Renato Fernandez: "O 'jeitinho brasileiro' pode ser usado de forma positiva na publicidade"
Chefe criativo da TBWA/Chiat/Day, uma grande agência de Los Angeles (EUA) que possui contas importantes como da Nissan, Intel e Gatorade, o brasileiro Renato Fernandez compartilhou com o público do Mídia Sul 2017 como driblou as adversidades que encontrou no início de sua atuação nos Estados Unidos lançando mão do "jeitinho brasileiro". Ou seja, da habilidade de se adaptar a uma situação nova, com uma capacidade que só quem nasceu no País tem.
Com uma atuação anual intensa e de numerosos trabalhos na Almap BBDO, ele decidiu ter uma experiência internacional e em 2011 mudou para Los Angeles. Mas teve um primeiro ano frustrado por poucos trabalhos nas contas da Gatorade, Visa e Adidas, que estavam sob sua alçada, e depois por várias campanhas desenvolvidas mas não aprovadas pelos clientes. "Indo para fora do Brasil percebi que o 'jeitinho brasileiro' pode ser usado de forma positiva na publicidade", contou. Na primeira oportunidade em que o "jeitinho brasileiro" funcionou, ele decidiu mudar o nome de uma campanha rejeitada três vezes pela Visa e apresentá-la à Gatorade. Deu certo.
Na segunda, ele lançou mão daquela máxima "se você não acerta o alvo, mude o alvo". Foi novamente com a Gatorade, marca da qual ele cuida da conta até hoje. A bebida era líder de vendas nos Estados Unidos, voltada a um público jovem, mas que consumia apenas pelo benefício funcional, sem gostar do produto. "Vendia, mas não tinha emoção. Decidimos então procurar a alma da marca", lembrou Fernandez. Era uma bebida esportiva consumida para hidratação e o publciitário decidiu então posicioná-la não mais entre os produtos semelhantes, mas como concorrente de marcas como Nike e Adidas. "Tornamos a Gatorade uma marca de esporte".
Em outro momento de sua carreira, ele contou que precisou assumir várias funções no desenvolvimento de uma campanha, chegando até a atuar na filmagem, algo que não é usual para o norte-americano. "O brasileiro é que está habituado a fazer um pouco de tudo". Como bom brasileiro que não desiste nunca, em outro trabalho ele conseguiu aprová-lo somente aceitando uma mudança pedida pelo cliente no filme que então passaria a terminar de um jeito que ele classificou como "horrível". A ideia então, que deu certo, foi usar na campanha o making of, e não o filme principal. "Insisti e no fim conseguimos um bom resultado e que foi de sucesso".
Ainda na lista de "jeitinhos brasileiros", Renato conta que se inspirou no nosso famoso "gato" para aplicar a filosofia de que tecnologia nem sempre custa dinheiro. Foi no planejamento de de uma ação no Instagram que incentivou as pessoas a tentarem reproduzir um som relacionado a uma marca no Stories, e que foi um sucesso.
Fernandez também falou de uma dificuldade já enfrentada pela publicidade nos Estados Unidos e que em breve será também realidade no Brasil. "Os millennials (geração da internet) preferem pagar por um conteúdo para não ter propaganda. Mas o problema não é a propaganda, é que eles não querem um conteúdo fragmentado", explicou. É um público que está assinando serviços como Amazon Prime, YouTube Red, HBO Now, Netflix e Spotify, que são livres de qualquer tipo de publicidade. Recentemente o Facebook passou a inserir publicidade no meio dos vídeos compartilhados na rede. "É um absurdo, um desserviço que o Facebook presta à propaganda", considera o palestrante.
Para ele, há uma saída para esses serviços pagos sem propaganda: é possível produzir algo que não seja intrusivo, usando como pataforma as mídias deles. E para canais nos quais o tempo da propaganda vem sendo reduzido, ele tem outra sugestão. "Não dá para transformar um comercial de 30 segundos em um de seis segundos. Mas é possível, e funciona, construir histórias em séries comerciais de poucos segundos", propõe.
Quem é Renato Fernandez | TBWA/Chiat/Day
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