A Abap reuniu muitos dos principais nomes da publicidade brasileira, além de outras personalidadesdo entretenimento, para a realização do “StoryTellers”, evento que discutiu a arte de contar histórias – pedra fundamental para a existência da comunicação publicitária. “Contar uma história, desenvolver uma trama, mesmo quando todo mundo conhece o fim, faz toda a diferença. Essa é a essência do nosso mercado”, destacou Luiz Lara, presidente da Abap. “Construir histórias é parte da essência humana. Fazer a propagação e dividir experiências é o que faz as coisas perdurarem e continuarem existindo. Com as marcas, é a mesma coisa”, acrescentou João Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
Realizada na capital paulista nesta quinta-feira (9), a reunião levou ao palco, inicialmente, o autor e diretor Silvio de Abreu, que dividiu alguns de seus causos em um ambiente informal, cercado por Marcello Serpa (AlmapBBDO), Jaques Lewkowicz (Lew`LaraTBWA), João Livi (Talent), Celso Loducca (Loducca) e Lélio Ramos (Fiat). Abreu abordou como funciona seu processo criativo e dividiu com os presentes sua definição sobre como e o que é contar histórias. “A comunicação é isso: bater papo. Cada um tem uma forma diferente de ter suas ideias, métodos diferentes. Eu, por exemplo, não costumo fazer brainstorm, comum na publicidade. Faço tudo sozinho. Gosto de começar de um pontinho. Levo tempo maior com isso, mas chego numa base muito sólida para contar uma história boa para o público”, explicou.
Como exemplo, Abreu citou o embrião de Passione, uma das novelas de maior audiência dos últimos anos. “Às vezes as inspirações vem da maneira mais estranha. Uma vez eu estava voltando do Guarujá, queria fazer uma novela com tema italiano, mas não tinha ainda uma história. Começou a tocar uma música da Zizi Possi, ‘Malafemmena’, fui ouvindo a letra e ela me deu uma história inteira, de um homem que gostava de uma mulher que não prestava. Uma hora depois, quando cheguei em casa, já tinha toda a sinopse”, relatou.
Lélio Ramos, vice-presidente comercial da Fiat, aproveitou para falar sobre a campanha que celebrou os 30 anos da montadora no Brasil, criada pela Leo Burnett em 2006; e do case “Mio”, iniciado em 2009 e idealizado pela AgênciaClick. A semelhança entre eles é como a empresa conseguiu, com participação efetiva do público, abordar um tema tão intangível como o futuro. “A Fiat é uma empresa com muitas histórias. Entre elas, vale voltar a 2006, quando tinhamos um mercado em franco crescimento, mas também muitos movimentos ecológicos que colocavam o carro como grande vilão. Nesse momento, começamos a discutir o futuro e novas formas de pensar o transporte. Fomos às ruas e entrevistamos crianças para ver o que eles pensavam do futuro e essa vontade de ouvir o público gerou uma nova campanha, composta por depoimentos espontâneos, sem falar sobre carro. O futuro passou a ser nossa principal bandeira”, enfatizou Ramos.
“O projeto do Mio, por exemplo, é uma quebra de paradigma. Convidamos qualquer um que quisesse contribuir a falar sobre como os automóveis deveriam ser no futuro. Foram dois anos, mais de dois milhões de visitas no site, 17 mil participantes cadastrados e 10 mil ideias enviadas, vindas de 160 nacionalidades. O resultado foi apresentado no último Salão do Automóvel. Uma empresa que dispõe a perguntar sobre o futuro é uma empresa que tem respostas sobre sua história. O futuro é incansável, então nossa conversa com as pessoas continuará”, completou.
Os representantes das agências também foram convidados a contar uma breve história. Serpa falou sobre a parceria da Almap com as Havaianas, que já dura 18 anos e transformou um produto que ficava escondido nas lojas e sofria diversos preconceitos em um ícone brasileiro. “Hoje as pessoas acompanham as histórias das Havaianas na mídia como novelas”, analisou. Já Lewkowicz comentou sobre voltar a trabalhar com a Orloff, conta recém-conquistada pela Lew`Lara, para quem criou um dos motes mais clássicos da propaganda brasileira. “Até hoje, depois de 30 anos, tem gente usando o bordão ‘Eu sou você amanhã’”.
Livi citou o case desenvolvido pela Talent para a Topper, focado na divulgação do rugby no Brasil, que levou um esporte praticamente desconhecido pelo grande público a discussões de bar e pauta de grandes veículos. “Foi praticamente atender um cliente que concorria no Brasil com o melhor produto do mundo na categoria, - no caso, o futebol. Depois de muita conversa com a Topper, topamos investir num humor depreciativo, que foi amplamente aprovado e deu nesse resultado”, lembrou. Finalizando, Loducca abordou a comunicação da Nextel, baseada na história de vida de diferentes personagens, que procuravam, de alguma forma, contar também a da operadora. “Quando começamos a atender o cliente, a marca tinha um grande índice de reprovação. Até que percebemos que a Nextel não era exatamente uma empresa de telefonia, mas sim uma rede social via rádio, um clube. Várias pessoas contando sua própria história, mas se encontrando em uma só, foi fundamental para passar esse conceito ao público”. (Karan Novas | Propmark)
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