias empresas anunciantes, é o êmbolo que levará a propaganda brasileira a avançar mais um grau em seu padrão de maturidade.
Deixe seu comentário