Gareth Kay, head de planejamento da agência Modernista!, chamou os planejadores à ação durante a Conferência de Planejamento do GP 2008 no WTC. Segundo ele, a propaganda está cada dia mais perto da irrelevância. Estudo da Mackinsey diz que apenas um em cada 10 comerciais é considerado pelo público como diferente. "Precisamos fazer alguma coisa, e fazer ben rápido, para reverter este quadro". Segundo Kay, são três os principais problemas que nos trouxeram a este ponto:
(1) Estamos operando no negócio errado. Quando o planejamento surgiu como departamento, sua função era garantir que a propaganda ia funcionar. Para isso, o ponto focal era buscar insight no consumidor. Na década de 90, a BBH provocou uma mudança no olhar e o foco passou a ser as marcas. Depois, o Disruption da TBWA levou o olhar para o negócio. Tudo continua valendo, mas hoje, o grande diferencial é olhar para a cultura e se tornar parte dela.
(2) Estamos perdidos na tradução. Uma marca é uma manifestação social de um negócio. O mercado é feito de trocas sociais e mercadológicas. Hoje queremos promover "trocas sociais" a partir de "trocas mercadológicas", quando na verdade deveria ser ao contrário - se entendermos a reais motivações sociais que levam ao consumo e então traduzirmos estas motivações em mercadorias, a troca será mais fácil.
(3) Estamos perseguindo os objetivos errados. Sai o conceito de awareness e entra o conceito de energia como indicador de performance (essa teoria foi apresentada pela primeira vez no livro "The Brand Bubble ', de John Gezerma).
O que deveria mudar:
- Ter uma opinião sobre o mundo e nãoo uma posição na categoria. As marcas bem sucedidas têm uma missão social além de uma proposta comercial;
- Entender no que as pessoas estão interessadas e trabalhar a partir daí;
- Ser capaz de acrescentar algo a vida nas pessoas, e não interromper apenas;
- Interatividade, e não a integração, é o que importa;
- Faça alguma coisa. Apesar dos briefs terem a pergunta "que mensagem queremos passar", hoje, mais do que dizer é preciso fazer.
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