Quando a Crispin Porter Bogusky quis colocar um Fusca 1964 nos anúncios do sedan Jetta modelo 2009 e do Tiguan, um utilitário esportivo "crossover", o diretor de marketing da Volkswagen dos Estados Unidos, Tim Ellis, sabia que os executivos da Alemanha não ficariam animados. Sim, eles não gostaram do Fusca de 45 anos chamado Max, que fala como Herbie (o protagonista do filme "Se Meu Fusca Falasse"), só que com sotaque alemão, que aparece num comercial elogiando os novos e sofisticados veículos.
Mas Ellis percebeu que podia apaziguar seus chefes com dados para medir o quanto os telespectadores são atraídos por determinados programas ou comerciais. Os alemães cederam quando ele lhes disse que havia uma probabilidade 75% maior dos telespectadores prestarem atenção aos comerciais com a participação de Max. "Os céticos foram silenciados", diz Ellis.
Há muito tempo os executivos da área de marketing vêm tentando obter melhores informações sobre a atenção dispensada pelos telespectadores a programas e comerciais de TV. As taxas de engajamento, acreditam eles, lhes dão uma percepção melhor da eficácia dos comerciais e são comparadas com os programas certos. Nem todo mundo acha que as taxas de engajamento estão prontas para o horário nobre.
Mas executivos do setor afirmam que pelo menos metade dos 100 maiores anunciantes em TV dos Estados Unidos vão exigir este ano que as redes de televisão usem as taxas de engajamento para ajudar a determinar qual deve ser o custo do espaço de propaganda. "É quase como se estivéssemos recebendo garantias de preços sobre como nossos comerciais estão se saindo", afirma James Farley, diretor de marketing da Ford. "E isso é quase o Santo Graal para mim".
Há anos os anunciantes dependem das avaliações da Nielsen, que constatam se os televisores estão ou não ligados, mas não se as pessoas estão dormindo, fazendo uma boquinha na cozinha ou surfando na internet. A firma de pesquisas IAG começou a perguntar aos telespectadores em 2004 se eles se lembravam dos programas e dos comerciais. Quanto mais os telespectadores conseguem se lembrar e dizer do que gostaram, maior a avaliação.
E em 2005 e 2006, uns poucos anunciantes - como a Toyota, que vinha usando as informações simplesmente para descobrir em que programas anunciar - começaram a fechar os primeiros acordos com as emissores de TV para atrelar os preços de veiculação dos comerciais à pontuação marcada por seus programas. No ano passado, percebendo essa tendência, a Nielsen comprou a IAG por US$ 225 milhões.
Assim como muitas empresas, a Ford reduziu seu orçamento publicitário para a TV. O diretor de marketing Farley quer fazer com que cada dólar gasto com anúncios resulte em potenciais compradores e vem firmando mais acordos ligados às avaliações de engajamento dos programas.
Diante disso, a Ford tinha poucos motivos para anunciar na série "Dirty Jobs" (Trabalhos Sujos) da Discovery Channel, apresentado por Mike Rowe. O programa tem uma avaliação baixa junto à Nielsen. Mas, quando a métrica do engajamento foi aplicada ao programa, descobriu-se que os telespectadores mais absorvidos pela atração acabaram sendo os homens com idades entre 18 e 49 anos, compradores de veículos de carga, um público perfeito para a Ford. Isso levou a montadora a anunciar pesadamente no programa e a contratar Rowe para aparecer em vídeos na internet, demonstrando a durabilidade da picape F-Series.
Se os anunciantes adoram as avaliações de engajamento, os executivos das emissoras não abraçaram totalmente a ideia. Eles afirmam que precisam fazer mais testes e ajustes finos. "As avaliações de engajamento estão se mostrando muito úteis (para os anunciantes)", diz Alan Wurtzel, presidente de pesquisas e desenvolvimento de mídia da NBC Universal. "Mas elas ainda não chegaram ao ponto em que podemos substituir as avaliações tradicionais da Nielsen como a moeda forte nos acertos de preços", afirma Wurtzel.
Por enquanto. À medida em que os anunciantes pressionam pelo tipo de prestação de contas a que se acostumaram na internet, as avaliações de engajamento na TV em algum momento vão transformar o jogo das negociações entre as emissoras e os anunciantes. A Ford e outras montadoras já estão exigindo descontos quando os programas não atingem as pontuações de engajamento prometidas. (BusinessWeek)
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